잠재고객은 고객이 아니다
누가 진짜 타겟인가?
ㅣ잠재고객은 고객이 아니다
많은 사람들이 착각하는 사실이 있다. '잠재고객'을 진짜 고객으로 생각하는 것이다. 잠재고객이란 결국 경쟁사의 고객이거나 아직 제품을 구매하지 않은 일반인일 뿐이다.
예를 들어보자. 유명한 햄버거 브랜드가 잠재고객으로 설정한 "젊은 층"은 실제론 피자나 치킨 브랜드의 열혈 소비자일 확률이 높다. 이들을 "우리 고객"이라고 안심하다가는 결국 경쟁사에 고객을 빼앗기게 된다.
설정된 '젊은 층'이란 타겟을 좀 더 파고 들어가면 '우리 햄버거를 대안으로 생각하지 않는 젊은 층'이 정확한 표현일 것이다.
잠재고객의 정의를 앞으로는 이렇게 하자.
'잠재고객' =
'광고가 가장 효과적으로 작용할 집단'
이 단순한 사실을 이해하는 순간, 광고는 가장 효과적인 표적집단을 발견할 수 있고, 명확한 타겟팅을 통해 잠재고객을 고객으로 만들 수 있는 명확한 크리에이티브를 개발할 수 있게 된다.
ㅣ타겟, 이제 더 이상 단순하지 않다
내가 있었던 M증권의 타겟을 한번 생각해 보자.
M증권을 이용하는 사람들을 한 문장으로 정의할 수 있나? 대답은 "없다. 너무나 다양하기 때문에"일 수밖에 없다. 과거 증권사의 타겟은 분명했다. '투자할 돈을 가진 사람', 즉 투자자였다. 그러나 오늘날, 증권사 타겟은 무수히 많은 모습으로 세분화되고 있다. 타겟을 이해하지 못하면 성공적인 광고캠페인을 진행할 수 없다.
세분화된 광고 타겟
M증권의 광고 타겟을 '투자목적'에 따라 한번 나누어 보자.
1. 투자 활성화 타겟 :
투자에 능숙하며 적극적으로 금융 상품 활용하는 집단
2. 투자 미경험 타겟 :
안정적인 은행 예적금 외에는 금융 경험이 없으며 투자를 손해로 인식하는 집단.
3. 퇴직 예정자 타겟 :
IRP 계좌 개설 의무화로 마지못해 개설하는 집단.
4. 세제혜택 민감 타겟 :
세금 절약을 위해 ISA, IRP, 개인연금 관심 집단.
5. 노후 준비 타겟 :
노후를 위해 퇴직연금 운용에 관심이 생긴 집단.
6. 은퇴 직전 타겟 :
곧 은퇴 후 안정적 자금 인출 방법을 고민하는 집단.
7. 해외투자 메인 타겟 :
미국 주식이나 빅테크 산업 등에 익숙하고 적극적으로 해외투자하는 집단.
8. 해외투자 잠재 타겟 :
국내 투자는 했지만 해외 투자 경험이 없는 집단.
9. ETF 관심 타겟 :
개별 주식 변동성을 피해 안정적이면서 높은 수익을 원하는 집단.
10. 증여 관심 타겟:
자녀를 위해 증여 방법을 찾는 부모 집단.
이외에도 M증권 타겟은 무궁무진하게 존재한다.
이처럼 서로 다른 목적과 관심을 가진 다양한 타겟에게 하나의 광고를 통해 원하는 반응을 이끌어낼 수 있을까? 잠재고객을 광고를 통해 고객으로 만들 가능성을 높일 수 있을까?
매우 어렵다.
일단 타겟들마다 M증권의 이미지는 매우 다를 것이다. 각자의 관심에서 회사를 바라보기 때문에 더욱 그렇다. 누군가에겐 투자를 엄청 할 수 있는 좋은 시스템을 가진 회사일 수도 있고, 누군가에겐 자산을 보관해 주는 역할을 기대하는 곳일 수도 있고, 누군가에겐 세금문제를 해결해 주는 절세회사일수도 있다.
타겟 설정, 경쟁사 광고에서 힌트를 얻어라
이렇게 복잡한 타겟을 설정하는 효과적인 방법 중 하나는 바로 경쟁사의 광고 캠페인을 살펴보는 것이다.
경쟁사도 똑같은 고민을 하고 있고, 나름대로 타겟을 설정해 광고하고 있을 것이다. 경쟁사 광고를 보면 어떤 타겟을 중요하게 생각하는지 알 수 있다. 어떤 상품을 중요하게 내세우는 지도 알 수 있다. 멀티타겟을 가지고 있는 브랜드일수록 더욱 그렇다.
