스트리밍Ⅱ
Chapter5-2 온디맨드와 이스포츠
온디멘드
마치 기다리고 있다가 요구에 대응하는 듯한 기분을 갖게 하는 서비스가 있다. 소비자의 요구에 맞춘 맞춤형 서비스가 제공되는 것을 온디멘드라고 부른다. 이 말은 맞춤형 양복에서 유래 됐다. 간단히 이해하면 주문형 소비자 맞춤 생산이다. 온디멘드는 어디든 적용할 수 있다. 클릭 한 번으로 집까지 배달이 되는 서비스를 제공하는 애플리케이션이 있다면 온디멘드다.
소비자의 기호에 맞게 온디멘드 서비스를 제공하는 회사는 많다. 온디멘드 서비스를 제공한다고 밝히는 회사의 거의 한결같은 설명 방식은 소비자가 원하는 대로 제공한다이다. 물론 대부분에 상황에서 소비자가 원할 수 있는 것들에는 한계가 있다. 그래서 무엇이든지 원하는 대로 다 된다가 온디멘드인 것은 아니다. 할 수 있는 범위 내에서 소비자가 선택할 수 있다가 현대 사회가 인식하는 온디멘드다.
오늘날의 대표적인 온디멘드는 비스포크(bespoke)다. 비스포크란 ‘되다(BE)’와 ‘말하다(SPEAK)’ 단어의 결합이다. 예를 들어 가전제품 판매 전략에 비스포크라는 단어가 있다면 이는 판매 제품에 대해 소비자 맞춤형에 대한 내용이 어떤 식으로든 포함되어 있다고 이해할 수 있다. 냉장고라면 문의 색을 고른다거나 칸의 용도를 고른다거나 하는 옵션을 추가할 수 있다. 비스포크의 또 다른 특징은 소비자의 기호 중에 소화하는 내용을 담는다. 인테리어에 맞게 냉장고 문의 색을 고른다면 소비자 만족도는 높아진다.
그러나 비스포크가 곧 온디멘드인 것은 아니다. 자동차의 옵션을 선택하는 것은 비스포크가 아니다. 그렇게 쓰지 않는다. 온디멘드에는 고객의 요청에 반응을 하겠다는 말의 뜻에 부합하는 요소만 담기면 된다. 분쇄도를 미세하게 조절할 수 있는 기능을 가진 커피 머신이 있다면 온디멘드라는 표현을 할 수 있다. 소비자가 요구를 직접 말하지 않지만 요구에 대응을 하는 측면이 성립하기에 온디멘드가 된다. 반면에 비스포크는 제작 시에 선택할 수 있는 옵션을 별도로 구분한 단수 마케팅적 용어다.
스트리밍 플랫폼에는 수도꼭지를 틀자마자 바로 쏟아질 수 있는 물이 가득 채워져 있는 탱크처럼 콘텐츠로 가득 차있다. 소비자는 플랫폼에 가서 원하는 영상을 클릭하면 영상이 출력된다. 플레이 버튼은 수도꼭지와 역할이 같다. 소비자는 원하는 것을 원하는 만큼 소비한다. 온디멘드다. 이 스트리밍 온디멘드의 시작은 개인 영상의 업로드였다. 본래 개인 영상은 개인이 가지고 있다. 제작 즉시 개인 기기에 저장되는 것이 당연하기 때문에 개인이 가진다는 개념 자체가 고려 대상이 되는 경우가 자주 있지 않다.
언제 고려 대상이 되는가 하면 개인 기기에 더 이상 저장 할 수 없는 상황이 올 때다. 기술의 발달과 삶의 환경의 변화로 제작된 파일의 용량이 너무 크고 또 너무 많아서 더 이상 저장하는 것에 한계가 있게 된 것이다. 소비자는 이때부터 클라우드 서비스를 이용하게 된다. iCloud, MYBOX 등은 대표적인 개인용 클라우드 서비스다. 클라우드 서비스는 단순히 저장만 하지 않는다. 오래전에 핸드폰으로 간단히 찍어 올린 딸애와의 추억 영상을 지금도 가끔 꺼내서 내게 보여준다. 보이자 마다 누르면 영상은 즉시 실행된다. 스트리밍 온디멘드란 결국 클라우드 기술로 나의 요구에 반응하는 서비스라 할 수 있다.
