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브런치북 마케터가 읽어주는 책이야기 10화

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계정을 잊어버리셨나요?

by 켓잉 Aug 26. 2018

마케터가 읽은 고전 '읍참마속'

나름 마속은 합리적인 결정이라고 생각했고 기업들도 같은 실수를 반복한다.

"흐엉엉엉 엉엉"

-주유 사망 이후(기쁨), 거의 본 적이 없는 제갈량의 감정표현(슬픔)

언제나 그렇듯! 지난 역사와 마케팅 사이에는 보이지 않는 연결고리가 있다.

그런 역사들의 공통점은 '난세' 였다는 점에서 마케팅은 치열한 현대사회에서 살아남는 무기이지 않을까.

마케터 켓잉이 오늘 읽어드릴 내용 '고전 中 제갈량의 읍참마속'

*주제와 관련된 여러책을 종합적으로 해석

어릴적부터 많이 들어본 '원숭이도 나무에서 떨어진다.'

마케팅에서도 잘난 놈들이 처참하게 박살나는 꼴이 있지 않을까?

합리적인 결정이 쪽박으로 이어지는 스토리를 좋아하는 분, 마케팅에 관심이 있는 분이라면 함께 나누고 싶은 글이다.

1. 마속 '제갈량이 인정한 촉나라의 영재'

유비는 노른자위 땅 형주를 얻은 뒤 이를 지키기 위해선 '인재'의 필요성을 깨닫게 된다. 이에 마씨오형제를 추천하니 마속은 그 중 넷째에 속하는 인물이다. 사실 첫째인 '마량'이 하얀 눈썹을 가진 백미라 하여 형제 중 가장 뜸이였지만 마속 역시 뒤지지 않은 실력을 가졌다고 전해진다. 여담이지만 우리가 보통 뛰어나다는 표현을 할때 '이것이 백미다.'라는 표현을 쓰는 것도 첫째 마량의 별명에서 이어져오는 것이다.

유비가 죽기 전 뜬금없이 마속을 디스하지만 제갈량은 마속을 중용한다

시간이 흘러 유비는 아우들의 복수를 위해 '이릉전투'(https://brunch.co.kr/@eldkfhvk/6 참고)를 일으키지만 크게 패하고 죽음으로 까지 이어지게 된다. 이에 유비는 제갈량에게 촉나라를 부탁하며 '마속'에 관해서도 이야기 한다.

마속은 말이 그 실제를 과장하니, 크게 기용할 수 없소. 그대가 이를 살펴보시오.

하지만 제갈량은 유비 사후에도 마속을 참군으로 삼아 신용하였고 마속 역시 남만정벌을 하는 제갈량에게 '남만인들의 마음을 얻을 것' 이라는 진언을 하여 남만을 쓸어버리지 않고 그들의 왕인 '맹획'을 7번 잡고 7번 풀어주며 결국 맹획 스스로가 항복하게 만들었다. 이후 제갈량은 뒤를 신경쓰지 않고 유비의 숙원인 '북벌'을 마음 편하게 할 수 있는 환경을 만들수 있게 된다.

2. 1차 북벌의 실패 '가정 전투'

북벌을 위한 제갈량의 출사표. 모두가 울었다고 하지만 유비 아들 유선만 울지 않았다고 한다.

제갈량은 위나라 조비가 죽고 조예가 왕위를 받으며 어수선한 틈을 타 황제 유선에게 출사표를 올리고 1차 북벌을 진행한다. 1차 북벌인 만큼 그동안 준비 된 자원이나, 병력도 위나라보다 한수 위라고 볼 수 있었다. 1차 북벌의 핵심은 '가정' 이라는 곳이다. 위나라 수도 장안으로 진격하기 위해 최단거리로 '조운'이 훼이크를 주고 실제로는 '가정'이라는 곳을 기점으로 위나라 서북쪽은 점령하고 한바퀴 크게 돌아서 장안으로 몰아치려고 했기 때문이다.

가정을 점량하면 상대 지원군도 끊기고 북쪽을 치는 제갈량 본대도 뒷통수 맞을 일이 없다.

제갈량은 전략적으로 중요한 '가정'을 자신이 가장 아끼는 '마속'에게 지킬 것을 명한다. 그 때 제갈량은 분명히 말한다.

가정에 도착하면 중요한 길목에 영채를 세워 적들이 지나가지 못하게 하라!

책으로만 병법을 배운 마운티어 등산왕 마속 등장!

