기획서는 결핍해결 스토리다

나를 세우는 글쓰기 #5 <기획서는 문제해결 스토리북>

by 지붕 위 아빠 Aug 21. 2023

광고주 曰 "저 AE는 인사이트가 있어."

점집 고객 曰 "저 점쟁이 참 용해."

두 이야기의 공통점, 혹시 찾으셨나요? 고객이 한 말이라는 것이 첫째요, 어떤 사람의 결핍, 필요, 목마름을 해결해 줬다는 것이 둘째입니다. 그렇습니다. 우리가 기획서에 담아야 하는 내용, 바로 '결핍과 해결'입니다.

1층, 결핍 가설 찾기

납득, 납품, 설득으로 이어지는 길, 지난 시간에 알아봤습니다.(기획서의 핵심은 뭘까? → 이전 글 클릭) 오늘은 우리가 상대할 고객의 필요, 결핍, 목마름에 대한 가설을 찾고, 검증 및 구체화하고, 해결책을 찾는 방법을 이야기해보려고 해요.

결핍 찾기는 우리 일상을 관찰하는 것에서 시작됩니다. 스스로 혹은 주변을 관찰하거나 되새기며 '아, 저게 불편하겠네. 아, 저런 부분을 해결할 필요가 있겠네.'를 메모해 봅니다. 그리고 정량적인 검증을 위해 각종 통계를 찾아보며 검증해 보는 거죠. 순서가 바뀌어도 전혀 상관없습니다.

이런 정성, 정량 검증을 정성껏 거쳐 만들어진 논리가 바로 '결핍 가설'입니다. 두 아이의 아빠인 데다 청소년, 청년에 대한 관심도 많아 '교육'은 항상 저에게 핫이슈예요. 그래서 '23년 아동, 청소년에게 필요한 교육 프로그램 찾기'라는 주제로 가설을 정리해 봤어요.

교육도 결핍을 해결합니다. 요즘 아이들에게 결핍된 것이 뭘까 고민하다가 청소년 우울증은 어떨까?라는 생각이 스쳤습니다. 검색해 봤죠. 결과가 충격적입니다. 요즘 아동, 청소년들 중 우울증, 불안증을 앓는 비중이 늘고 있고, 게다가 자살률도 심각한 수준이라고 하더군요. 왜 그럴까 고심하다가 '아, 내일에 대한 희망, 장래희망이 없으니 오늘 삶을 끝내지 않을까?'라는 가설을 갖고 추가 통계를 찾아봤습니다. 맞더군요. 꿈이 없다는 아이가 매해 늘고 있고, 가장 큰 이유는 좋아하는 일, 잘하는 일을 모른다는 것, 그다음 이유는 특별한 이유가 없다고 말하고 있었어요. 내게 꿈꾸는 삶을 이뤄가는데 가장 필요한 것은 스스로 생각할 시간과 여유라는 결과도 있었어요. 각종 조사 결과들은 '내일을 생각할 여유 없이 방향 없는 공부만 하다 보니, 그렇게 아이들의 오늘이 방황하고 있다'라고 말해주고 있었어요.(아래 도표 참조)

우리나라 청소년들의 마음 건강 상태, 심각합니다 <작성자: 지붕 위 아빠>

조사 결과를 검증해 보기로 했습니다. 같은 교회에 다니는 청소년 중 가까운 아이들에게 요즘 고민은 뭔지, 장래희망이나 꿈은 있는지 물어봤더니 6명 중 4명이 꿈이 없더군요. 친구들도 공부하고, 부모님도 하라니까 하고는 있는데 자신이 뭘 잘하고, 뭘 좋아하는지 모르겠다며 아무 생각 없이 놀 때가 제일 행복하다는 말을 들으니 가슴이 먹먹했어요. 이어서 내가 좋아하는 것, 잘하는 것을 찾아 자기 다운 무언가를 해내고 싶고, 그것이 진로랑 이어지면 좋겠다는 이야기를 합니다. 다행입니다. 희망이 보입니다.

아이들과 말하다 <작성자: 지붕 위 아빠>

통계, 인터뷰 교집합으로 가설을 만듭니다. 나를 찾아 내일을 찾아가는 교육이 필요하다는 가설, 이렇게 가설을 찾으시면 됩니다. 아래처럼 정리해 봤습니다. 쉽죠?

아동, 청소년 교육 프로그램 가설 찾기

2층, 결핍 가설 검증하기

우리는 해결해야 할 문제가 있으면 어떻게 하나요? 찾아보거나 물어봅니다. 여기서 발견한 걸 남에게 이야기해주기도 하고요. 이 행위를 디지털 채널로 옮기면 검색하거나(찾기), 문의글 올리기(묻기), 후기 남기기가 되죠. 이런 행위를 정성, 정량적인 데이터를 찾아 가설과 붙이면 가설 검증과 해결책 구체화를 한 번에 해결할 수 있습니다.

검색량과 문의글 및 후기글(이하 버즈량)이 많다면 결핍이 확증됩니다. 또한 가설 설정 과정에서 보지 못했던 추가 결핍요소, 해결방안도 발굴할 수 있습니다.