Apple의 경우를 살펴보자.
삼성 등 경쟁사는 Apple의 타겟을 구분해 보면 훨씬 쉽게 경쟁사의 상황을 파악할 수 있다. Apple 제품을 이용하는 타겟을 대략 나누면 다음과 같다.
1. 젊은 트렌드세터 :
최신 기술을 따라가는 얼리어답터.
2. 비즈니스 전문가 :
효율성과 보안을 중시하는 비즈니스 사용자.
3. 크리에이터 집단 :
고성능 그래픽 및 동영상 편집, 음악 제작 등의 작업에 최적화된 사용자.
4. 가족 단위 소비자 :
가족 전체가 제품을 사용하며 멤버십 서비스를 활용.
5. Apple Lovers :
브랜드 자체에 대한 충성도가 높은 팬덤.
하지만 이조차도 Apple의 광고 담당자와 대행사만이 정확히 알 수 있을 뿐, 외부에서는 정확한 타겟을 알기 어렵다. 그들의 광고를 보고 유추해 볼 뿐이다. 하지만 광고를 분석해 보고, 구분된 타겟을 바탕으로 유능한 광고 기획자는 타겟 설정의 크리에이티브를 발휘할 수 있다. 어떤 방식으로 타겟을 설정하느냐에 따라 캠페인의 성공 여부가 결정될 수 있다. 이제는 단순히 경쟁사 광고를 보고 정리하는 시대를 넘어, 경쟁사의 광고를 타겟별로 세분화해서 분석하고, 우리 캠페인의 타겟 설정에 참고해야만 한다.
ㅣMy STORY -
타겟 설정의 한계와 가능성
MBTI가 엄청 유행할 무렵 갑자기 이런 생각을 했다.
"MBTI 16가지 성격 유형별로 타겟을 나누고 맞춤형 캠페인을 진행하면 어떨까?" 나는 빅데이터 회사를 만나 이런 제안을 했다.
"저는 MBTI별로 빅데이터 타게팅을 하고 싶습니다.
새로 나온 서비스를 16가지로 타겟으로 나누고, 각각의 MBTI 특성에 맞게 광고캠페인을 진행해보고 싶습니다."
절반은 웃었고, 절반은 심각해졌다.
하지만 곧 그날 처음 만난 팀장님이 내 제안에 대한 정답을 말했다. 내가 생각했던 한계이기도 했다.
눈치챘는가? 크리에이티브를 MBTI별로 만들 수는 있지만, 아무리 빅데이터라고 해도, 광고 타겟을 MBTI별로 나눌 수는 없었다. 그렇게 집행할 수 있는 미디어가 없기 때문이었다.
어느날 광고주와 이런 이야기를 나눴었다.
'트렌디한 사람들의 투자, M증권' 이렇게 정의하고
스스로 트렌디하다고 생각하는 타겟에게 광고해 보면 어떨까? 지난 1달간 성수동과 압구정 로데오를 자주 방문한 사람들을 대상으로 하는 타겟 설정도 생각했으나, 실제로 타겟을 명확히 특정하기 어려웠다.
은행 고객을 타겟팅해서 은행을 방문한 사람들에게만 광고를 노출하고 싶었다. 은행 내부의 모니터에 우리 광고를 틀어줄리는 없기 때문에, 아예, 은행 앞의 보도블록에 ‘좀 더 안정적인 투자를 원하면, M증권으로’라고 카피를 새겨보고 싶었다. 하지만 이 아이디어는 법적 문제로 실현되지 못했다.그러나 현실적인 방법으로 이를 발전시킬 수 있었다. 은행 앞 버스쉘터 광고, 위치 기반 타겟팅을 활용한 노출 등 현실적인 접근법이 존재한다. 과거 T-Map 빅데이터를 활용해 자사 계열사인 골프장과 호텔 이용자를 대상으로
리타겟팅한 성공 사례도 있다.
ㅣ광고 기획자의 진정한 역할
광고 기획자는 프로젝트 진행자가 아니다.
크리에이티브한 아이디어로 현실적이고 실현 가능한 방법을 찾는 사람이다. 타겟 설정에서부터 창의적이고 실용적인 접근이 반드시 필요하다. 명심할 점은, 아무리 혁신적인 아이디어라도 실행 가능하지 않다면 무용지물이라는 것이다. 광고는 언제나 현실적이어야 하며, 동시에 매력적이고 설득적이어야 한다. 미래의 광고 기획자들이 이 균형을 잘 유지할 수 있기를 바란다.
"Don't count the people you reach, reach the people who count.""
"얼마나 많은 사람에게 닿았는지가 아니라, 누구에게 닿았는지가 중요하다."
- David Ogilvy
