돈으로 살 수 없는 것: 라쿠텐 vs 쿡패드

고객 참여를 이끄는 보상은 어떻게 준비할까?

Jul 1. 2025

여러분은 온라인에서 무언가를 구매하기 전, 다른 사람들의 리뷰를 꼭 찾아보는 편인가요? 아마 대부분 그러실 겁니다. 실제로 소비자의 93%가 구매 결정 시 온라인 리뷰를 참고한다고 합니다. 그런데 막상 우리가 제품을 구매한 후에는 리뷰를 남기는 것을 귀찮아합니다. 이런 모순적인 상황에서 기업들은 어떻게 고객의 자발적인 리뷰를 이끌어낼 수 있을까요?

일본의 두 레시피 플랫폼, 쿡패드와 라쿠텐 레시피의 경쟁 사례를 통해 그 답을 찾아보겠습니다.

기업이 고객의 참여를 유도하는 캠페인이나 이벤트를 진행할 때 핵심은 참여자를 다른 고객들이 부러워하는 선망의 대상으로 만드는 것입니다. 디지털 크라우드 문화에서 표현하자면 '있어 보이게' 해주어야 한다는 뜻입니다. 쉽게 말해, 인스타그램에서 '좋아요'를 많이 받는 사람처럼 특별한 존재로 만들어주는 것이죠. 마찬가지로 많은 고객이 자발적으로 리뷰를 작성하게 만들려면, 이미 작성된 리뷰의 가치를 높여 선망의 대상으로 만들어주어야 합니다. 안타깝게도 대부분의 기업에서 고객이 자발적으로 작성한 리뷰들은 관심 밖에 방치되어 있는 것이 현실입니다. 마치 정성껏 쓴 편지가 읽히지 않고 서랍 속에 묻혀있는 것과 같습니다. 먼저 기존 고객 리뷰의 가치를 높여 다른 고객들의 자발적 참여를 유도해야 합니다.

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쿡패드닷컴(www.cookpad.com/jp)

세계 74개국, 32개 언어로 운영되는 세계 최대의 레시피 사이트 '쿡패드'를 아시나요? 2022년 8월 기준 약 371만 건의 레시피가 등록되어 있으며, 대부분이 사용자가 직접 등록한 자신만의 레시피들입니다. 이는 매일 3,000개 이상의 새로운 레시피가 올라오는 놀라운 숫자입니다. 대단한 숫자입니다. 어떻게 이렇게 많은 사용자들의 자발적 참여를 이끌어낼 수 있었을까요? 그 방법을 이해하면 자발적인 리뷰를 얻는 전략에도 적용할 수 있을 것입니다.

>> 쿡패드 Cookpad.com : 사용자 관점에서 기술을 제공, 협업과 공유의 재미를 체험케 하는 레시피서비스

쿡패드 — Cookpad.com

사용자 관점에서 기술을 제공, 협업과 공유의 재미를 체험케 하는 레시피서비스 | 월간 이용자수 4,134명(PC 502만 명, 스마트폰 2,470만 명, 피쳐폰 117만 명, 기타 43만 명/2014년 1월 기준), 유료 프리

https://brunch.co.kr/@whatisnext/undefined/@whatisnext/2

1997년 10월, 요리를 좋아하던 사노 아키미쓰가 시작한 쿡패드의 핵심 철학은 '기술을 위한 기술'이 아닌 '삶을 풍요롭게 바꾸는 수단으로써의 기술 활용'입니다. 마케팅 용어로 표현하면 '고객 중심 가치 창출(Customer-Centric Value Creation)'이라고 할 수 있습니다. 즉 쿡패드는 '요리하는 것을 더 즐겁게 만드는 계기'를 위해 기술을 사용한다는 기본 정신을 갖고 있습니다. 직원이 몇 명 안 되던 초기부터 사무실 안에 작은 주방을 만들어 요리하는 문화를 형성하며, 요리를 진심으로 좋아하는 기업으로서 친밀감을 쌓아왔습니다. 이는 브랜드가 단순히 서비스를 제공하는 것이 아니라, 고객과 같은 관심사를 공유하는 '동료'가 되는 전략이었습니다.

