현대커피의 역사, 세 개의 물결들

Mar 19. 2025

#1.물결(wave): 트렌드, 운동, 혁명

커피 전문가들은 현대커피의 역사를 제1, 제2, 제3물결이라는 시대로 구분합니다. 역사학에서 시대구분론(periodization)이란 역사를 고대, 중세, 현대처럼 구분해서 자세히 보는 방법입니다. 역사학자들이 시대구분을 하려면 다음 세 가지 질문에 답해야 합니다.

(1)시대를 구분할 만한 그 시대의 객관적이며 차별화된 사실들, 이전 시대와 구별되는 새로운 내용과 형식이 존재하는가?

(2)새로운 내용과 형식이 어떻게 해당 시대의 정치경제, 사회문화와 연동되어 있는가?

(3)동료 전문가들이 이에 동의하는가?

국제무역센터(ITC)의 보고서 「커피가이드 2021」에는 제1, 제2, 제3물결에 대한 내용이 구체적으로 잘 정리되어 있습니다. 아래 그림처럼 1800년대 초반, 첫 번째 커피의 물결이 형성되기 시작하며 지금도 소멸되지 않고 진행 중입니다. 두 번째 물결은 1960년대부터 몰려오기 시작했으며, 세 번째 물결은 2000년 초반 시작된 것입니다. 특이하게도 이 그림에는 2015년으로 특정된 네 번째 물결의 등장에 대해서도 표시되어 있습니다.

보통 물결(wave)이란 운동, 혁명, 트렌드처럼 과거와 다른 새로운 (사회) 문화가 서서히 혹은 급격하게 발생되어 보편적인 공감대를 형성하며 확산되는 현상을 의미합니다. 앨빈 토플러의 저서 『제3물결(The Third Wave)』에서 물결은 혁명을 의미합니다. 이 책에서 제1물결은 농업혁명, 제2물결은 산업혁명이며 제3물결은 동시대 정보혁명을 말합니다. 물결은 1950년대 뉴 웨이브 영화, 1980년대의 뉴 웨이브 음악처럼 새로운 형식, 내용이 파도처럼 몰아치며 다른 곳으로 전파되는 현상을 일컫습니다.

커피 생태계의 시대적 변화를 물결이라는 상징적 언어로 처음 표현한 사람은 여성 로스터 트리쉬 로스게브(Trish Rothgeb)입니다. 캘리포니아에서 미술을 전공한 그녀는 로스터가 되었고 1999년, 노르웨이 오슬로에서 일할 수 있는 기회를 갖게 됩니다. 오슬로에서 그녀는 노르딕 커피문화, 가볍게 로스팅해서 커피 본연의 향미를 즐기는 커피문화를 접할 기회를 가지게 됩니다. 오슬로에서 그녀는 글로벌 커피 생태계에 밀려오는 새로운 움직임, 미래 커피문화의 (메가) 트렌드를 감지했습니다.

제3물결이라는 용어가 보편화되기 전인 1995년, 당시 미국에는 카운터컬처(Counter Culture), 인텔리젠시아(Intelligentsia), 스텀프타운(Stumptown)과 같은 새로운 세대들이 새로운 커피문화를 형성하고 있었습니다. 이들이 준비하는 한잔커피에는 이전세대와는 다른 내용, 형식이 존재했습니다. 싱글오리진 커피, 지속가능 커피, 크래프트 커피처럼 청년들의 한잔커피에는 당시 미국의 문화, 경제, 사회를 관통하는 시대정신이 녹아 있었습니다.

대량생산되는 공장커피, 스타벅스와 같은 체인점 커피와는 다른 차원의 움직임들에서 그녀는 커피 생태계를 뒤흔들 거대한 파도를 예감했습니다. 2002년, 마침 『로스터스 길드(Roaster's Guild)』라는 매체에 기고할 기회가 생깁니다. 여기서 커피 생태계에 밀려오는 새로운 움직임을 설명하기 위해 그녀는 제3물결(third wave)이라는 용어를 처음 사용했습니다.

2019년, 『로스앤젤레스 타임스』와의 인터뷰에서 자신이 사용한 제3물결이라는 용어가 이렇게 광범위하게 사용될 줄 몰랐다고 말하기도 했습니다. 사실 제3물결이라는 용어는 당시 그녀가 심취해 있었던 페미니즘의 물결에서 차용한 것입니다. 제3물결이란 페미니즘 발전 방식의 세 번째 단계를 설명하는 사회과학 용어입니다. 물론 현대커피역사의 진행과 현대페미니즘역사 진행 사이의 관련성은 없습니다.

