꾸준한 커피

인스턴트 커피와 현대 한국 커피의 문화(7)

● 커피믹스는?

우리는 지난 주제에서 자판기 커피 문화를 살펴보며, 성장의 원동력에 커피믹스가 있다는 것을 알아보았다.

그렇다면 한 가지 의문점이 들 수 있다.

자판기 커피 문화가 쇠퇴하면 그 중심에 있는 커피믹스 문화도 쇠퇴하지 않을까라는 의문 말이다.

이에 대해 답하자면 필자는 전혀 아니라고 답할 것이다.

그 이유는 커피믹스의 제조사 동서식품은 꾸준한 변화를 추구했기 때문이다.

좀 더 자세한 내용은 이제부터 최초의 커피믹스 탄생 이후의 시기부터

맥심 모카골드의 탄생까지 어떠한 과정을 거쳤는지 살펴보며 알아보도록 하겠다.

● 꾸준한 변화

모카골드 탄생 이전 맥심의 변화 그 첫 번째 커피 공정법의 변화다.

1980년 등장한 맥심은 동서식품의 다소 과감한 모험이 있었기에 가능했는데

바로 커피 공정법의 변화를 주기 위해 연간 매출액의 3분의 1을 투자한 모험을 감행한 것이다.

맥심이 개발하고자 한 공정 법은 동결건조법으로, 이에 대해 간단히 설명하자면 '두 향이 첨가된 농축액을 냉동 후 분쇄해 건조하는 방법'으로 커피 고유의 향미가 보다 오래 지속된다는 장점이 있어, 기존 사용되던 분무건조 방식을 통해 만들어진 커피보다 향과 맛이 뛰어난 커피를 맛볼 수 있다.

결과는 어땠을까?

맥심의 과감한 투자 덕분인지는 몰라도 국내 최초로 동결건조법 개발에 성공하며

1980년 '맥심'을 시장에 내놓을 수 있게 되었다.

모카골드 탄생 이전 맥심의 변화 두 번째 단계는 커피 포장 형태의 변화다.

포장 형태의 변화는 동결건조법이 개발된 시기로부터 7년이 지난 1987년 맥심 커피믹스에서 나타났는데

기존의 파우치 형태에서 스틱 형태로 바뀌어 시중에 출시되었다.

이러한 변화는 휴대하기 간편함은 물론 기존 커피믹스의 문제점이었던 파우치 형태의 설탕, 프림, 원두 가 무작위로 섞여 맛에 차이가 난다는 점 또한 해결해 주었다.

모카골드 탄생 이전 맥심의 변화 세 번째 단계 소비자들의 입맛 변화다.

모카골드가 탄생하게 된 결정적인 계기는 바로 1980년대 중반 소비자들의 입맛이 변화하는 것을

포착하였기 때문이다.

그 입맛은 진한 맛에서 연하고 부드러운 맛을 추구하는 현상으로 기존 커피의 맛과 상반되었기에

동서식품은 소비자들의 입맛에 맞는 새로운 커피 개발에 본격적으로 착수하게 되며,이후 동서식품은 로스팅 정도의 조절,추출 향회수 과정, 커피 추출 과정 등 생산과 관련된 모든 것들을 개편하기 시작하였고,수많은 시행착오를 거치며, 1989년 드디어 한국 커피 역사의 한 획을 그은 맥심 모카골드의 개발에 성공하게 되었다.

● 한국을 대표하는 커피가 될 수 있던 이유

맥심 모카골드는 탄생 이후 소비자들의 삶에 빠르게 스며들며, 한국을 대표하는 커피로 자리매김하게 된다.

그렇다면 어떻게 맥심 모카골드는 한국을 대표하는 커피가 될 수 있었을까?

갖가지 이유가 있겠지만 필자가 생각하는 핵심 요소는 맥심의 TV CF와 꾸준한 편리성 제공이라는 크게 두 가지 이유로 나눌 수 있을 것 같다.

첫 번째 맥심을 상징하는 TV CF다.

맥심 하면 어떠한 이미지가 떠오르는가?

