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브런치북 지역을 살리는 문화 콘텐츠 14화

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by Marisol Jan 15. 2024

관광산업의 차별화는 지역의 술과 음식으로

여행의 꽃은 식사! 술과 음식으로 감성여행

최근에 끝낸 강원도 어느 지역의 리조트 숙박사업의 상품기획을 진행하면서 차별화 전략을 수립하기 위해 벤치마킹 자료를 다수 조사하게 되면서 재미있는 공부를 하게 되었다.

코로나로 인한 팬데믹 현상이 완화되면서 그동안 집안에 갇혀있었던 사람들이 답답함을 토해내는 듯 밖으로 밖으로 빠져나가게 되었다. 국내 여행지는 물론 해외 여러 나라에 여행을 가는 사람들이 기하급수적으로 늘어나고 있다.

2019년 말에 발생한 코로나 사태부터 거의 3년간 코로나 감염 확산 방지를 위해 많은 나라에서는 자국의 출입국을 엄격하게 통제하더니 이제는 자국의 관광산업과 외식업 부흥을 위해 열띤 홍보에 매스컴과 각종 매체들이 시끄럽다.

TV를 켜면 세계 구석구석을 여행하는 각종 관광상품을 광고하는 홈쇼핑 채널이 정규 채널보다 많은 지경이다. 아니 정규 방송에서조차도 유명 탤런트나 가수들이 외국을 무대로 진행하는 엔터테인먼트 프로그램이 서로 경쟁하듯이 봇물처럼 터져 나오고 있다.

이런 상황 속에서 강원도 산골 깊숙한 곳에 만들어질 리조트 숙박사업을 어떤 상품으로 기획해야 할지 고민되었다.

국내 굴지의 대기업의 리조트 사업이라면 기업의 브랜드 인지도에 힘입어 어떻게 만들던 안정적인 사업으로 추진할 수 있다. 그렇지 못한 형편에서는 내세울 것은 차별화 전략밖에 없다는 것이 이 프로젝트의 과제였다.

그러나 이미 많은 유사 사업에서 프리미엄 휴양이라느니, 이색 체험이라느니 하며 감성차별화와 경험 차별화를 내세워 색다른 여행에 목말라하는 사람들을 유혹하고 있다. 골프나 스키, 승마와 같은 액티비티형 테마 리조트는 이제 차별성이 없어졌으며, 풀 빌라를 내세우는 펜션 리조트와 글램핑 체험 역시 식상해지고 말았다.

차별화된 콘셉트를 도출하기 위해 외국의 사례들을 찾아보았으나 다른 나라도 별다른 특장점을 찾을 수가 없었다.

우선 여행하는 사람들의 여행 행태에 따라, 아름답고 웅장한 자연경관을 보기 위해서 가는 여행지의 편리한 숙박시설을 이용하거나, 자신이 특별하게 관심을 갖고 있는 역사적인 건축물을 탐방하기 위한 여행지, 혹은 문학가나 음악가의 발자취를 따라 문화를 향유하기 위한 여정 등으로 여행 콘셉트의 콘텐츠를 분류할 수 있겠다.

그러나 이번 프로젝트의 사업지가 특별하게 아름다운 자연경관을 자랑하기 어렵고, 역사적인 건축물이나 스토리가 있는 것도 아니고, 문학가나 음악가와 같은 그 지역의 인문자원이 있는 곳이 아니라면 어떻게 풀어가야 할지...

어쩌면 차별화 전략보다 더 강한 그 무엇이 있지 않을까?

여행 행태의 공통점을 발견했다.

그건 음식과 술이다.

속담과 격언을 보더라도

우리나라의 경우, 「금강산도 식후경」이라는 말이 있다.

일본에도 비슷한 말이 있다. 「하나요리당고(花より団子)」'꽃구경보다 떡'이라는 의미이다.

영어로 된 속담도 있다. 「Bread is better than the songs of birds. 」 '한 조각의 빵이 새들의 노랫소리보다 낫다'라는 의미이다.

동서고금을 막론하고 먹고 마시는 것이 여행이나 풍류보다 우선한다는 것은 만고의 진리가 아닌가!

실제로 일본의 호텔이나 리조트 기업의 홈페이지와 여행사의 관광상품 안내 사이트를 조사해 보니 항상 공통적이지만 차별화된 여행 프로그램이 있다.

공통적이지만 차별화되었다니 말장난 같을 수도 있지만 정말로 이 표현이 가장 적당하다고 할 수 있다.