거대 자본의 도전: 라쿠텐 레시피의 등장

라쿠텐 레시피 (https://recipe.rakuten.co.jp/)

그런데 2010년 10월, 당시 회원 수 약 7,000만 명, 유통 총액 1조 엔 이상을 자랑하는 일본 최대 쇼핑몰 라쿠텐이 '라쿠텐 레시피'를 런칭했습니다. 이는 마치 아마존이 갑자기 유튜브와 비슷한 동영상 플랫폼을 만든 것과 같은 충격이었습니다. 쿡패드와 유사한 레시피 사이트였습니다. 한 명씩 회원을 모아 온 쿡패드와 달리, 라쿠텐 레시피는 오픈과 동시에 7,000만 명의 기존 회원을 보유한 거대 전함과 같았습니다.

여기에 라쿠텐 레시피만의 강력한 전략이 있었습니다. 하나의 레시피를 등록할 때마다 현금처럼 사용 가능한 50 라쿠텐 슈퍼포인트를 제공하는 것이었습니다. 50포인트는 약 50엔(한화 약 500원)에 해당하는 금액으로, 레시피 10개만 올려도 커피 한 잔을 살 수 있는 돈이었습니다. 쿡패드에는 없는 강력한 인센티브 전략이었습니다. 호사가들은 연내 라쿠텐 레시피가 쿡패드를 이길 것이라 예측했습니다.

예상을 뒤엎은 결과: 왜 돈이 승리하지 못했나

과연 결과는 어땠을까요? 2022년 8월 기준 라쿠텐 레시피 약 248만 건, 쿡패드 약 371만 건으로 여전히 쿡패드가 앞서고 있습니다. 12년이 지난 지금도 라쿠텐 레시피는 쿡패드의 67% 수준에 머물러 있습니다. 해당 연도뿐만 아니라 지금까지도 라쿠텐 레시피는 쿡패드를 넘지 못했습니다. 라쿠텐 레시피는 왜 쿡패드를 이길 수 없었을까요?

첫 번째 이유는 검색엔진최적화(SEO)의 혜택이었습니다. 라쿠텐 레시피 런칭 시점에는 쿡패드가 운영 기간이 길고 콘텐츠가 축적되어, 검색엔진에서 요리 레시피를 검색하면 대부분 쿡패드 콘텐츠가 최상위에 노출되었습니다. 하지만 이것은 시간이 지나면 극복 가능한 요소였습니다. 실제로 라쿠텐은 막강한 자본력으로 SEO 전문가를 대거 영입하고 기술 투자를 아끼지 않았습니다. 그럼에도 불구하고 쿡패드를 넘지 못한 진짜 이유는 따로 있었습니다.

두 번째이자 핵심적인 이유는 사용자들이 레시피를 등록하는 동기 부여의 차이였습니다. 앞서 설명한 바와 같이 라쿠텐 레시피는 레시피를 등록하는 사용자에게 라쿠텐 슈퍼포인트를 지급하는 포인트 인센티브제를 적용했습니다. 현금에 가까운 포인트 제공이라는 강력한 동기부여를 제공한 것입니다. 포인트 인센티브제는 단기적으로 회원과 레시피를 모으는 것에 효과적인 방법입니다. 다만 장기적인 관점에서는 회원과 신뢰 있는 관계 구축에 반드시 유효한 방법은 아니며, 때로는 오히려 생각지 못한 부작용이 일어날 수도 있습니다. 자신의 레시피를 공유한다는 즐거움의 목적보다는 단순히 포인트만을 얻기 위한 체리피커 성격의 투고가 빈번해질 수 있다는 점입니다. 더 나아가면 금전적 인센티브에 근거한 관계가 형성됩니다.