그러나 오래되어 고여 있는 물을 거부하는 새로운 물결, 관행처럼 되어버린 무의미한 제도에 대한 저항처럼 오래된 것과 새로운 것의 ‘정반합’은 보편적인 역사의 발전방식, 변증법입니다. 커피 전문가들은 이 용어에 공감했습니다. 이때부터 커피 전문가들과 역사학자들은 현대커피역사를 세 가지 물결로 구분하기 시작했습니다. 다음 도표는 「커피가이드 2021」에 정리, 요약된 제1, 제2, 제3물결의 정체와 정체성입니다.

#2.제1물결: 커피의 민주화, 산업화

현대커피역사의 첫 번째 물결은 1800년대 초반부터 서서히 밀려오기 시작합니다. 주지하듯이 1800년대는 인류의 문명을 근본부터 뒤흔든 산업혁명과 시민혁명의 시대, 이중혁명(The double revolution)의 시대입니다. 두 혁명은 이전 농경사회와는 완벽히 다른 산업사회를 만들어 냅니다. 산업사회는 다양하게 설명될 수 있지만 ‘대량생산>대량소비’를 의미하는 풍요의 소비사회를 뜻하기도 합니다. 국제무역센터(ITC) 보고서 「커피가이드 2021」에서 제1물결은 산업사회와 연동된 새로운 커피문화, 곧 커피의 대량생산과 대량소비가 가능한 문화를 의미합니다.

커피의 첫 번째 물결이 몰려오기 이전인 1700년대, 당시 커피생산지역은 예멘, 인도네시아, 현재 아이티(Haiti)인 생도맹그 정도가 전부였습니다. 당시 커피의 공급은 수요에 비해 크게 적었습니다. 많은 수요와 적은 공급, 커피는 비쌀 수밖에 없었습니다. 커피는 상류층에 의해 독점됩니다. 그러나 1800년대 초반, 브라질의 (노예노동) 플랜테이션이 크게 성공합니다. 이때부터 커피의 공급이 수요를 앞지르기 시작했습니다. 커피는 특정계층의 점유물에서 경제적 대중화, 문화적 민주화를 의미하는 모두를 위한 커피가 됩니다. 1인1표처럼 1인1컵의 시대가 도래한 것입니다.

아래 그래프는 1700년부터 1900년대까지, 커피생산국의 커피생산 증가폭을 통합한 것입니다. 그래프에 표시된 1789년은 당시 프랑스 식민지 생도맹그의 노예혁명 이전, 마지막 커피생산이 기록된 것입니다. 당시 생도맹그, 현재 아이티공화국의 커피생산은 전 세계 커피생산의 60%를 차지할 정도로 활성화되어 있었습니다. 그러나 노예혁명 이후 생도맹그의 커피 플랜테이션은 붕괴되며 이때 프랑스는 커피산업을 포기합니다.

이후 1830년대까지, 새로운 커피생산국 브라질이 등장하기까지 커피는 더욱 귀하고 비싼 것이 됩니다. 그래프의 녹색 막대가 브라질 커피생산량의 변화입니다. 브라질은 1920년 후반부터 커피수출을 시작했습니다. 그때 이후 현재까지 브라질은 세계1위 커피생산국의 지위를 유지했습니다. 아래 그래프의 녹색 막대는 커피역사에 밀려오는 커피생산의 제1물결을 의미합니다. 커피소비의 제1물결은 당시 브라질의 (노예노동) 플랜테이션 없이는 불가능한 현상이었습니다.

1800년대 중반부터 새로운 커피문화, 제1물결은 파도처럼 밀려옵니다. 1400년대 이슬람의 커피문화, 1500년대 오스만제국의 커피문화, 1600년대 유럽의 커피하우스와 커피문화, 1700년대 유럽 상류층 커피문화의 공통점은 커피의 계급, 계층적 독점입니다. 커피는 귀하고 비싼 사치품이자 고급문화의 상징이었습니다.