여행의 꽃, 「식사(食事)」 프로그램이다.

물론 선택사항이기도 하지만 모든 호텔과 료칸에서는 조식과 석식에 대한 안내 프로그램이 모든 관광상품에 공통적으로 포함되어 있다.

여행의 차별화, 즉 다른 점은 그 지역의 「향토요리, 또는 고또오치요리(ご当地料理)」와 지역술인 「地酒(지자케)」로 구성된 식사 코스, 가이세키 (会席) 혹은 디너 코스라고 할 수 있다.

그 지역의 농산물과 전해져 내려오는 풍습에 의해 만들어진 라이프스타일의 산물(産物)인 향토요리는 다른 지역과 다른 강력한 경쟁력 있는 자원이다. 설명할 필요도 없이 그 지역의 술! 「地酒(지자케)」는 어마어마한 지역 브랜드 파워를 가지고 있는 지역자원이다. 쌀, 보리, 옥수수, 고구마 등 술을 만드는 그 지역의 원료의 종류도 다양하지만 지역의 풍토에 따라 같은 원료라 하더라도 차이가 있고, 주조기술에 의한 종류에 따라 맛과 향이 제각기 다르다.

뿐만 아니라, 음식을 담아내는 그릇이나 접시, 술잔과 술병 등도 그 지역의 장인들이 제작한 생활 도자기와 목 공예품, 유리 공예품 등을 사용하여 음식의 가치를 문화로 승격시키는 방법으로 궁극의 차별화를 만들어 낸다.

예를 들면 창업 110년을 자랑하는 호시노리조트(星野リゾート) 하코네(箱根)의 한 온천 료칸의 경우, 다이쇼 15년(1926년)에 창업한 노키 목공소에서 디자인한 목 공예품 그릇과 술잔에 담아낸 음식과 지자케(地酒)로 저녁식사를 하는 호사를 경험할 수 있다 [1].

일본 호시노야 리조트 界箱根의 저녁식사 프로그램 - 목 공예품 그릇과 술잔에 담아낸 음식과 술

또 다른 지역인 가가(加賀)의 료칸에서도 젊은 도자기 작가의 작품에 음식을 담아 전통공예의 계승과 발전에 이바지하는 사회적 가치를 높이는 차원에서의 식사 프로그램을 운영하고 있다 [2].

일본 호시노야 리조트 界加賀의 저녁식사 프로그램 - 도자기 칠기 공예품 그릇에 담아낸 음식

이렇듯, 대부분의 일본 여행 관련 기업은 그 지역의 「술과 음식과 전통문화」를 공통적으로 콘셉트 하여 기획한

「감성차별화」를 「소중한 경쟁요소」로 여기고 있다는 것을 알 수 있었다.

우리나라의 경우에도 지역성 짙은 향토요리와 일본의 지자케 같은 지역 술이 분명하게 존재한다. 그렇지만, 여행지의 호텔이나 펜션과 같은 숙박시설에서 여행자들을 감성적으로 만족시킬 수 있는 음식문화 체험을 할 수 있는 것이 있을까?

대기업이 운영하고 있는 리조트와 호텔의 F&B 시설, 즉 레스토랑 시설에는 유명한 프랜차이즈 식당이 입점해 있다. 브랜드 파워 짱짱한 대형 외식사업체가 운영하므로 수익의 안전성을 확보하기에는 더할 나위 없이 완벽한 시설 구성이다. 어디를 가도 똑같은 메뉴와 같은 맛의 음식을 문화적 감성이라고는 전혀 느낄 수 없는 접시나 플라스틱 그릇에 담긴 정량화된 음식으로 배를 채운다.

식사와 함께 하는 술의 종류도 대기업에서 생산한 맥주와 소주, 수입품 와인이 주를 이루고 그 지역의 양조장에서 생산되는 지역의 술은 대기업의 술에 의해 브랜드 가치를 인정받지 못하고 있는 실정이다.

최근, 농림축산식품부와 한국농수산식품유통공사 등에서 지역의 전통주를 활성화시키기 위해 매년 '우리 술 대축제'라는 전통주 박람회를 개최하거나, 각 지역의 지자체에서 전통주 인지도 향상을 위해 활발하게 박람회를 개최하고 있다. 젊은 층을 타깃으로 한 막걸리를 개발하거나 연예인이 만들어 낸 막걸리 등으로 소비 타깃을 확장하고 인지도를 높이기 위해 각계각층에서 노력하고 있다.