라쿠텐 레시피는 오픈하고 4개월 동안 월간 방문자 수 약 200만 명, 등록된 레시피 수 약 4만 건을 넘어 단기적으로는 성공을 거두었습니다. 하지만 포인트 획득을 위한 마치 작업 같은 레시피들이 늘어남에 따라 승패가 갈린 것이라 생각됩니다. 예를 들어 "라면에 계란 넣기", "김밥 자르기" 같은 누구나 아는 단순한 레시피들이 포인트를 받기 위해 대량으로 등록되었습니다. 실제 야후 재팬에서 '라쿠텐 레시피 벌기'를 검색하면 '라쿠텐 레시피로 포인트를 모으는 방법', '라쿠텐 레시피로 한 달에 2만 엔 버는 주부도 등장!' 등 라쿠텐 레시피 등록을 통해 포인트를 쉽게 수집하는 방법들에 대한 많은 글들을 쉽게 찾아볼 수 있습니다.

반면 쿡패드에는 츠쿠레포(つくれぽ) 서비스가 있습니다. 츠쿠레포는 '만들었다(つくった)'와 '리포트(レポート)'의 합성어로, 우리말로 하면 '따라 만들기 후기' 정도로 번역할 수 있습니다. 쿡패드에 등록된 레시피를 따라 요리해 만든 사진과 코멘트를 통해 레시피 원작자에게 고마움을 전할 수 있는 서비스입니다.

이는 '내재적 동기(Intrinsic Motivation)'를 활용한 전략입니다. 인정받고 싶은 욕구, 다른 사람과 연결되고 싶은 욕구, 자신의 지식을 나누고 싶은 욕구 같은 인간의 본질적인 욕구를 자극하는 방식입니다. 레시피를 등록한 사람에게는 지속적인 레시피 등록의 동기를 부여하고, 츠쿠레포 등록자에게는 감사의 마음을 표현할 방법과 맛있는 레시피의 기록으로 활용할 수 있게 합니다. 실제로 인기 레시피 중에는 츠쿠레포가 1만 개가 넘는 것도 있으며, 이는 레시피 작성자에게 엄청난 자부심과 성취감을 줍니다. 쿡패드에서 새로운 요리 레시피를 찾는 회원들에게는 레시피 결정의 기준 중 하나로 참고되는 서비스입니다. 쿡패드 서비스 내의 회원과 레시피를 연결하는 커뮤니티를 구성하는 주요한 서비스라 할 수 있습니다.

이와 유사한 서비스가 라쿠텐 레시피에도 있었습니다. 츠꾸따요레포토(つくったよレポート)로 츠쿠레포와 거의 유사한 방식이었습니다. 다만 여기에도 포인트 인센티브제가 적용되어 있었습니다. 츠꾸따요레포토를 등록하면 츠꾸따요레포토의 작성자와 레시피의 원작자 모두에게 10 라쿠텐 슈퍼포인트를 제공하는 것입니다. 이는 마치 친구에게 "고마워"라고 말할 때마다 100원씩 주고받는 것과 같은 어색한 상황을 만들었습니다. 쿡패드와 다르게 금전적 보상이 우선인 것이었습니다.

톰소여 효과: 일을 놀이로 만드는 마법

'톰소여효과(Tom Sawyer effect)'를 아시나요? 마크 트웨인의 '톰 소여의 모험' 중 가장 유명한 '영광스러운 페인트칠' 일화를 미국 미래학자 다니엘 핑크가 저서 『드라이브』에서 개념화한 것으로, 힘든 일도 자발적으로 하면 즐겁게 할 수 있다는 것을 의미하는 효과입니다.

