디자인 가치는 고객의 행동 변화로 평가할 수 있습니다.

디자인 가치는 고객의 행동 변화로 평가할 수 있습니다.

좋은 디자인을 평가하는 기준은 다양합니다. 디자인의 요소 중 조형성이나 심미성이 기준이 되기도 하고 실제 고객이 느끼는 기능적 실용성이나 감성적 가치가 기준이 되기도 합니다. 디자인에 대한 평가가 어떤 특정시점에 종단적으로 이뤄지는 경우는 이러한 기준들이 적절하다고 생각됩니다만, 고객에게 제공되는 가치 관점과 이노베이션의 관점에서 본다면 조금 다른 기준의 평가도 가능할 것으로 생각되는데요. 그것은 고객의 행동 변화의 정도와 디자인의 수명 척도의 이용입니다. 다시 말해, 시간 변수가 반영된 횡단적 평가가 필요하다는 의미입니다. 이러한 주장을 하게된 계기는 좋은 디자인으로 평가 받아 여러 상들을 수상한 제품이나 서비스 등을 살펴보면, 종단적 기준으로는 우수한 것들임에 틀림이 없지만, 그 디자인이 고객에게 수용된 이후 얼마동안 고객에게 가치를 제공했는가의 관점에서 보면 그 수명이 길지 않은 것들이 많아 보이기 때문입니다. 어떤 제품들은 디자인 상은 받았지만 고객들은 그 디자인의 제품을 잘 모르거나 이용하지 않는 것들도 있죠.  

디자인 싱킹과 이노베이션의 공통 목표는 고객의 가치 증진이라는 점인데요. 이러한 관점에서 고객이 가치를 디자인을 통해 접하게 되었을 때의 행동 변화를 기준으로 디자인을 평가하는 것도 가능할 것으로 생각됩니다. 저의 개인적인 여러 경험과 연구를 통해 디자인들에 대해 보이는 고객들의 변화를 살펴보면 (사진#1)과 같은 5As의 행동 변화 패턴으로 정리해 볼 수 있습니다.

먼저, 가치가 느껴지는 디자인은 수많은 제품과 서비스의 대안들 가운데 고객들의 주의를 이끌어 냅니다.(Attend) 주로 독창적 형태이거나 심미성이 강조된 디자인들이 여기에 해당합니다. 일반적 의미의 디자인은 사람들의 주목을 끄는 용도로 인식되고 있습니다. 여기서 주목을 끌지 못하면 그 다음 단계로의 고객 행동변화로 이어질 수 없기 때문에 가장 기본적이 중요한 부분이기도 하죠.

고객의 심미적 욕구를 충분히 자극되면 고객들은 다음의 행동을 하게되는데요. 그것은 디자인으로 다가오는 일입니다. (Approach) 인터넷이 발달한 요즘의 시대에는 이러한 현상이 두드러지게 나타는데요. 고객들은 인터넷을 브라우징하다 눈에 띠는 디자인을 발견하게 되고, 가치를 느끼게 되면 온라인 사이트로 방문을 하거나, 혹은 디자인이 있는 오프라인으로 가는 행동을 보입니다.

고객 행동 변화의 세번째는 단계는 디자인의 제품과 서비스의 체험을 시도 해보는 일입니다. (Attempt) 디자인으로 다가가는 데 그치는 것이 아니라 실제로 고객이 생각하고 가정하는 가치를 주는지 혹은 그 이상의 가치가 있는지를 평가하고 판단하는 행동의 과정인 것이죠. 이 단계를 통해 고객이 다음의 행동 단계로 넘어갈 것인가를 판단하게 됩니다.

디자인의 체험을 통해 충분히 가치를 알게된 고객은 이를 그들의 삶에 수용하는 행동을 하게되는데요. (Adopt)이것이 고객 행동 변화의 마지막 단계입니다. 이를 위해 고객들은 지갑을 열어 그들이 가지고 있는 가치로 디자인의 가치와 치환합니다.

고객이 디자인의 가치에 대해 반응한 Attend, Approach, Attempt, Adopt 행동 변화로 디자인을 평가하는 것에서 더 나아가 일단 수용된 디자인의 수명도 중요한 평가 기준으로 제안하고 싶습니다. 고객들에 의해 수용된 디자인 중에 어떤 것들은 고객들이 그전에 어떤 가치달성을 위해 행했던 행동 방식을 바꾸게 합니다.(Alter) 이러한 디자인의 제품과 서비스에 대한 고객들의 가치 평가는 단순히 금전적인 가치 교환의 의미를 넘어섭니다. 왜냐하면 새로운 디자인의 제품과 서비스를 수용했을 때 이를 익숙하게 이용하기 위한 노력(학습이나, 연습)에 대한 것들도 포함되기 때문입니다. 금전적 가치에 더하여 기존의 행동 방식을 바꾸기 위한 노력 가치가 추가적으로 지불해야 함에도 불구하고 새로운 디자인을 수용함으로써 얻게 되는 가치가 더 크게 지속적으로 제공된다면 고객들은 기꺼이 이 디자인의 제품과 서비스를 구매할 것입니다. 그것도 반복적으로 말이죠. 그리고 이 디자인의 수명 주기는 더 나은 가치를 제공하는 디자인이 나올 때까지 지속될 것입니다. 이러한 면에서 디자인이 주는 가치의 크기와 디자인의 수명주기에 비례하여 이노베이션의 성공 정도도 가늠해 볼 수 있을 것입니다.

이러한 저의 주장에 따라 고객 행동 요소가 반영된 디자인 평가 척도를 제안해 보면 다음과 같습니다.

1. 고객의 주목을 끄는 디자인 레벨 (Attend)
2. 고객을 다가오게 만드는 디자인 레벨(Approach)
3. 고객이 시도해 보게 만드는 디자인 레벨(Attempt)
4. 고객이 가치를 지불하는 디자인 레벨(Adopt)
5. 고객의 행동 양식을 바꾸게 만드는 디자인 레벨(Alter)

이는 디자인이나 혁신의 결과물에 대한 평가 기준이 될 수도 있지만, 동시에 디자인의 혁신의 목표 수준으로도 이용해 볼 수도 있습니다.

+"말하지 않아도 알아요. 그냥 바라보면..." 가치는 고객이 평가하고 이에 따라 행동합니다.