6-4. 스몰데이터의 힘

숫자로는 잡히지 않는 마음, 현장에서 시작되는 진짜 통찰

Nov 20. 2025

스몰데이터란?

요즘은 다들 데이터를 이야기해요. 그중에서도 가장 많이 언급되는 건 AI를 기반으로 한 빅데이터죠. 하지만 저는 자꾸 우리가 스몰데이터를 놓치고 있는 게 아닐까 하는 생각이 들어요. AI가 보여주는 수많은 수치와 예측도 물론 중요하지만 현장의 작은 변화와 사람들의 반응, 대화 속의 뉘앙스 또한 그 못지않게 중요하거든요. 캠페인의 방향은 종종 엑셀 시트가 아니라 사람의 눈빛 속에 숨어 있습니다.

이렇듯 스몰데이터란 숫자 뒤에 숨어 있는 사람의 맥락을 읽게 해주는 정성적 데이터를 의미해요. 대규모 통계나 알고리즘으로 포착되지 않는 일상 속의 작고 구체적인 단서들 예를 들어 후원자가 상담 후 남긴 한 줄의 피드백, 현장에서 들은 참가자의 즉흥적인 말, SNS 댓글 속 감탄사 하나, 인터뷰 중 잠시 멈칫한 표정이나 말의 톤 같은 것들이 모두 스몰데이터예요. 현장은 언제나 숫자보다 한 걸음 앞서 있습니다.

이런 데이터는 숫자로는 잡히지 않지만 사람들의 진심을 가장 잘 드러내는 기록이에요. AI는 트렌드를 요약하고 행동 패턴을 분석해주지만 그 데이터가 만들어지기까지의 맥락을 읽어내지는 못하죠. 후원자가 어떤 문장에 머물렀는지 어떤 단어에서 마음이 움직였는지는 숫자로 환산되지 않아요. 그래서 데이터를 읽는다는 건 단순히 대시보드를 보는 게 아니라 사람의 언어와 태도를 함께 관찰하는 일이에요. 빅데이터가 전체의 흐름을 알려주는 지도라면 스몰데이터는 그 지도 위의 숨결과 온도를 기록합니다. 숫자는 객관을 말하지만 스몰데이터는 사람의 결을 말하죠. 데이터를 해석하는 건 결국 사람입니다.

빅데이터 vs 스몰데이터

좋은 캠페인은 이 두 가지 데이터가 엮일 때 비로소 완성돼요. 빅데이터가 씨줄이라면 스몰데이터는 날줄입니다. 빅데이터는 사회 전체의 흐름을 읽고 우리가 가야 할 방향을 제시해줍니다. 어떤 주제가 지금 사람들의 관심을 끄는지, 어느 시기에 참여율이 높아지는지, 어떤 플랫폼에서 반응이 활발한지를 알려주죠. 반면 스몰데이터는 그 큰 흐름 속에서 사람 한 명 한 명의 이유와 감정, 참여의 맥락을 세밀하게 짜 넣는 역할을 해요. 즉 빅데이터가 캠페인의 큰 그림을 그리는 지도라면 스몰데이터는 그 지도 위에 사람의 표정을 그려 넣는 붓질 같은 거예요. 두 가지가 함께 엮일 때 우리는 비로소 보이는 수치와 보이지 않는 마음을 동시에 설계할 수 있습니다.

그래서 저는 캠페인이 잘 풀리지 않을 때 리포트를 다시 보기보다 현장을 한 번 돌아봐요. 사람들은 왜 참여하지 않았을까, 어떤 장면에서 머물렀을까, 어떤 이유로 공유를 멈췄을까. 그 답은 데이터센터가 아니라 사람들의 대화 속에 그들의 표정과 목소리 속에 숨어 있는 경우가 훨씬 많아요. 결국 스몰데이터를 읽는다는 건 사람을 읽는 일이고 그 안에서 비영리의 진짜 통찰이 시작됩니다.