이야기를 간단히 소개하면 이렇습니다. 개구쟁이 톰 소여가 동생과 싸운 벌로 한낮 뙤약볕 아래서 높이 3m, 길이 30m나 되는 담장을 페인트로 칠해야 하는 벌을 받게 됩니다. 처음에는 괴로워하던 톰은 기발한 아이디어를 떠올립니다. 지나가는 친구들에게 페인트칠이 얼마나 재미있고 특별한 일인지 연기를 한 것입니다. "이건 아무나 할 수 있는 일이 아니야!"라며 마치 특권인 것처럼 행동했습니다. 톰은 꾀를 내서 친구들이 기꺼이 페인트칠을 하게 만들었습니다. 결국 친구들은 톰에게 사과나 구슬 같은 물건을 주면서까지 페인트칠을 하게 해달라고 부탁했습니다.

다니엘 핑크는 이 일화를 통해 일이 놀이처럼 느껴지면 훨씬 큰 성과를 내는 반면, 놀이가 일처럼 되어 버리면 오히려 내적 동기를 무너뜨리는 양면성이 있다고 이야기합니다. 심리학 실험에서도 이를 증명했습니다. 그림 그리기를 좋아하는 아이들에게 상을 주기 시작하자, 오히려 그림 그리는 시간이 줄어든 것입니다.

라쿠텐 레시피의 포인트 인센티브제가 장기적으로 요리라는 즐거운 놀이를 일처럼 만든 역할을 했기에, 즐겁게 연결되고 인정받는 쿡패드의 요리 놀이를 이길 수 없었던 것입니다. 사람들은 현금성 포인트를 얻는 일보다 자신의 레시피를 다른 사람들이 따라 하고 의견을 주고 추가적으로 발전시키는 쿡패드의 경험에 더 만족해한 것입니다.

외재적 동기와 내재적 동기의 균형: 시너지를 만드는 법

그렇다고 해서 외재적 동기가 무조건 나쁜 것은 아닙니다. 중요한 것은 균형입니다. 초기에는 외재적 보상으로 사용자를 유입시키되, 점차 내재적 동기로 전환시키는 전략이 필요합니다. 예를 들어, 스타벅스는 초기에는 무료 음료 쿠폰으로 고객을 유치하지만, 이후에는 골드 회원 등급과 같은 지위로 자부심을 느끼게 만듭니다. 나이키 런 클럽 앱은 처음에는 할인 쿠폰을 제공하지만, 점차 러닝 기록과 배지, 커뮤니티 내 인정으로 동기를 전환시킵니다.

라쿠텐이 만약 초기 3개월만 포인트를 제공하고, 이후에는 '이달의 베스트 레시피 작가' 선정이나 '요리 마스터' 배지 부여 같은 명예 시스템으로 전환했다면 결과가 달라졌을지도 모릅니다.

실제로 많은 성공적인 브랜드들이 이러한 내재적 동기를 활용하고 있습니다.

세포라(Sephora)의 '뷰티 인사이더 커뮤니티' 화장품 브랜드 세포라는 리뷰 작성자에게 '뷰티 인사이더' 포인트와 함께 '뷰티 전문가' 배지를 부여합니다. 특히 도움이 된 리뷰를 많이 작성한 회원은 'VIB(Very Important Beauty Insider)' 등급을 받아 신제품 미리 체험, 뷰티 클래스 우선 신청권 같은 특별한 경험을 제공받습니다.

트립어드바이저(TripAdvisor)의 '여행 전문가' 시스템 여행 리뷰 플랫폼 트립어드바이저는 리뷰를 많이 작성한 사용자에게 '여행 전문가', '톱 기여자' 같은 배지를 부여합니다. 이들의 리뷰는 우선 노출되며, 프로필에 전문가 마크가 표시됩니다. 실제로 이 배지를 받은 사용자들은 평균 3배 이상 더 많은 리뷰를 작성한다고 합니다.

아마존(Amazon)의 '바인 보이스' 프로그램 아마존은 유용한 리뷰를 많이 작성한 고객을 '바인 보이스' 회원으로 선정합니다. 이들은 신제품을 무료로 먼저 체험하고 리뷰를 작성할 수 있는 특권을 얻습니다. 금전적 보상은 없지만, '선택받은 리뷰어'라는 자부심과 신제품 체험이라는 특별한 경험을 제공합니다.

