그로스 해킹: 고객 유지 전략
그로스 해킹 (Growth Hacking)
이 글은 Sean Ellis의 Hacking Growth 내용을 요약, 번역, 의역, 재구성한 글입니다.
[대부분의 기업은 엄청난 고객 이탈을 겪는다.]
기업의 목적은 고객을 만들어 내고, 유지하는 것입니다.
- 피터 드러커(Peter Drucker)
고객을 유지하는 것이 필수적인 것은 누구나 다 아는 사실이지만, 아직도 많은 기업들은 엄청난 이탈률(churn)을 보이며 충격적인 수준의 고객 손실을 입고 있다. 높은 고객 유지율(혹은 잔존률, retention)은 높은 수익성을 위해 결정적인 요인으로 작용한다. 베인 앤 컴퍼니(Bain & Company)의 연구에 따르면 고객 유지율이 5% 증가하면 수익이 25%~95% 증가한다고 한다. 반대로 생각하면, 고객의 이탈은 엄청난 수익성 악화를 야기한다.
고객 유지 실패는 앞서 수행한 고객 유치 전략과도 연관이 깊다. 실패하는 대부분의 기업들은 목표 고객과 목표를 제대로 정립하지 않은 채 과도한 비용을 소모하여 새로운 고객을 획득하지만, 거의 모든 고객이 이탈해버린다.
[고객 유지(retention)]
고객을 유지시킬 수 있는 가장 근본적인 방법은 지속적으로 고객의 니즈와 욕망을 해결할 고품질의 제품 및 서비스를 제공하는 것이다. 즉, 제품 시장 적합성(PMF, product market fit)을 달성하여 안정적인 고객 유지율을 달성하는 것이 좋은 고객 유지의 출발점이 된다.
고객 유지의 감소에 영향을 미치는 요인들은 다양하다. 새로운 경쟁 제품이 등장했거나, 경쟁사에서 새로운 기능이나 프로모션을 시작하는 등 외부 경쟁적인 요인이 될 수도 있고, 운영 과정에서 최적의 소통을 수행하지 못하거나 질이 떨어지는 기능을 제공하여 고객이 실망하는 등 내부적인 요인이 될 수도 있다.
기업이 더 많은 수익을 창출을 위해서는 단순한 구매 수준 이상의 세심한 설계가 필요하다. 현재 당장 팔고자 하는 제품 뿐만 아니라, 지속적인 판매를 유도할 방법, 다른 제품들도 구매하도록 유도할 방법, 고객의 기업 충성도를 이끌어낼 방법, 자사의 생태계에서 적극적인 활동을 하도록 하는 방법 등을 통해 선순환을 이끌어내야만 지속 가능한 성장이 가능하다.
이러한 노력들을 통해 충성 고객들이 모이다보면 자발적인 입소문을 통해 폭발적인 바이럴리티를 확보할 수 있는 면도 있다. 제품에 대해 지속적으로 만족할수록 그리고 오래 이용할수록, 고객들이 기업과 제품에 대해 더 많이 이야기할 가능성이 더욱 높아진다.
고객 유지율은 제품 및 서비스의 특성에 따라 고객 유지율의 경향성이 달라질 수 있다. 예를 들어, 노트를 작성할 수 있는 앱인 ‘에버노트(Evernote)’는 오랜 기간 노트를 많이 작성할수록 핵심 가치가 폭발적으로 증가하기 때문에 시간이 지남에 따라 고객 유지율이 향상된다. 그래서 에버노트의 고객 유지율은 단기간 사용자들 대상으로는 낮아지는 경향성을 보이지만, 특정 시점 이후에는 증가한다.
시간 경과에 따른 에버노트 고객 유지율, https://techcrunch.com/2012/11/04/should-your-startup-go-freemium/고객을 유지하려면 유지율이 감소할 수 있는 조기 경고 신호를 빠르게 포착하는 것이 중요하다. 유지율을 성장시킬 전략을 수행함과 동시에, 유지율에 악영향을 미칠 것 같은 요인들을 동시에 다루며 고객 유지율을 최적화시켜 나가야 한다.
[고객 유지를 분석하는 방법 - 코호트 분석]
유지율 측정을 위한 지표를 정의했다면, 코호트 분석을 통해 다양한 사용자군에 대한 데이터를 세밀하게 분석해야 한다. 사용자 데이터는 가입 기간, 첫 구매 기간 등의 특성을 기준으로 분류하여 ‘코호트’로 나눌 수 있다. 보통 기간(ex. 월별)로 코호트를 분류하는 것은 기본적인 분석이기 때문에, 적응을 하면 유입 채널, 방문 횟수, 구매 횟수 등 다양한 기준으로 분석해볼 수도 있다.