유튜브도 클라우드다. 클라우드에 영상을 저장한다. 다만 차이가 있다면 영상을 모두가 볼 수 있도록 공유할 수 있는 기능도 있다는 점이다. 다수가 본다고 해도 온디멘드라는 성격은 달라지지 않는다. 누구든 어디든 언제든 영상을 요청할 때마다 반응을 한다. 그런데 영상을 공개하는 것과 영상을 공개하지 않는 것은 사업적으로는 큰 차이를 보였다. 공개하면 광고 수익이 발생한다. 본래 클라우드 서비스는 개인이 서비스를 이용하는 비용을 지불함으로써 유지된다. 그런데 유튜브는 플랫폼에 올라온 영상을 다수가 소비함으로 유지되게 된 것이다. 이제는 미디어와 성격이 같아졌다.
정리하면, 사람들이 사용하는 기술은 가치가 있다. 스트리밍 기술이 출현한 후 더 많은 사람들이 사용하고 더 많은 공유가 일어나니 자연스럽게 산업의 규모가 계속 커졌다. 스트리밍은 개인 영상을 클라우드에 저장하고 공유할 수 있는 기능으로 시작했지만 온디멘드 전략 속에서 크게 성장했다. 더 크고 안정적인 수익 발생 구조가 갖추어졌다. 스트리밍 플랫폼을 소셜미디어로도 구분할 때도 있다. 미디어적 성격이 강조된 것이다. 미디어의 가치는 더 많은 사용자가 사용할 때 증폭된다. 속성이 맞다.
사람들은 영상을 공유하고 공유된 영상을 보는 것을 좋아했다. 매일 수많은 사람들이 플랫폼에서 보고 싶은 영상을 클릭했다. 온디멘드 스트리밍의 발전은 이후에도 계속된다. 초기에는 내가 받을 물의 수도꼭지를 내가 선택해서 틀었다면 이제는 그것마저도 스트리밍이 선택해 준다. 더욱이 보고 싶은 것을 계속 볼 수 있게 만들어 줬다. 더욱이 이제는 보고 싶은 부분만 선택하는 것도 가능하게 했다. 쇼츠가 대표적이다. 소비자가 할 일이란 마치 흐르는 물에 받고 싶은 물만 받는 것처럼 스크롤을 내리는 것밖에 없다.
온디멘드 기술
지상파는 방송 시간을 놓치면 재방송을 할 때까지 볼 수 없다. 한 개의 채널에서 한 개의 방송만 송출한다. CATV로 옮겨가면서 채널이 많아졌다. 그러나 소비자 입장에서는 획기적인 변화라고 느끼기는 어려웠다. 채널이 아무리 많아도 지나간 것을 못 본다는 사실은 변함이 없었다. 또 채널당 하나의 방송 밖에 할 수 없다는 점도 같았다. 소비자는 여전히 방송 시간을 기다리는 것과 같은 수동적 반응만 할 수 있었다.
온디멘드는 그 말 자체는 기술 용어가 아니다. 비즈니스 전략이자 전략 수행을 위한 시스템이다. 온디멘드의 대표적인 예는 승차 공유(우버, 그랩 등) 서비스이다. 여기서 승차 공유란 먼저는 비즈니스 전략이다. 이 비즈니스 전략에는 실현을 위한 구체적인 시스템이 필요하다. 전략이 생각에만 머물지 않기 위해서다. 말 그대로의 전략을 제대로 반영한 시스템이 구축되면 소비자를 위한 상품이 출시된다. 사용자가 플랫폼에서 자신의 필요를 실현할 수 있게 되면서 서비스는 활성화된다.
온디멘드 스트리밍은 방송을 놓친다는 개념이 없다. 한 개의 채널과 같은 제약도 없다. 온디멘드 스트리밍의 비즈니스 전략은 언제든 본다이다. 따라서 스트리밍도 채널이라는 단어를 사용하지만 정규 방송이나 녹화 방송과 같은 개념은 없다. 따라서 편성도 없다. 예고만 있다.
