마케팅을 바꾸는 데이터의 힘 - 백승록 [서평]
숫자를 넘어 고객의 마음을 읽는 데이터 마케팅의 모든 것
안녕하세요. '집구석마케터'입니다. 오늘은 [광고론], [데이터 드리븐 마케팅 101] 집필하셨던 데이터 마케팅 전문가 '백승록'님의 신간인 [마케팅을 바꾸는 데이터의 힘]이라는 책을 서평 해보려 합니다.
마케팅을 바꾸는 데이터의 힘
: 숫자를 넘어 고객의 마음을 읽는 데이터 마케팅의 모든 것
저자 : 백승록
출판사 : 갈매나무
가격 : 19,000원
분량 : 311page
"데이터는 재료일 뿐, 완성은 마케터에게 달렸다!"
마케팅 기술의 발전은, 기술을 활용하는 자에게는 일을 더 효율적으로 수행할 무기와도 같지만 무시하는 사람에게는 언젠가 제 목을 겨눌 무기가 됩니다. 데이터를 어떤 관점에서 바라보고 어떻게 대응하는가에 따라서 개인과 기업의 역량은 크게 달라질 것입니다.
들어가며
기술의 발전으로 다양한 영역에서 '데이터'의 중요성이 점점 강조되고 있고, 디지털 환경에서 일하고 있는 다양한 마케터들이 '데이터'역량을 갖춰야 하도록 부추기고 있습니다. 콘텐츠나 브랜드와 같은 측정하기 어려웠던 정성적인 역량이 필요했던 직무도 마찬가지죠.
하지만, 데이터가 강조되고 있는 상황과는 다르게, 실질적으로 데이터에 대한 기본기를 학습하고 고민할 수 있는 도서는 많지 않은 것이 현실이었습니다. 사실 워낙 빠른 데이터의 흐름과 변화 앞에, 책으로 의미 있는 데이터 인사이트가 기록되고 배포되기까지는 어려움이 있는 영역입니다.
그래서 그런지, 마케팅 DA로 일하고 있는 저로서도 데이터 마케팅이나 퍼포먼스 마케팅에 대해 기본기를 배울 수 있는 책을 추천해 달라는 요청을 받을 때면, 고민 끝에 책이 아닌 인사이트가 넘치는 칼럼을 전달해 주는 상황이 허다했죠.
이처럼 데이터 관련 서적이 멸종한 상황에서, 마음속의 데이터 선생님으로 생각하던 '백승록'님의 신간 서적의 서평단을 모집한다는 소식에 바로 신청하였습니다. 그리고 감사하게도 '갈매나무'와 '청년마케터' 덕분에 책을 읽어볼 기회를 제공받을 수 있었습니다.
이번 서평에선 [마케팅을 바꾸는 데이터의 힘]에 담겨있는 내용 중 인상 깊게 보았던 부분을 소개하고 짧은 감상평을 남겨보도록 하겠습니다.
감상평 요약
1. 이게 최선입니까? 에 대한 정답은 데이터다
2. AISA(AARRR)S : 퍼널 연결 모델
3. 가공하지 않은 데이터는 거친 원석일 뿐이다
4. 고객 행동 데이터와 프로파일 데이터
5. 아하 모먼트
6. 광고 효율 VS 고객 경험
7. 데이터 관리 정책 : 3R
이게 최선입니까? 에 대한 정답은 데이터다(37~40p)
전통적인 마케팅은 대기업이나 중소기업 할 거 없이 지식과 경험을 기반으로 마케팅 실무자나 의사결정자가 개인적으로 경험한 실패와 성공의 결과로써 학습한 직관을 바탕으로 전략을 수립하고 실행해 왔다.
하나의 전략, 하나의 경험이 모든 상황에 딱 맞추는 것은 불가능하듯, 사람의 경험에는 당연히 한계가 명확합니다. 아무리 경험과 지식이 뛰어난 사람일지라도 직관과 경험에 의존해선 모든 전략과 생각의 근거를 갖출 순 없죠.
이 부분에서 강조하는 것은 단순히 지식과 경험을 바탕으로 한 인사이트보다 데이터가 더 좋다는 맥락이 아닌, 데이터가 직관과 경험에서 부족한 근거와 당위성을 부여해 줄 수 있다는 것이죠.
아무리 촘촘하게 생각하고 설계해도 제대로 된 근거가 없는 주장과 전략은 결국 '뇌피셜'일뿐이고, 예측 불가능한 불확실성의 영역이 기하급수적으로 높아지게 됩니다. 이 말은 즉, 데이터를 바탕으로 '뇌피셜'에 불과한 전략을' 실행 가능한 수많은 경우의 수 중, 가장 최선의 방법을 당당하게 주장할 수 있습니다.