검색량은 네이버 검색광고 관리자 → 도구 → 키워드 입력으로 확인하고 있어요. 무료입니다. 유료서비스는 블랙키위가 유용했습니다. 네이버를 기준으로 검색량과 버즈량(블로그, 카페 콘텐츠 발행량과 뷰수)을 모두 확인할 수 있어 유용하죠. 유료 고객은 구글도 확인할 수 있습니다. 블로그 운영을 하신다고 하면 유료로 써보시는 것도 권해 드려요. 베이직은 1.2만 원인데 저는 블로그 한참 열심히 할 때 콘텐츠 키워드 발굴 및 생산에 유용하게 썼어요. 콘텐츠도 결국엔 결핍에 대한 해결이니까요.

네이버 검색광고 관리자 키워드 검색량 캡쳐(좌측), 블랙키위 서비스 내 키워드 검색량 및 콘텐츠 발행량 확인 기능 캡쳐(우측)

버즈량(묻기, 후기) 확인은 썸트렌드 분석을 주로 하고 있어요. 육아휴직 이전에 회사에서 쓰던 툴도 썸트렌드였기에 익숙해서 주로 썼죠. 대학교는 물론 300개 이상에서도 쓰는 솔루션이라 우리나라에선 독보적인 서비스라 할 수 있어요.

썸트렌드 사용화면 캡처

내가 원하는 키워드가 언제, 얼마나 많이 언급되고 있는지, 어느 채널에서 언급이 많이 되는지, 함께 언급되는 연관 키워드가 뭔지 분석할 수 있죠. 이 서비스도 유료입니다. 데이터 불러오기 기간, 채널 종류를 고려하면 월 9.9만 원 프리미엄 서비스를 쓰는 게 좋은데, 프로젝트 중요성이나 사용 빈도를 고려하셔서 유료 플랜 사용을 고려하시기 바랍니다. 다만, 버즈 연관 키워드는 링크된 본문을 따라가서 언급된 맥락이나 뜻을 보며 정확한 의미가 무엇인지 볼 필요가 있습니다. 보이는 그대로 쓰기엔 부족한 점이 있을 거예요.

이런 과정을 거쳐 가설 관련 키워드 검색량, 버즈량이 많다면 자연스럽게 가설을 바탕으로 해결책까지 달리시면 됩니다. 함께 언급된 연관 검색 키워드나 연관 버즈 키워드도 추가적인 고객 결핍을 찾거나 해결책을 만들 때 사용할 수 있으니 많이 검색된, 많이 언급된 키워드는 모두 킵해두세요.

가설로 잡았던 아동, 청소년 교육 프로그램 적용 시

• 검색량: 초등, 중등, 고등 & 관심 & 배움 → 모바일 검색량 - 주로 모바일로 검색을 많이 하기 때문 - 이 많은 키워드 → 교과목, 학교와 연관 없는 키워드 - 학교, 학원과 경쟁 불필요- 위주로 발굴 → 고객 결핍 검색 키워드 확인
• 버즈량: 초등, 중등, 고등 & 관심 & 배움 → 총 버즈량이 많은 키워드 → 교과목, 학교와 연관 없는 키워드 - 학교, 학원과 경쟁 불필요- 위주로 발굴 → 고객 결핍 버즈 키워드 확인

초등학생, 중학생, 고등학생이 배우고 싶은, 관심 있는 것들입니다. <작성자: 지붕 위 아빠>

예시로 버즈량만 보여 드리도록 하겠습니다. 검색량은 버즈와 유사한 결과가 나왔습니다.

3층, 결핍 해결 구체화

일상 관찰과 통계를 통해 가설도 세웠고, 검색량과 버즈량을 통해 검증과 해결책까지 찾았다면, 이제 결핍 해결 방안을 구체화해야겠죠. 해결 방안은 앞선 글 '기획서의 핵심은 뭘까?'에서 언급했듯이 원인을 찾으면 해결책은 쉽게 보입니다. 자세한 내용은 이전 글에서도 확인하실 수 있어요.(이전 글로 이동하기)

납득 끝, 설득 시작 지도 <작성자 지붕 위 아빠, 불펌 및 공유를 금합니다>

가설 설정 및 검증은 위 도표의 '문제적 원인을 찾는 일'입니다. 해결방향에 적용하세요. 브랜드 철학과 사회적 가치에 맞게 계획을 구체화한 후, 목표를 숫자로 잡으세요. 깔끔한 '결핍해결기획서'가 만들어집니다.

저는 학생들이 나라는 사람이 어떤 것을 좋아하는지 스스로 찾고, 나의 롤모델이 될만한 사람을 만나 인터뷰해보면 좋지 않을까 생각해 봤어요.

이렇게 기획서에 고객 결핍을 담는 3층 훈련법을 알아봤습니다. 관찰, 조사를 통해 결핍 가설을 정의하고, 검색, 버즈 데이터로 검증하고, 해결방안을 구체화하면 됩니다. 오늘도 저와 함께 펜을 들어보시겠어요? 함께 나를 세우는 글쓰기, 다섯 번째 주문을 외울 시간입니다.