인터넷 사용 수요가 증가함에 따라 인터넷과 통신 기술이 발달했다. 동시에 인터넷에 접속하기 용이한 다양한 디바이스가 출현했다. 컴퓨터로는 데스크톱과 노트북, 포터블로는 모바일, 패드, 게임기 등이다. 스마트TV와 같은 IoT 기술이 포함된 가전제품도 시중에 많이 있다. 기존 제품에도 인터넷 접속을 돕는 부가 기기들이 있다. 딜라이브와 같은 셋톱 박스와 크롬캐스트다.
인터넷에 접속하는 가장 전통적인 방식은 케이블이다. 무선 인터넷이라는 개념이 없던 시절에는 유선이라는 말도 없었다. 여기서의 인터넷 접속의 개념은 CAT5, CAT5e, CAT6, CAT7로 대체되어 가는 케이블을 랜카드에 연결한다는 뜻이다. 랜카드는 데이터를 주고받을 수 있는 통신 장치로 여기서 LAN(Local Area Network)이란 로컬 영역 연결을 말한다.
로컬 영역 연결로 인터넷에 접속한다는 의미는 확대된 영역에 서로 연결이 되어 있는 컴퓨터끼리 통신을 한다는 뜻이다. 로컬 통신망을 확장하면 광역 통신망(WAN)이 된다. 이 광역 통신망으로 해당 지역(로컬) 이상의 물리적으로 아주 멀리 떨어져 있는 장소에 있는 컴퓨터와도 데이터를 주고받을 수 있다. 인터넷은 이 광역 통신망 중에 가장 거대한 것이다.
방송 통신 기술이 CATV(케이블)에서 IPTV(Internet Protocol Television)로 넘어오면서 이전에 없었던 기기인 셋톱 박스가 등장했다. 셋톱 박스란 인터넷으로 디지털 영상 정보를 수신해 TV로 출력을 하기 위한 장치다. 셋톱 박스에슨 랜카드가 달려 있었다. 랜카드가 달려 있었기에 수신자가 송신자에게 요청을 보낼 수도 있었다. 이를 양방향 소통이 가능해졌다고 표현한다. 셋톱 박스를 통해서 사용자는 정규 편성 방송을 언제든 디지털 영상으로 소비할 수 있게 되었다. 더 이상 늦어서 앞부분을 날리는 경우가 없어졌다. 더욱이 과거에 방송한 드라마나 예능을 언제든 볼 수 있게 되었다. 시간이 지나갈수록 콘텐츠는 계속 쌓여갔다.
이 기술은 이후에 한층 도약한다. OTT(Over The Top)는 직역하면 ‘하나 더 올려놓기’ 정도다. 의역하면 완성된 무언가에 추가를 한다라는 뜻이다. OTT도 온디멘드와 마찬가지로 기술명은 아니다. 전략과 시스템이다. 셋톱 박스는 송신자인 통신 사업자가 제공하는 콘텐츠만 수신할 수 있다. 콘텐츠 사업자는 OTT로 통신 사업자의 구애 없이 직접 콘텐츠를 제공할 수 있다. OTT가 등장하면서 소비자는 방송 사업자가 미리 구입하지 않은 콘텐츠도 볼 수 있게 되었다. 사용 플랫폼도 TV를 넘어 모든 디바이스로 확대되었다.
넷플릭스는 대표적인 OTT 서비스다. 넷플릭스는 1998년 온라인 DVD 비디오 대여점으로 시작했다. 넷플릭스 홈페이지에 접속해 DVD 대여를 신청하면 우편으로 보내주는 방식이었다. 기존 서비스와 다른 점은 월정액 요금을 내면 DVD를 무제한으로 빌려 볼 수 있는 구독형 서비스가 있었다. 이후 2007년부터 구독자를 대상으로 온라인 스트리밍 서비스를 제공하게 된다. 그대로 온라인으로 떠 간 것이다. 이후 이 전략을 강화해 왔다. 오늘날의 넷플릭스는 온디멘드(전략) + 스트리밍(기술) + OTT(서비스)라 할 수 있다.