AISA(AARRR)S : 퍼널 연결 모델(51~53p)
마케팅을 바꾸는 데이터의 힘 - 백승록AISAS : 주의(Attention), 관심(Interest), 검색(Search), 행동(Action), 공유(Share)
AARRR : 획득(Acqusition), 활성화(Activation), 유지(Retention), 수익(Revenue), 추천(Referral)
이 부분이 인상 깊은 이유로는 전통의 마케팅과, 현대의 마케팅을 하나로 통합할 수 있는 방식을 말해주고 있기 때문이었습니다. 마케팅 모델은 AIDMA, AIDCA, AISAS, AARRR 등 무척 다양한 것들이 있지만, 어떤 모델이든 내가 하고 있는 비즈니스와 A to Z로 연결하기엔 어려운 부분이 생각보다 많습니다.
그리고 저도 그랬듯이, 많은 실무자들이 이 모델에 본인의 비즈니스를 딱 맞춰 설명하고 정의하려고 많은 시간을 쏟고 고민하곤 합니다. 하지만 비즈니스를 하다 보면 업종, 성장단계 등 다양한 변수로 인해 뭉뚱그리고 넘어가는 부분이 생기죠.
그리고 그에 대한 해답으로 이 책에선 위와 같은 이미지를 제공하고 있습니다. 매번 인지/노출 퍼널 영역과 실제 프로덕트 안에서의 영역을 통합적으로 고민하던 사람에게는 내용보다도 위와 같은 그림 한 장 만으로도 많은 도움이 될 것이라고 생각합니다.
가공하지 않은 데이터는 거친 원석일 뿐이다(80~85p)
마케팅을 바꾸는 데이터의 힘 - 백승록이 내용은 이전 제가 강연을 통해 공유했던 내용과 같은 맥락을 말하고 있습니다.(링크)
가공되지 않은 데이터, 즉 Raw 데이터는 그 자체로는 가치가 없습니다. 결국 데이터를 해석하고 어떤 인사이트를 발굴하느냐는 어떤 목표를 달성하고자 하는지 목적을 명확하게 정의하고 그에 맞는 주관식 답을 데이터 안에서 발굴하는 과정에서 나오게 되죠. 그리고 주관식 답을 더 정밀하게 도출하기 위해서는 결국 그것을 해석하는 '사람'의 역량이 필수입니다.
몇몇 데이터 분석에 서툰 작은 조직들은 측정 가능한 모든 데이터를 무분별하게 수집하고 있는 경우가 종종 있습니다. 만약 그런 상황에 처해있다면, 이 책의 이 부분을 꼭 읽어보고, 어떻게 데이터 기반의 프로세스를 구축해야 하는지 더 고민해 보시길 추천합니다.
고객 행동 데이터와 프로파일 데이터(105~111p)
마케팅을 바꾸는 데이터의 힘 - 백승록비즈니스에서 어떤 데이터를 우선적으로 수집해야 할지 고민이라면, 이 부분에 대한 개념을 알고 있는 것이 좋습니다.
일반적으로 우리가 말하는 고객데이터는 '고객 프로파일 데이터'와 '고객 행동 데이터'로 분류됩니다.
이를 실무에 맞게 간단히 설명드리자면, GA와 같은 툴을 활용해 고객이 우리 랜딩페이지나 홈페이지에서 어떤 행동을 하는지 이벤트를 통해 추적하고 적재된 데이터는 보통 '고객 행동 데이터'입니다.
그리고 메타, 구글 등의 광고매체에서 타기팅할 때 활용하는 인구통계학적 기준이나, 홈페이지에서 회원가입 시 받은 회원의 개인정보 등이 고객 프로파일 데이터라고 볼 수 있죠.
물론 비즈니스에선, '고객 프로파일 데이터'와 '고객 행동 데이터' 모두 중요하지만, 위에 속한 항목 중 성장을 위해 당장 필요한 데이터가 어떤 것인지 우선순위를 정하고 그 데이터를 수집하기 위한 내부 환경이나 고객 경험을 구축하는 것이 필요합니다.
아하 모먼트(153~158p)
마케팅을 바꾸는 데이터의 힘 - 백승록아하 모먼트 : 고객이 처음으로 제품이나 서비스가 주는 진정한 가치와 편익을 발견하는 순간으로 이 순의 유무로 고객의 이용 지속 가능성의 확률이 대폭 상승한다.
제가 다양한 스타트업과, 사업 경험 속에서도 반드시 지켜왔던 원칙은, '세상에 없던 새로운 비즈니스든 기존 시장과 싸워야 하는 레드 오션이든 [고객이 남아있게 만드는 지점]을 찾아낸다'였습니다. 그 당시에는 '아하 모먼트'라는 용어를 몰랐지만, 의미는 같죠.
아하 모먼트는 어떻게 정의하느냐에 따라 많이 달라지긴 하지만, 일반적으로 PMF가 검증된 서비스라면 반드시 존재합니다. 하지만, 우리 서비스가 아하 모먼트가 어디인지는 아무도 알려주지 않습니다. 오로지 우리가 가진 데이터를 통해 찾아내야 하죠.
그리고 이 부분을 정의할 수 있다면 고객이 이탈하는 변곡점 포인트의 조건을 알 수 있게 되고, 이는 매출이든, 트래픽이든 비즈니스는 빠르게 성장하는 구간에 진입할 수 있도록 해줍니다.
