NGO디지털 모금신규방문 vs 재방문
06. 비영리 디지털 모금 퍼포먼스 인사이트 여섯 번째 이야기
NGO 디지털 광고 퍼포먼스에 큰 영향을 미치는 5대 요인을 꼽자면 콘텐츠, 광고매체, 기관 신뢰도, 후원 신청 페이지, 마지막은 타켓팅이다. 타켓팅에는 연령, 지역, 성별, 관심사, 행동, 키워드 등 다양한 기준으로 타겟팅을 할 수 있지만 오늘 이야기하고자 하는 타켓팅은 신규 방문자와 재방문자 타켓팅에 따른 퍼포먼스에 대해 이야기하고자 한다.
디지털 광고와 관련된 사람들에게 퍼포먼스와 타켓팅의 중요도에 대해 물어보면 백이면 백 중요하다고 이야기할 것이다. 이는 후원에 평소 관심이 있는 사람에게 요청하는 것과 후원에 관심이 있는지 없는지 알 수 없는 사람들에게 이야기하는 것과는 후원 참여 전환율에 대한 결괏값에 차이가 있을 것이라는 합리적인 예측을 누구나 할 수 있다. 그렇다면 우리 단체가 하는 일에 관심 있는 사람들은 누구이며 어떻게 타켓팅을 해야 하는 것일까?
사실 타켓팅 영역은 개인적인 의견으로 디지털 광고 퍼포먼스 영역에서 중급 수준 이상의 경험치가 있어야 가능한 영역이라 생각된다. 각 플랫폼이 제공하는 리타켓팅 코드를 기반으로 웹페이지 곳곳에 유효한 리타켓팅 모수를 만들어 낼 수 있는 설계와 기술을 가지고 일정 수준의 모수를 만들어 내고 유지할 수 있는 웹페이지 유입량과 일정기간의 A/B 테스트를 통해 실제 퍼포먼스로 유효하게 연결되는 다양한 유사 타겟 세팅 등을 만들어 낼 수 있어야 하기에 시작 레벨에서 다루기에는 조금 까다로운 작업 영역이다. 개인적인 경험을 바탕으로 타켓팅을 고도화하는 데 성공하는 조건을 뽑아 보았다.
내 퍼포먼스처럼 고민하는 대행사 파트너
최소 1개월 이상 타켓팅 A/B테스트를 진행할 수 있는 광고 예산
리타켓팅의 중요도를 이해하고 다양한 세팅을 할 수 있도록 지지해주는 선임자
웹페이지 내 리타켓 고도화 코드를 심는데 잘 협조해주는 IT 담당자
타켓팅 데이터를 읽어낼 수 있는 내부 전문가
5가지 조건 중에 일단 3가지 조건만 충족해도 한번 해볼 만하다. 하지만 현실적으로 아직까지 비영리 디지털 마케팅에서 타켓팅을 고도화하는 작업은 현실적으로 넘어야 할 장벽이 너무 많다는 것을 현장의 목소리와 상황을 통해 절실히 느끼고 있다. 또한 비영리들과 함께 일하는 많은 광고 대행사 역시 리타켓팅 수준을 보면 방문자 기간 수준만 모수로 잡아놓고 리타켓팅 개념으로 광고를 진행하고 있는 곳도 많다. 그만큼 환경적 요소와 마케팅 영역에서도 난이도가 있는 주제이며, 다양한 타켓팅 방식이 있으나 이번 주제에서는 타켓팅 중에 가장 1단계로 세팅할 수 있는 신규 방문자와 재방문자의 퍼포먼스에 대해 실제로 효과가 있는지 데이터로 이야기해보는 시간을 가지고자 한다.
[표1. NGO 웹페이지 방문 5회 퍼포먼스 지표]데이터 개요
19년 비영리 모금 단체 웹데이터 1,750만 방문 / 9.5만 정기 + 일시 후원자
20년 비영리 모금 단체 웹데이터 2,700만 방문 / 15만 정기 + 일시 후원자
출처 : 3천만 웹데이터에서 찾은 비영리 디지털 마케팅 인사이트 2021_누구나데이터
[표1] 에 나타난 수수께끼 같은 지표는 우리나라 비영리 단체 디지털 퍼포먼스의 큰 특징을 보여주는 지표이다. 먼저 왼쪽 상단에 있는 New Visitor 71%는 신규 방문자 비율로 20년 NGO 웹페이지 방문자수를 100%로 볼 때 신규 방문자의 비율을 나타내며 생각보다 높은 비율로 우리는 신규 방문자를 웹페이지를 통해 만나고 있음을 알 수 있다. 일반적으로 디지털 배너광고를 하지 않는 단체의 경우 신규 방문자 비율은 적게는 20%에서 50% 비율 수준으로 나타나며, 디지털 광고를 잘 활용하는 단체의 경우 70~90% 까지도 나타나기도 한다. 즉 새로운 잠재 후원자들을 만나 많은 전환을 얻고자 한다면 디지털 광고는 필수적이다.
