8장. 국산캠핑카, 부여된 의미?
한국형캠핑카 이대로 좋은가?
매일 매일 쏟아지듯 출시되는 다양한 종류의 제품속에서 수천만원이 넘는 제품을 소비자들은 어떠한 선택방법으로 제품을 비교한후 구매를 결정하는 것일까?
소비자들은 구매할 제품에 대하여 많은 정보를 찾게 되고 브랜드별 제품군과 종류의 다양성 그리고 대중적 인기있는 정도를 비교한후 개인별 취향과 정서를 고려하여 자신에게 맞는 인테리어와 디자인 그리고 성능 등을 찾고 소득수준에 맞혀 가격을 결정하는 등 의식적인 상태에서 실속있는 제품인지 심사숙고 한 끝에 자신에게 맞는 제품이라고 확신을 가지고 구매를 결정하게 된다고 생각한다. 이러한 구매결정에 대하여 소비자들은 의시적인상태에서 합리적인 선택기준에 따라 냉정하고 이성적으로 판단하여 고가의 제품을 구매 결정한 것이라고 굳게 믿는다.
무의식이 결정하는 한국형캠핑카
소비자들의 구매행동을 연구한 연구결과는 과연 소비들의 합리적인 선택으로 고가의 캠핑카를 구매한 것이 맞을까? 결론부터 이야기하자면 캠핑카의 구매결정은 그렇지 않다는 것이다. 왜일까?
소비자들의 구매결정시에 의식과 무의식의 영향을 받게되는데 소비자들은 의식의 영향을 많이 받아 구매를 결정한다고 상식처럼 알고 있으니 소비자들의 믿음과 상식과 달리 무의식의 영향으로 구매결정을 하는 것이 많다는 것이다.
생활용품과 같은 일반소비재는 의식의 영향을 많이 받는 반면 사치재, 처음 경험하는 소비재 특히 디자인을 중시하는 제품일수록 무의식의 영향을 많이 받는다고 한다. 이를테면 백화점 등에서 쇼핑하는 상황이 만들어질 경우 사람의 뇌는 의식보다는 무의식의 의존하게 된다는 것이다. 따라서 이와 유사하게 캠핑카를 구매하는 소비자들의 구매결정은 의식보다는 무의식의 영향을 크게 받다는 것인데 이점을 알게된다면 국내캠핑카 제조업계는 적잖게 놀랄 것으로 생각된다.
그렇다면 무의식은 어떻게 구매행동에 영향을 미치는 것일까!
무의식은 자신도 모르는 사이에 여러가지 환경적요인에 의해 자신의 몸 속 깊은 곳에 베어 있는 습관이나 습성으로 내재된다. 그러한 습성이 외부로 표현되어지는 것을 개성 혹은 취향으로 불리게 되는데 이는 오랜시간 동안 반복되어 우리 몸 속 깊은 곳에 각인되어 있다가 어느 순간 심리와 감정의 변화에 영향을 미치는 것으로 각성되지 않은 심적상태를 말하며 자신의 행위에 대하여 자각이 없는 상태라 정의하고 있다. 동물적 본능에 가까운 상태로 즐거울 때, 배고플 때, 슬플 때 등등 느껴지는 감정으로써 본능 그 자체라해도 무방할 것이다. 이런 무의식이 최고로 발휘되는 순간은 개인의 취향, 감각, 정서 등 감정의 개입이 클수록 무의식으로부터 미치는 영향력은 더 커진다고 한다.
지그문트 프로이트의 정신분석이론에서 인간의 행동은 무의식이 결정한다! 를 비롯하여 많은 학자들의 연구에서 이러한 결과를 뒷받침할뿐 아니라 다양한 업종의 마케팅 실무에 적용되어 왔다. 이러한 연구는 백화점, 자동차,홈쇼핑 등 다양한 업종과 매체에서 감성마케팅에 사용되어 왔으며 현대 소비자들은 자신도 모르는 사이에 무방비로 노출되어 있다고 할 수 있다.