그러나 1800년대 중반부터 커피문화는 완벽하게 다른 것으로 전환됩니다. 위 그래프에서 보듯이 커피생산은 폭발적으로 증가했습니다. 커피 값은 하락하며 커피는 중산층을 넘어서 도시 노동자 계급에까지 확산됩니다. 현대 카페중심의 커피문화도 이때 만들어졌습니다. 풍요의 북반구와 빈곤의 남반구를 잇는 글로벌 가치사슬(value chain)도 이때 형성, 고착되었습니다. 커피산업은 식민지경제에서 새롭게 부상되는 자본경제구조로 자연스럽게 이행, 편입되었습니다 노예해방과 함께 커피는 (제3세계) 커피벨트의 환금작물이 되기 시작합니다.

1800년대 말, 유럽은 최고의 전성기로 진입합니다. 당시 유럽은 르네상스 시대보다 문화경제적 풍요를 더욱 만끽하고, 예술을 향유하였으며, 문학과 철학은 물론 평화, 정의가 살아 있었습니다. 특히 1800년도 말부터 1차세계대전까지는 벨 에포크(Belle Époque)의 시대, 곧 아름다운 시절로 구분되며 기억됩니다. 유럽의 역사에서 그때보다 아름다운 시절은 없었습니다. 벨 에포크는 산업혁명의 사회경제와 시민혁명의 문화예술이 융합된 유럽 최초의 유토피아였습니다.

벨 에포크는 커피의 시대이기도 합니다. 이때 유럽 도시에 수많은 카페들이 등장합니다. 새로운 도시공간에 낭만적 익명들을 위한 (제3장소) 카페가 여기저기 등장합니다. 당시 파리에는 수천 개의 카페가 있었습니다. 커피는 더이상 상류계급의 사치품이 아닙니다. 브라질에서 대량생산되는 커피는 모두가 즐겨도 될 만큼 풍족했습니다. 이때 사치품으로서 커피의 신화는 완벽하게 해체되었습니다. 이후 약 200년 동안 제1물결의 커피와 커피문화는 가장 보편적인 인류의 문화로 확대됩니다. 현재 인류는 매일 30억 잔의 커피를 소비하고 있으며 영어 커피(coffee)는 가장 많은 인류가 공유하며 이해할 수 있는 단어가 되었습니다.

인류 역사에서 이때처럼 급진적인 변화는 없었습니다. 공간은 확장되고 시간은 빠르게 작동되기 시작했습니다. 역사학자들은 산업혁명과 시민혁명이 만들어 낸 완벽한 신세계인 현대(modern)를 전후로 하여 현대 이전(premodern), 현대(modern), 현대 이후(postmodern)로 시대를 구분하기 시작했습니다. 「커피가이드 2021」에 수록된 현대커피역사의 제1, 2, 3물결에 대한 요약, 정리는 커피역사 중심으로 구성된 것입니다. 전현대, 현대, 탈현대의 역사진행과 이러한 역사와 연동된 커피문화의 변화, 제1, 2, 3물결의 유기적 관계를 요약, 정리하면 다음과 같습니다.

#3.제2물결: 체인점 스타벅스

2차세계대전 이후 새로운 문화, 사회가 등장합니다. 유럽의 68혁명문화, 미국의 반문화(counter culture)처럼 이전과는 확연히 다른 급진적이며 혁명적인 (청년) 이미지와 감수성이 등장했습니다. 오래된 것과 새로운 것들의 충돌이 시작됩니다. 이때 커피의 제1물결을 부정하는 제2물결이 밀려옵니다. 오래된 커피문화와 새로운 커피문화와의 충돌은 불가피합니다.

「커피가이드 2021」에서 정리, 요약했듯이 제1물결 커피의 정체는 다층적입니다. 그럼에도 불구하고 제1물결 커피의 핵심 정체는 공장커피이자 상품커피, 혼합커피이자 원자재커피(commodity coffee)라는 것입니다. 공장커피문화의 사회문화적 획일성과 정치경제적 불투명함, 곧 추적불가능성은 더이상 수용할 수 없는 것이 됩니다. 심지어 공장커피는 맛도 없고 향미도 단조롭습니다. 청년들에게 더욱 참기 어려운 것은 제1물결 커피의 이미지, 낡고 세련되지 못한 촌스러운 이전 세대의 그것입니다.