이스포츠 스트리밍
이스포츠는 케이블 TV 시대에 태어난다. 대표 방송사는 온게임넷이다. 당시 방송사는 편성 이슈가 있었다. 온게임넷도 예외가 아니었다. 금요일 밤 6시, 황금 시간 대에 한 개의 채널만을 소유한 온게임넷은 하나의 방송만 송출할 수 있다. 당연히 인기가 가장 높은 이스포츠 대회를 방영해야만 했다. 비인기 종목이나 방송사로부터 전략적 선택을 받지 못한 게임의 대회는 좋은 방송 시간대를 할애받을 수 없었다. 시청자가 회사에 있거나 학교에 있거나 쉬는 날이라도 여유가 많은 오후가 아닌 오전 시간대가 대부분이었다.
그런 편성을 받는다고 해도 비용이 저렴하지도 않았다. 오히려 조금 더 비쌌을 수 있다. 채널 입장에서는 제작비보다 시청률이 중요하기에 기회비용이다. 방송사는 황금 시간대 시청률 지표로 영업을 했다. 지표를 보고 제작을 결심한 퍼블리셔들은 그 지표를 자기 콘텐츠로는 받아 볼 수 없었다. 갈등의 요인이었다. 그러나 방송사에 따질 수는 없었다. 대안이 없었기도 했지만 자책 요인도 있었다. 직접적으로는 그런 이야기를 하지 않지만 결과적으로 (게임이) 스타크래프트 보다 인기가 없기 때문이라는 설명에 반박 논리가 없었다.
오늘날의 금요일 밤 6시에는 수도 없이 많은 라이브 방송들을 볼 수 있다. 트위치, 유튜브, 페이스북, 아프리카tv 중 아무 플랫폼에 들어가도 한참을 스크롤을 밑으로 내려야 1~2명이 보고 있는 마지막 라이브 방송이 나온다. 저렴하게 제작할 수 있는 개인 스트리밍 방송에서 천문학적인 금액을 필요로 하는 대형 이스포츠 대회까지 콘텐츠의 성격도 매우 다양하다. 이 시대의 콘텐츠 공급자는 황금 시간대는 경쟁이 치열하기 때문에 그 시간대에 방송을 하지 않는 것을 스스로 원해서 결정하는 경우가 있을 정도다. 전략적으로 그런 선택을 하는 것이라고 할 수 있다. 누구도 구조적으로 할 수 없어서 못하지는 않는다.
더욱이 이것도 라이브 스트리밍에 한해서 적용되는 이야기다. 소비자가 VOD로 소비한다면 OTT 서비스를 활용하거나 온디멘드 플랫폼에 올리기만 하면 된다. 또한 라이브 스트리밍 기술이 발달하면서 고화질의 수요에 대응하기 위해 서비스는 점점 고도화되었다. 화질은 360p에서 1080p 이상으로 거의 원본 화질에 근접했다. 2014년 온게임넷 채널에 업로드된 롤드컵 결승 영상의 최대 지원 해상도는 720p이다. TV가 더 선명한 화질이 아니게 되었다. 이 모든 변화가 불과 몇 년이 채 걸리지 않았다.
인터넷 스트리밍과 달리 TV는 이후에도 좋아졌다고 설명할 만한 것이 없었다. 2010년대 초반은 스트리밍이 대세로 전환될 무렵이다. 이때를 살펴보면 꽤 많은 가정집에 PDP 패널의 TV가 보급되어 있었다. PDP는 LCD나 LED보다 이전 기술이다. 그러나 디지털 정보를 출력할 수 있는 장치이긴 했다. 온게임넷은 이 배경으로 2012년 HD화질로 전환 서비스를 추진한다. 그런데 이러한 노력에도 불구하고 이스포츠를 보기 위한 목적을 지닌 시청자는 점차 TV 앞에 앉아 있어야 하는 이유를 알기 어려웠다.