또한 무의식의 영향은 남성보다는 감성을 많이 쓰는 여성이 더 많은 영향을 받기 때문에 여성이 주요 고객층인 홈쇼핑, 백화점, 아파트분양, 가구, 가전, 보석 등 다양한 업종에서 마케팅의 수단이되어 사용되고 있다. 무의식에 대한 연구결과는 다양한 업종에서 증명되어 왔으며 이러한 관점은 감정의 개입이 많은 캠핑카시장도 예외일수 없다고 생각한다. 이를테면 캠핑카를 구매하는 50대 중년 부부가 로망을 채우기 위해 캠핑카 구매를 할 경우 남편은 여러제품을 찾아다닌후 어느정도 정해지면 구매결정을 하기전에 아내와 함께 찾게 된다.
이후 구매결정을 하게 되는데 부부중 누구의 의사가 구매결정에 주요한 역할을 하게 되는지 국산캠핑카제조업계는 주목해야 할 대목이다.
국산캠핑카는 이제 막 성장하기 시작한 업종으로 해외모델과 유사하게 만들기도 버거울 만큼 바쁜시간을 보내고 있는 것이 현실일 것이다. 아직까지 감성마케팅을 제품에 어떻게 적용할 것인지 고민할 시간은 많지 않았을 것이다. 하지만 북미형, 유럽형 등 수입제품은 이미 오래전부터 철저하게 계산된 감성마케팅전략의 개념이 제품에 구체적으로 적용되어 있다고 할 수 있다. 따라서 북미형모델과 유럽형모델의 차이점은 그 제품을 이용하는 소비자들이 갖고있는 무의식이 다르다는 것을 알 수 있게 한다.
유사한 문화를 갖고있는 그들조차 유럽지역이냐 북미지역이냐에 따라 소비자들의 무의식은 차이를 크게 보인다는 것을 제품을 통해 알수 있었기에 문화가 다른 동,서양간 소비자들이 갖고 있을 무의식의 차이는 클수 밖에 없다. 특히 한국의 문화적특성이 타 문화권과 큰 차이를 보이게 되므로 한국 소비자들의 무의식은 뚜렷한 차이를 보이게 될 것이다. 다만 한국에 수입되는 제품은 한국 소비자들이 갖고있는 무의식에 따라 제품이 만들어진 것이 아니므로 유럽형과 북미형의 모델이 구분되었듯 한국형모델도 구별되어야 한다는 점이다.
그렇다면 수입제품과 무의식이 다른 한국형모델에 대하여 국산제조업계가 집중해야 될 3가지를 찾는다면 다음과 같다.
첫번째는 국내소비자들이 가지고 있는 무의식 무엇인가?
두번째는 캠핑카의 진정한 사용자와 의사결정자는 누구인가?
세번째는 한국형캠핑카스타일이란 무엇인가?
소비자들의 무의식은 시장의 성장이 계속되고 소비자들의 영향력이 커질수록 캠핑카 구매행동에 더욱 크게 미치게 될 것이다. 단, 소비자들의 무의식은 학습효과로 인해 바뀔수 있다는 점도 국산제조업계는 유의해야 한다.
집(Home)이 될 수 없는 한국형캠핑카
캠핑카 구매시 무의식이 미치는 영향과 차이점은 어떤 모습으로 나타나게 되는 것일까?
전쟁에 대하여 아주 오랜 옛날, 고대의 역사로 갈수록 유럽지역, 북미지역의 역사가 그랬듯 한국의 역사 역시 반복된 전쟁속에서 농경사회를 유지하기 위한 삶의 집착은 오랜시간 대물되었고 무의식에 각인되었다. 그렇게 살아오는 동안 한국인들의 내면 깊숙한 곳에 각인되었던 무의식의 영향으로 한국 소비자들이 느끼는 모터홈과 캠핑카의 차이는 앞에서 설명되었다. 무의식에서 비롯된 차이점이 어떤 모습인지 알아보고자 한다.