기간 별로 진행된 마케팅 캠페인을 통해 유입된 사용자들이 유지율이 더 좋은지, 특정 시즈널리티에 들어온 사용자들의 이탈률이 유독 높은지 등 도움이 되는 정보를 얻거나 문제가 되는 트렌트를 빠르게 발견할 수 있다. 즉, 특정 기간이나 특성이 가지는 지표와의 상관관계를 파악하는 것이다. 코호트별 유지 데이터를 보여주는 스프레드시트는 읽기가 다소 어려울 수 있으므로, 때때로 데이터를 각 코호트의 유지 곡선 형식으로 시각화하면 패턴을 더 쉽게 볼 수 있다.
코호트 분석은 구글 애널리틱스와 같은 기본적인 애널리틱스보다는 믹스패널, 앰플리튜드와 같은 더 정교한 애널리틱스를 사용하는 것이 좋다.
[고객 유지의 세 단계: 초기(initial), 중기(medium), 장기(long-term)]
브라이언 발퍼(Brian Balfour)는 고객 유지가 초기, 중기, 장기의 세 단계로 나뉘어 이뤄진다고 말한다. 초기 단계는 새로운 방문자가 제품 및 서비스를 사용할지 고민하는 단계, 중기 단계는 고객에게 제품을 습관처럼 쓰도록 만드는 단계, 장기 단계는 새로운 기능 도입으로 가치를 확장하는 단계를 의미한다.
고객 유지를 측정하는 방법은 기업마다 다를 수밖에 없기 때문에, 고객이 제품 및 서비스를 사용하기 위해 돌아오는 빈도와 사용하는 행태를 면밀하게 분석하여 고객 유지 지표를 잘 정의해야 한다는 점을 주의해야 한다. 예를 들어, 전자상거래(커머스)는 ‘재구매율’을 측정할 것이며, 파는 품목에 따라 ‘재구매율’의 데이터 측정 기간(window)이 달라질 수 있다. 핸드폰은 연 단위가 되고, 식료품은 며칠 단위가 될 수 있는 것처럼 말이다. 시장 조사를 통해 얻은 수 있는 최선의 정보를 바탕으로 지표를 잘 정의하여 각 단계의 유지율을 측정해야 한다.
[고객 유지 1단계: 초기 고객 유지 단계]
새로운 사용자가 제품이나 서비스를 사용하기로 확신하거나, 초기 방문 후 휴면상태가 되는 시기를 의미한다. 그래서 초기 고객 유지 단계에서는 (1) 새로운 사용자의 경험을 개선하고 (2) 제품의 핵심 가치를 가능한 한 빨리 경험하도록 하는 것이 중요하다. 각 시기의 적정 길이는 제품 및 서비스의 특성에 따라 달라질 수 있음을 기억해야 한다. 단순 앱이라면 하루 정도일 수도 있고, 기업을 위한 SaaS 제품이라면 달이나 분기 단위로 이뤄질 수도 있다.
이 고객 유지 단계는 활성화 과정과 겹쳐보일 수 있다. 활성화 과정은 ‘온보딩 과정 자체의 설계’를 의미한다면, 초기 고객 유지는 ‘온보딩 과정과 제품 및 서비스를 더 빈번하게 경험하도록 설계’하여 고객이 제품 및 서비스의 핵심 가치를 확실히 인식하도록 유도하는 것이라고 보면 된다.
[고객 유지 2단계: 중기 고객 유지 단계]
이 시기는 고객이 느끼는 제품의 참신함이 줄어들 수 있는 시기로, 고객이 제품을 습관적으로 사용하도록 유도해야 한다. 즉, 사용자의 삶에 밀접하게 제품이 파고들도록 하여 제품은 손쉽게 떨쳐낼 수 없도록 하는 것이다. 마치 시도때도 없이 틈틈히 인스타그램과 같은 앱을 사용하는 것처럼 말이다.
습관 형성의 핵심은 고객이 제품을 사용함으로써 지속적으로 보상을 받는다는 느낌을 받도록 하는 것이다. 고객 행동 연구자 니르 이얄(Nir Eyal)은 도서 ‘훅(Hooked)’에서 훅 모델(hook model)을 통해 매력적인 제품들이 어떻게 이를 달성하는지 보여준다.
트리거(trigger) → 행동(action) → 보상(reward) → 투자(investment)
이는 사용자의 습관화를 이끄는 일종의 참여 루프(engagement loop)로, 활성화 단계에서 사용된 외부 트리거(ex. 알림, 이메일 등)의 개념이 다시 등장한다. 즉, 최적의 트리거를 사용자에게 제공하여 사용자의 행동을 유도하는 것이다.