모카골드의 이 같은 스타 모델의 등장과 따뜻한 톤의 분위기는 1980년 맥심 최초의 광고부터 현재까지도 일관되게 지켜오고 있는 만큼 맥심 커피 그 자체라고 말할 수 있다. ​

우선 이 같은 이미지를 형성하는데 큰 기여를한것은 바로 스타들을 모델로 쓴것이다, 특히 맥심 모카골드의 모델인 이나영과 인간 카누라고 불리는 공유,피겨의 여왕 김연아등 한명의 모델과 오래 계약하여

소비자가 광고를 접할때 그리고 접하고 나서 더욱 기억속에 오래 남아있도록해주었다.

구체적으로 초기 맥심의 TV CF 광고는 1980년 최초 모델 이순재 배우를 필두로 한석규, 심은하, 정우성 등 다양한 스타들을 내세워 사람들의 이목을 끈것도 소비자들에게 맥심이라는 브랜드를 각인시키는데 도움이 됐다.

다음 따뜻한 분위기의 이미지의 경우

맥심 커피하면 떠오르는 특유의 따뜻한 톤과 분위기는 어쩐지 우리의 머릿속에 박혀있다.

조금 더 자세하게 떠올려보자면 가을쯤 되보이는 계절에 적당히 두꺼운 스웨터다 목폴라 니트를 입고, 커피한잔을 하는 모델의 모습이 그려진다.

우리는 왜 이러한 이미지를 떠올리게 됐을까?

​가장 큰 이유는 CF의 일관성이다.

맥심 모카골드의 CF를 보면 알겠지만 대부분의 광고에 모델만 차이가 있을뿐 따뜻한 톤,감성적인 문구,나레이션등 분위기는 똑같다고 봐도 무방할 정도다.

이와 같은 일관성은 진부할 수 있지만 오히려 맥심하면곧 바로 이미지를 떠올리며, 소비자들에게 광고조차 친숙하게 다가와 삶에 거부감 없이 스며들게 된것이다.

한마디로 여러 요소가 한대 어우리짐과 일관된 CF 컨셉을 통해 시간이 지나도 소비자들에게 각인되었다는것이다.

맥심 모카골드의 성공 요인 그 두 번째, 꾸준한 편리성 제공이다.

동서식품은 모카골드 출시 이전과 출시 이후에도 제품의 단점을 꾸준히 보완하여 소비자들에게 편리성을

제공했으며, 그 보완성은 다음과 같이 두 가지로 나누어 볼 수 있다.

꾸준한 편리성 제공 첫번째 스틱 형태의 개선이다.

맥심 커피의 여러 장점 중 하나를 뽑으라면 스틱 형태를 뽑을 수 있다.

그런데 이 스틱 형태는 조금 놀라운 사실이 있다. 앞서 살펴보았던 파우치에서 스틱 형태로 전환되었을 당시만 하더라도 스틱 형태는 장점보다는 단점이 두드려져 다소 비효율적이었다는 사실을 말이다.

휴대하기도 편하고 사용도 용이한 스틱 형태가 왜 비효율적이었던 것일까?

그 이유는 바로 스틱의 뜯는 방식에 문제가 있었기 때문이었다.

현재 커피 스틱은 입구를 뜯는 방식을 사용하고 있지만 초기만 하더라도 커피 스틱의 뜯는 곳은 입구가 아닌 세로로 길게 뜯는 방식이었다.

이와 같은 방식은 얼핏 보면 큰 문제가 없을 것 같지만 내용물이 가루 형태이다 보니 포장지를 뜯으면

커피 가루가 쉽게 쏟아진다는 큰 문제점이 있었다.동서식품은 이러한 문제를 해결하기 위해 스틱을 개봉하는 방향을 현재와 같은 꽁다리쪽으로 방향을 바꾸었으며, 힘을 들이지 않고도 커피를 뜯을 수 있는 포장 방식을 개발하여 가루가 쏟아지는 일이 없는 현재의 커피 스틱을 개발하게되었다.

꾸준한 편리성 제공 마지막 소비자들의 취향 존중이다.

현재 대부분의 소비자들은 이미 배합된 커피믹스를 소비하지만

사실 커피믹스는 IMF 이전까지만 하여도 2:2:2 혹은 2:2:3 등 커피-프림-설탕을 자신의 취향대로

비율을 조절하여 만들어 먹는 것이 하나의 문화였다.초기에는 유리병으로 프림, 설탕, 커피를 나누어 따로 판매했으며, 커피믹스가 개발된 이후 1996년에는 스틱 내부를 커피-프림-설탕 순으로

구분하여 소비자들이 취향껏 커피를 소비할 수 있도록 하였다.