<<모터홈을 선택한 소비자들의 무의식?>>
무수히 많은 유럽국가들의 패권경쟁과 드넓은 아메리카대륙으로 금(GOLD)을 찾아 떠나온 사람들의 삶에게 넓직하고 편안하고 안락한 집(Home)은 꿈에서도 그리웠을 것이다. 또한 새로운 희망과 모험을 찾아 언제든지 떠나고픈 이상과 동경이 습관과 습성으로 오랜시간 동안 반복되면서 몸속 깊은 곳에 각인되었을 것이다. 그로인해 그들은 광야에서 편안하고 안전한 집(Home)을 원하게 되었으며 유럽지역은 인접국간 짧은 거리를 여행하기에 편리하도록 지리적특성에 맞춘 모터홈으로 발전하게 되었고 특히 북미지역은 넓은 대륙을 오랜시간 여행하기 위해선 무엇보다 큰 집이 필요하게 되므로 지리적 특성에 맞춘 넓고 편한 모터홈으로 발전하게 되었을 것이다. 이렇게 서양문화권에서는 미지의 세계를 찾아 항상 떠날 수 있는 삶의 방식을 선택하게 되면서 그들을 바라보는 사회적시각은 긍정적인 평가를 받기 된다. 지리적환경이 다른 유럽과 북미지역에 따라 모터홈은 유럽형모델과 북미형모델의 특징을 가지고 각기 다르게 발전하게 된 것이다.
<<캠핑카를 선택한 소비자들의 무의식?>>
오랜 옛날 농경사회를 이루기위해 정착생활을 선택한 한국의 문화속에서 살아가는 사람들의 삶은 정든 집(Home)을 떠나는 사람과 남은 사람 그리고 새로운 사람을 받아들여야 하는 것은 당시 사회적으로 부정적 시각이 켰으므로 정든 곳을 떠나려는 사람, 새로운 곳으로 들어오려는 사람 그리고 그곳에 살던 사람 등 모든 사람에게 쉬운 결정이 아니었을 것이다.
그것은 살던 곳은 떠나는 것뿐 아니라 죽음에 가까운 사람에게 조차 집을 떠날수 없도록 강제하하였으며 이러한 삶이 오랜시간 반복되면서 사람들의 정서와 습관이 몸속 깊은 곳에 각인된 것이다. 이러한 무의식의 영향으로 한국 소비자들은 집(Home)을 완전히 떠나기보다는 항상 돌아올수 있도록 나들이의 느낌이 드는 캠핑카로 발전하길 원한다고 할 수 있다.
<<소비자들의 무의식이 가리키는 제품은 어떤 모습과 형태일까?>>
북미형모델은 넓고 큽직한 고급주택(Home)으로 지구촌 어디라도 갈수있도록 편안함과 안정감으로 보여진다면 유럽형모델은 고급주택보다는 비지니스호텔 수준으로 주변지역을 몇주 정도 여행을 떠난다해도 불편하기 보다는 여행에 안성맞춤과 편리함으로 보여진다면 국산캠핑카는 집(Home)보다는 쉼터 정도의 수단으로 멀리 떠나기엔 불안하지만 2~3일 정도로 그리 멀지 않은 곳으로 잠깐 나들이하는 정도의 편의성을 보여주는 모습과 형태라 설명한다면 적절한 제품 표현일 것이다.
그러다보니 한국소비자들에게 고급주택의 북미형모델 보다는 집(Home)의 느낌은 적은 유럽형모델에 선호도가 높았던 것을 알수 있으며 그보다는 일본의 영향을 많이 받은 한국형모델이 출시되면서 집(Home)의 느낌이 거의 나지 않는 국산모델에 한국 소비자들의 선호도가 높게 나타나게 된이라 설명될수 있다.
다만 국산캠핑카시장이 엔리코820s 출시이후 경쟁적으로 유럽형스타일을 지속적이고 반복적으로 보여주게 된다면 학습효과로 인해 한국 소비자들의 무의식은 변화를 가져오게 될 것이다.