이는 일상에서도 쉽게 접할 수 있다. 살을 빼기 위해 알람을 설정하거나 친구들과 같이 운동하자고 요청(=트리거)한 후 운동(=행동)을 하게 되며, 살이 빠지고 건강해지는 경험(=보상)을 하여 이제 지속적으로 스스로 운동을 하게 되는 것이 좋은 예다.
아마존 프라임이나 쿠팡 멤버십도 비슷한 구조를 가지고 있다. 멤버십 구독 금액이 다소 비싸보일 수 있으나, 쇼핑시 할인 혜택, 무료 배송, 빠른 배송, 그리고 다른 OTT 서비스 무료 이용 등 다양한 보상이 주어지기 때문에 사용자들은 가치를 느끼고 지속적으로 사용하게 되는 것이다. 그리고 이렇게 지속적인 사용을 통해 가치를 느낀 사용자들은 다른 서비스에 대해 ‘배타적’으로 변하면서 쉽게 이탈하지 않는다.
즉, 제품 및 서비스에서 제공하는 보상이 적합한지에 대한 ‘보상의 시장 적합성(incentive market fit)’을 고려하여 보상을 어떻게 제공하는 것이 좋을지 고민해야 한다. 또한, ‘이미 활동적인 고객’에만 집중해서는 안 된다. 매력적인 보상에 노출된다면 활동적으로 변할 수 있는 잠재적인 사용자군들을 식별하여 전환 고객의 범위를 늘려나가며 지속 가능한 성장을 꾀해야 한다.
고려해볼 만한 실험: 브랜드 앰배서더, 성과 인정(ex. 유저의 특정 행동 달성 칭찬 이메일), 개인화된 언어 및 기능 구축, 새로운 업데이트 및 출시 예정에 대한 지속적인 알림 등
[고객 유지 3단계: 장기 고객 유지 단계]
장기 고객 유지 단계는 제품이 고객에게 ‘더 많은 가치’를 제공할 수 있도록 보장하는 단계다. 제품 자체에 대한 개선이나 신기능을 도입하는 등의 새로운 가치를 고객에게 전달하는 것이다. 따라서 장기 고객 유지 단계의 목적은 (1) 고객에 대한 보상을 최적화 하는 것과 (2) 새로운 기능을 꾸준히 도입하여 참신함과 함께 핵심 가치를 강화하는 것이다.
새로운 기능을 추가하는 것은 세심한 주의가 필요하다. 핵심 가치가 없는 기능을 주렁주렁 달아 사용자가 압도되거나 불편을 겪는 기능 과잉(feature creep, feature bloat)을 발생시켜선 안 된다. 기능은 필연적으로 사용자에게 시간과 노력을 요구하기 때문에 사용자에게 ‘가치’가 아닌 ‘비용’이다. 정말로 새로운 기능이 사용자에게 사용 용의를 발생시키고 끝까지 사용하는지를 철저하게 분석하여 핵심 가치를 강화하는 방향을 모색해야 한다. 그렇기 때문에 많은 기능을 담은 하나의 제품을 출시하는 것보다, 제한된 기능을 가진 여러 개의 제품을 만드는 것이 권장되기도 한다.
온라인 제품 및 서비스는 기능 배포가 용이하지만, 사용자들에게 있어서 갑작스러운 큰 변경은 엄청난 반발을 사기도 한다. 그렇기 때문에 기능 단위의 실험은 베타 버전을 적용하거나, 일부 고객군을 대상으로만 실험을 진행하는 것이 좋다. 또한, 새로운 기능을 통해 고객들이 의도한 가치를 느낄 수 있도록, 활성화 단계에서 수행한 것처럼 꼼꼼한 온보딩 절차를 설계해야 한다.
[또 다른 고객 유지 방법: 좀비 고객 조사하기]
좀비 고객이란, 한때 활성했지만 현재 전혀 사용하지 않거나, 구독이나 멤버십은 유지하고 있지만 실제 사용은 드물거나, 완전히 이탈하지 않았지만 활성 고객으로도 보기 힘든 애매한 사용자들을 의미한다. 유사 ‘이탈’을 한 고객을 조사하면 고객 유지를 위한 좋은 통찰을 얻을 수 있다. 또한, 이런 좀비 고객들의 공통된 이탈 원인을 파악했다면, 이들을 다시 부활(resurrect)시켜 유의미한 성과로 이어질 수 있다.
그로스 해킹 포스팅 시리즈
https://brunch.co.kr/@uxn00b/350
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