리뷰 활성화를 위한 구체적인 전략

마찬가지로 제품과 브랜드의 리뷰를 고객들에게 자발적으로 얻기 위해서는 리뷰를 작성하는 일들이 즐거운 놀이처럼 느껴질 수 있도록 연결 짓고 동기를 부여해야 합니다. 작성된 자발적인 리뷰를 다른 사람들에게 잘 발견되도록 연결 짓고 쿡패드의 츠쿠레포처럼 리뷰의 가치를 높여주어야 합니다.

고객의 자발적인 리뷰 가치를 높이기 위해서는 여러 전략적 접근이 필요합니다.

먼저 인정과 권위 부여 시스템을 통해 리뷰어들에게 전문가로서의 지위를 제공할 수 있습니다. 우수 리뷰어에게 '이달의 리뷰어', '제품 전문가', '골드 리뷰어'와 같은 배지나 등급을 부여하면 그들의 기여를 가시적으로 인정하게 됩니다. 더 나아가 브랜드 앰배서더로 선정하거나 실제 제품 개발 과정에 참여할 기회를 제공하는 것도 효과적입니다. 실제로 샤오미는 우수한 'Mi 팬' 리뷰어들을 신제품 개발 회의에 초대하여 이들의 의견을 직접 반영하고 있습니다.

상호작용과 연결을 강화하는 것도 중요한 전략입니다. '도움이 됐어요' 피드백 시스템을 구축하여 리뷰어가 자신의 리뷰가 237명에게 도움이 되었다는 구체적인 알림을 받을 수 있게 합니다. 또한 리뷰어와 다른 고객 간 Q&A 기능을 제공하거나, 비슷한 취향을 가진 리뷰어를 팔로우할 수 있는 기능을 추가하면 커뮤니티 형성이 가능합니다. 넷플릭스처럼 "당신과 93% 취향이 일치하는 리뷰어"를 추천하는 방식으로 개인화된 연결을 만들어낼 수도 있습니다.

영향력을 가시화하는 것은 리뷰어의 동기를 크게 높입니다. 고객의 리뷰가 실제로 제품 개선에 반영되었을 때 "고객님의 의견을 반영해 용량을 늘렸습니다"와 같은 직접적인 피드백을 제공하면 자신의 기여가 의미 있었다는 것을 실감하게 됩니다. 월간 리뷰 영향력 리포트를 통해 "이번 달 327명이 당신의 리뷰를 보고 구매했습니다"라는 구체적인 수치를 전달하면 리뷰어는 자신이 다른 소비자의 구매 결정에 실질적인 도움을 주고 있다는 보람을 느낄 수 있습니다.

마지막으로 콘텐츠 큐레이션을 통해 고품질 리뷰를 부각시킬 수 있습니다. 상세하고 유용한 리뷰를 우선적으로 노출하고 별도의 '에디터 추천 리뷰'나 '이번 주 베스트 리뷰' 섹션을 운영하면 우수한 리뷰 작성자들에게 더 많은 가시성을 제공할 수 있습니다. 더 나아가 리뷰를 기반으로 "리뷰어들이 뽑은 이번 달 최고의 제품 TOP 10"과 같은 큐레이션 콘텐츠를 제작하면 리뷰의 가치를 한층 더 높이고 리뷰어들의 참여를 지속적으로 유도할 수 있습니다.

'고객의 자발적인 리뷰의 가치를 높이는 방법에는 어떤 것들이 있을까요?' 이 질문을 지속적으로 고민하고 방법을 찾아 적용하고 효과를 분석해야 합니다.

쿡패드와 라쿠텐 레시피의 사례는 우리에게 중요한 교훈을 줍니다. 단기적인 성과를 위한 금전적 보상보다는, 장기적인 관계 구축을 위한 감성적 연결이 더 강력하다는 것입니다. 고객을 단순한 거래 대상이 아닌, 함께 가치를 만들어가는 파트너로 보는 관점의 전환이 필요합니다.