마속은 자신만만하게 가정을 지키지 못한다면 목숨을 내놓겠다는 군령장을 쓰고 가정으로 출발합니다. 하지만 정작 가정에 도착해서 길목에 진을 치지 않고 산으로 올라가는 마운티어 등산왕 짓을 시작하게 됩니다. 부하 장수들이 말리지만 등산왕은 이렇게 대답한다.

병법에 이르길 높은 곳을 차지하고 아래를 굽어보면
그 기세가 대나무를 쪼개는 것과 같다

솔직히 마속도 똑똑하다고 인정받는 사람인데 아무 이유 없이 제갈량 말을 듣지 않고 등산왕 짓을 한 것은 아니다. 높은 곳에서 적을 바라보고 위에서 아래로 한번에 몰아치려고 했던 것이다. 나름 합리적인 선택을 한 등산왕 마속군은 참패를 당하게 된다.

물 한모금 나지않는 돌산 지역

호기롭게 산 위에 진을 쳤으나 물이 없는 돌산이였다는 것을 뒤늦게 알게 되었고 위에서 아래로 한번에 몰아치고자 한 전략은 산전수전 다 겪은 위나라 '장합'이 싸우지 않고 돌산을 포위만 하고 알아서 내려오길 기다리는 전략을 취해서 실패하고 만다. 결국 가정을 잃고 촉나라는 회군하게 된다.

눈물로 마속을 베는 제갈량

북벌 실패의 책임이 있지만 설마 '마속'을 죽이겠냐는 분위기와 비록 실패는 했으나 뛰어난 인재인 것은 틀림없는 '마속'을 살려달라는 분위기 속에서 제갈량은 '마속'을 참하는 결정을 한다.

네가 군령을 어겼으니 내 지금 너를 처벌해 군율을 세우지 않으면
어찌 군사를 복종시킬 수 있겠는가

결국 마속은 참수를 당하고 제갈량은 눈물을 흘렸다고 한다. 삼국지 연의 내에서 제갈량의 감정이 직접적으로 나오는 부분은 '주유가 죽었을 때'(기쁨) '마속을 참했을 때'(슬픔) 뿐이라고 한다.

마속이 똑똑한 것은 제갈량이 인정했기에 틀림없는 사실이라 생각한다. 하지만 마속도 큰 실수를 저지르고 목숨까지 잃게 된다. 기업들도 예외는 아니다. 전문가들이 경고했음에도 나름의 합리적인 실패(?)를 하고만다.

1. 모두의 마블 같은 모두를 위한 함정에 빠진 제너럴모터스

GM하면 떠오르는 것... 군산 철수 이런건가...

볼보하면 안전, 벤츠하면 고급 등 각 자동차마다 대명사가 생각난다. GM은 자신들의 대명사를 어떻게 표현했을까. 산하 쉐보레 브랜드는 아래와 같은 포지셔닝 문구를 만들었다.

A large, samll, cheap, expensive car.

크고 작고 싸고 비싼 자동차! 모두를 위한 자동차 회사였다. 물론 마속같은 생각을 했을 것이다. 우리는 모든 사람들을 고객으로 만들 수 있는 자동차 회사다! 전문가들은 '누가 우리 브랜드를 써서는 안되는가'를 자문하라고 했지만 1978년 미국 내 49% 시장점유율은 현재 18%까지 떨어졌다. 2008년 경제 위기 당시는 회사가 문 닫을 뻔했다. 물론 경쟁사들이 많아져 점유율이 떨어질 수 있지만 그런 경쟁사들은 모두를 고객이라고 생각하지 않는다.

2. 1등 브랜드만 믿고 만드는 새로운 제품의 실패

아주 간단한 예가 있다. 우리가 콜라를 살때 콜라라고 하지 펩시라고 하지 않는다. 콜라가 이제 인기가 있으니 같이 먹는 콜라버거, 콜라감튀, 콜라쥬스 등등 출시한다면..? 이제 우리는 콜라를 살때 쉽게 콜라라고 말할 수 없게 된다.

막대 비누 최소 다이얼!!!

막대 비누 시장에서 최고 점유율을 차지하는 다이얼 비누는 방취제를 만들면 또 성공할 것이라는 합리적인 선택(?)을 하게 된다. 왜냐면 둘다 냄새랑 관련이 있기 때문이다! 하지만 마케터들은 라인 확장이라 함은 '안에서 밖이 아닌 밖에서 안으로 확장'하는 방식을 이야기 한다. 이 뜻은 우리 제품(안)에서 확장하는 것이 아니라 우리 고객(밖) 필요성에 의해서 확장을 해야 한다는 뜻이다.

다이얼은 어떻게 되었을까? 비누 그 자체로 불리우던 다이얼은 이제 비누 브랜드 중 하나로 추락하게 된다.