여러분들은 아하 모먼트를 발견하고, 그것에 기반한 의사결정을 하고 있나요?
광고 효율 VS 고객 경험(207~210p)
마케팅을 바꾸는 데이터의 힘 - 백승록수많은 퍼포먼스 마케터가 매체 데이터에 매몰되어 머리 아파하는 경우를 어렵지 않게 볼 수 있습니다. 분명 매체에선 데이터가 좋은데, 매체 이후에 존재하는 최종 목표 데이터의 성과는 좋지 않은 경우가 무척 많죠. 반대로, 매체 데이터의 효율은 안 좋은데 홈페이지에서 수집하는 최종 목표 데이터의 성과는 좋은 경우가 있기도 합니다.
책에서도 말해주듯이, 이와 같은 상황에선 고객 경험이 더 중요하다고 생각합니다. 결국 매체에서 광고를 타기팅하는 방식은 '매체 데이터'가 유리한 방향으로 최적화되는 경우가 많기 때문입니다. 그리고 그 매체 데이터는 우리가 컨트롤할 수 없는 머신러닝의 영역이죠. 그렇기에 매체 효율이 안 좋게 나오더라도 직접 핸들링할 수 있는 고객 경험과 그 데이터를 최적화하는 방향으로 고민하는 것이 필요하고, 이는 성공하든 실패하든 내부의 경험 데이터로 축적할 수 있습니다.
데이터 관리 정책 : 3R
3R : 적절한 데이터(right data), 적절한 곳(right placd), 적절한 사람(right people)
현대의 마케팅은 데이터 기반으로 움직이기 때문에, 이를 관리하는 명확한 정책이 필요합니다. 불안정한 정책은 고객을 불안에 떨게 만들고, 나아가서 조직을 성장시키는 데 걸림돌이 되죠.
사소한 것이라도 고객의 데이터를 수집하게 되는 순간부터, 우리는 항상 조심하고 고객이 안심할 수 있는 방식으로 안내&활용해야 할 의무가 있습니다.
'시간이 없다', '비용이 부족하다', '급하게 하느라 챙길 수 없었다' 등의 변명은 통하지 않습니다. 반드시 올바른 정책과 함께 하시길 바랍니다.
마치며
이 도서에서 말하는 것 중에 가장 기억에 남는 맥락은 '데이터를 후행적으로 활용하지 말고, 선행적으로 활용하라'였습니다. 단순히 수집된 데이터를 바탕으로 과거를 분석하는 것이 아닌, 미래에 대한 근거를 갖추고 예측하며 움직일 수 있다는 이야기죠. 데이터를 통해서도 완벽히 예측하는 것은 당연히 불가능에 가깝지만, 그래도 의사결정과 결과의 큰 부분을 단순히 '뇌피셜'과 '우연'에 기대는 것이 아닌 '근거'를 바탕으로 '현상'을 해석할 수 있게 만들어주는 원동력이 되어줄 수 있습니다.
글에선 크게 7가지 내용으로 요약했지만, 실제로는 데이터에 관한 폭넓은 지식과 그 사례를 자세하게 설명하고 있어, 인상 깊은 내용을 추리기가 무척 어려웠습니다. 이 글에 담지 못한 더 중요하고 핵심적인 내용들이 책 속에 넘쳐나니 데이터에 대한 고민이 있는 마케터나 대표님, 또는 데이터에 관심이 있으신 분이라면 반드시 읽어보시길 추천합니다.
특히 주변에 매체 다루는 것에 질린 퍼포먼스 마케터나, 데이터에 관련한 교육이나 학습이 필요한 주니어가 있다면 선물해 보는 것도 좋아 보입니다.
이 글을 통해 책을 읽게 되는 모두가 데이터에 관련된 사소한 고민 하나쯤은 해소되길 기원합니다.
이 글은 갈매나무와 청년마케터를 통해 도서를 증정받고 작성한 글입니다
집구석 마케터 '이재선을 소개합니다
선한 영향력을 바탕으로 낭만 있고 성장하는 마케팅을 지향합니다. 같이 성장하는 마케팅 조직을 만드는 것에 관심이 많으며, 서로의 시너지로 함께 돈을 버는 마케팅을 하고 싶습니다.
Profile
現 에듀테크 스타트업 오누이/설탭 유닛 리드
前 출판&에듀테크 기업 개념원리 마케팅팀 리드
前 (창업) 정육 브랜드 '고기마스터' 마케팅 총괄
>> 돈마호크(링크) & 죽통삼겹살 개발
前 B2B 물류 스타트업 마케터
前 기타 창업 1회, 인턴 2회 경험
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대학생 창업을 시작으로 4인 규모의 작은 스타트업부터 현재는 150명 규모의 조직에서 마케팅을 하고 있습니다. 콘텐츠, 그로스, 퍼포먼스 등 조직의 단계별로 필요한 마케팅을 경험하고 리딩한 경험이 있습니다. 실제 스마트스토어와 오프라인 지점 창업 경험 바탕으로 온라인과 오프라인을 연결하는 비즈니스에 능합니다.
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