둘째로 왼쪽 하단에 있는 Returning Visitor 22%는 신규 방문 후 재방문 4회 차까지의 비율을 나타낸다. 즉 신규 방문은 71% + 재방문 1회~4회까지 22% + 재방문 5회 차 이상 7% = 총 방문자 100% 가 만들어지게 된다.
숫자에서 알 수 있듯이 신규 방문자들에게 지속적인 방문을 만들어내는 부분은 쉽지 않다.
셋째로 가운데 기재된 Number of Visits 5는 앞서 이야기 한 New Visitor (신규 방문자-1회 차)부터 재방문 1회 ~ 4회 차까지 총 5번의 웹페이지 방문자 수를 의미한다. 수 십 번을 넘어 수 백번의 재방문이 일어나는 데이터 중에 5회라는 기준을 잡은 이유는 모든 방문 횟수 중 5회까지의 방문 안에서 거의 대부분의 디지털 퍼포먼스가 발생하는 중요한 인사이트를 데이터로부터 볼 수 있으며, 5회까지 방문자들이 만들어내는 퍼포먼스 결괏값은 우측에 표기되어 있다. 하나씩 살펴보면 웹페이지 전체 100%의 비율 중에 유입 비율은(Session) 93%, 정기후원 비율은(Regular) 96%, 일시 후원 비율은(Single) 87%로 5회까지의 방문하는 사람들이 만들어내는 디지털 퍼포먼스 결과는 거의 전부라고 말할 수 있다. 다른 말로 하면 5회 이내 우리는 퍼포먼스 전환을 만들어내는 전략을 잘 갖추고 있는지 살펴볼 필요가 있다.
방문 5회 차까지의 퍼포먼스는 꼭 분석하자!
[표2. NGO 웹페이지 방문 회차별 퍼포먼스 지표][표2]는 5회까지 회차별 퍼포먼스 지표를 세부적으로 분석해보았다. 1회 차 방문 즉 신규 방문자는 모든 퍼포먼스 지표가 압도적으로 높게 나타나는 것을 볼 수 있다. 전체 100% 중 유입 비율이 71%, 정기후원이 65%, 일시 후원이 56%가 발생되는 가장 중요한 구간으로 볼 수 있다. 즉 잠재 후원자와 웹페이지 첫 만남에 후원 전환을 얼마만큼 만들어 낼 수 있는가 여부가 퍼포먼스에 굉장히 중요한 것을 알 수 있다.
우리 웹페이지의 신규 방문자 퍼포먼스 지표는?
2회 차부터는 재방문자로 구분되며, 재방문자 특징은 유입 비율보다 정기, 일시 후원 비율이 높게 나타나는 공통된 특징을 보이며 이는 1회 차 신규 방문자보다 전환율이 높게 나타남을 알 수 있다. 2회 차 방문(재방문) 시 신규 방문보다 평균적으로 1.8배~2.5배 상향된 전환율을 보이는 것이 20년 데이터 기반으로 분석된다. 재방문 퍼포먼스가 좋은 결과를 내는 단체들은 대부분 전체 후원 전환 총량이 높은 경우가 많다. 이는 기본적인 타켓팅 전략이 갖추어진 확률이 높고, 광고량을 확대해도 효율을 관리할 수 있는 수준이 되어있는 경우가 많기 때문이다. 만약 1회 차 신규 방문과 2회 차 재방문의 정기/일시 후원 전환율이 크게 차이 나지 않거나 1.5배 미만으로 나타나는 단체의 경우 재방문에 대한 리타켓팅 전략을 점검하거나 새롭게 시도해보는 것을 추천한다.
재방문자 퍼포먼스는 광고 효율을 높이는 메인 전략 포인트 중 하나이다.
3회 차 방문까지 5% 이상의 퍼포먼스를 나타내며, 4회 차 이후부터는 점점 작아지는 퍼포먼스 추이를 나타낸다. 5회 이후 일시 후원의 경우는 지속적으로 나타나는 경향을 보이지만, 정기후원의 경우 5회 차를 넘어가는 모든 재방문을 다 집계해도 4% 비율 수준이기에 재방문에 대한 리타겟팅 지표 전략은 최소 3회 차까지는 필수적으로 분석하자. 만약 모수가 여유가 된다면 5회 차까지 추천한다.
가장 중요한 건 첫 만남 전략, 효율관리는 재방문 전략