혼자 산다면 집에 TV가 없는 경우도 있다. 컴퓨터로는 게임도 하고 방송도 볼 수 있지만 TV로는 방송만 볼 수 있다. 스트리밍은 그 외 다른 매력이 있다. 방송 중에 사람들과 채팅을 할 수 있다. 채팅을 하지 않아도 채팅은 보는 것만으로도 재미가 있었다. 또 한 개 이상의 방송도 볼 수 있다. 이스포츠 경기와 동시간 대에 좋아하는 스트리머가 방송도 하고 있으면 두 개다 모니터에 올려놓고 볼 수 있다. 심지어 게임을 하면서도 볼 수 있었다. 더 이상 한 대 밖에 없는 거실 TV를 두고 엄마와 실랑이를 하고 싶지 않아 졌다.
나에게 황금 시간대면 엄마에게도 황금 시간대다. 엄마는 원래 TV의 주인이다. 또한 TV가 없는 삶을 상상하지 못한다. 엄마는 채팅도 필요 없다. 동 시간 대에 여러 개의 방송을 본다거나 게임을 하면서 본다거나 하는 개념도 필요치 않다. 그러면 엄마에게는 스트리밍은 필요 없다. 엄마 세대를 타깃으로 하는 콘텐츠를 주력으로 내보는 방송사의 경우에는 이스포츠가 느끼는 것만큼 스트리밍이 위협적이지 않다. 온게임넷은 더 이상 TV 채널이 없지만 이 세상에는 아직 TV 채널이 많다.
이후 이 세계는 인터넷 접속이 가능한 지역이 기하흡수적으로 늘어났다. 또 더 안정적으로 변했다. 사실상 거의 모든 디바이스로 어디서든 스트리밍 콘텐츠를 소비하는 것이 가능해졌다. 이제는 비단 이스포츠 만의 문제가 아니다. 모든 방송의 문제가 되었다. 집 거실에 있는 한대 밖에 없는 컴퓨터를 두고 하필 경기 타이밍에 리포트를 써야 한다고 말하는 누나와도 더 이상 싸울 일이 없다. 이제 소비자는 모든 콘텐츠에 대하여 스트리밍 플랫폼으로 오게 되는 되는 상황까지 왔다. 편성 이슈가 완전히 사라졌다.
과거에는 한 편의 방송을 제작하고 송출하기 위해서 고가의 방송 장비와 고급 인력이 필요했다. 인터넷 방송은 이와 비교도 할 수 없을 정도로 낮은 제작 단가 시대를 열었다. 누구나 방송을 할 수 있다 말하는 시대다. 사람들은 누가 얼마나 더 고가의 비용을 지급해서 방송을 만들었는지에 대해서는 관심이 없다. 오직 방송이 재미가 있는지만 궁금해한다. 프로덕션에서 제작해서 내보내는 이스포츠 대회보다 인기 BJ의 콘셉트 방송이 때로는 더 많은 시청자들에게 어필되었다.
과거에는 볼 것이 많지 않았다. 다른 말로는 경쟁이 약했다. 필자는 초등학교 때 SBS가 출범한다는 기사를 어린이 신문(과거에는 학교에서 배포)에서 본 적이 있다. 방송사는 MBC, KBS, SBS 세 개가 전부였던 시대다. 이후 종편이 나오기 전까지 방송사 관련해서는 의미가 있다 생각이 되는 기억이 별로 없다. 방송이 소비보다 더 큰 힘을 가지고 있었던 시기다.
스트리밍 서비스는 언제 어디서든 이스포츠 대회를 개최할 수 있게 해 주었다. 방송 제작도 매우 저렴하게부터 여전히 높은 수준까지 선택의 폭이 넓어졌다. 대회 제작을 한 후에 인터넷 채널에서 송출을 하기만 하면 모두가 볼 수 있었다. 이스포츠 대회 방송을 하기 위해서 케이블 TV와의 편성 협업 등과 같은 소모적인 과정은 더 이상 불필요해졌다. 이런 변화의 과정 속에서 TV 채널 방송사들은 사업을 하나 둘 종료해 갔다.