이때 스페셜티 커피의 물결, 제2물결이 밀려옵니다. 스페셜티의 핵심 정체는 사회문화적 다양성과 정치경제적으로 투명한 커피를 의미합니다. 심지어 스페셜티는 맛도 좋고 향미도 다양하며 이미지도 세련되었습니다. 스페셜티 커피문화의 등장은 동시대 커피 가치사슬 구조의 극적 변화를 의미하기도 했습니다. 제1물결 커피의 정체는 폴저스, 맥스월하우스처럼 특정기업의 브랜드(brand)로 구별되었습니다. 그러나 스페셜티는 커피의 정체와 정체성을 브라질, 에티오피아, 과테말라처럼 특정지역(origin)으로 전환시켰습니다. 이러한 정체성의 변화는 커피산업의 구조변화는 물론 커피문화의 본질을 변화시킬 정도로 큰 의미를 지닌 것입니다.

그러나 청년들의 반문화처럼 스페셜티에 대한 대중적 주목은 없었습니다. 일부 커피광들의 하위문화로 존재했습니다. 그러나 1970년대 후반, 스페셜티를 전유하는 공룡, 스타벅스가 등장합니다. 스타벅스는 커피의 맛과 향을 세련되게 상향 평준화시켰습니다. 커피는 더이상 제1물결의 쓴맛, 곧 산업사회의 쓴맛이 아니게 됩니다. 시럽의 달달함과 유제품의 고소함은 새로운 커피향미로 등장했으며 (백인) 중산층들은 이에 열광했습니다. 프라푸치노처럼 커피명칭도 이국적이었으며, 테이크아웃 컵의 정성스런 손 글씨는 수제커피(craft coffee) 문화를 연상시키기도 했습니다.

스타벅스는 역사적으로 몰락한 커피하우스를 다시 부활시켰습니다. 공론의 장, 사회적 공간, 도시의 제3장소로 활용되었던 커피하우스가 도시에 고립된 여피와 중산층을 위해 다시 등장했습니다. 도서관, 박물관, 미술관과 같은 사회적 인프라는 대폭 축소되거나 대중적이지 못한 고급문화의 공간이 되었습니다. 평범한 사회적 소통을 위한 편안한 공간에 대한 요구가 잠재되어 있었습니다. 스타벅스는 제3장소(third place)라는 미국 도시사회학자 레이 올덴버그(Ray Oldenburg)의 개념을 채용해 상상할 수 없을 만큼 성공합니다. 지구촌 여기저기에 스타벅스와 같은 커피공룡들이 등장하기 시작합니다. 거대한 자본이 동원된 체인점 커피문화는 글로벌 메가트렌드가 되었습니다. 이후 커피전문가들과 역사가들은 이러한 공룡의 시대를 제2물결의 시대로 구분했습니다.

글로벌 커피공룡들이 주도하는 커피의 제2물결은 다양한 문제들을 노출하기 시작합니다. 스페셜티 커피와 커피문화의 전유, 독점, 상업화, 그린워싱(green washing)은 물론 노조탄압, 인종차별, 아동노동방치 등 글로벌 공룡들의 어쩔 수 없는 (본능, 자본욕망) 정체를 노출하게 됩니다.

#4.제3물결: 지속가능 커피

공룡들의 본능적 욕망과 거리 두려는 제3물결이 등장합니다. 세 번째 물결은 동시대 커피 생태계는 물론 동시대 사회, 문화, 정치, 경제 전반에서 감지되는 포괄적인 움직임입니다. 제3물결 커피의 핵심 키워드는 #싱글오리진, #(수제)크래프트, #지속가능 커피입니다. 이에 반응하는 직거래, 지속적 관계커피(relationship coffee)는 제3물결의 사회경제적 의미와 지속가능성을 더욱 심화시킨 실험이었습니다.

그럼에도 불구하고 제3물결 커피문화는 특정 한계, 크래프트(craft coffee)의 한계를 노출했고 그 한계는 또 다른 커피의 물결을 일으켰습니다. 크래프트 커피는 산업사회를 상징하는 대량생산의 공장커피에 대한 반작용입니다. 마치 장인처럼 손으로 하나하나 정성껏 내리는 커피는 탈산업사회(postmodern)의 감수성과 이미지를 반영한 것입니다. 크래프트 커피는 고전적이며 낭만적인 (미학) 경험을 위한 퍼포먼스의 측면이 강합니다. 커피향미의 본질에 접근하려는 장인들의 상징적 실천과 같은 것입니다. 그러나 커피장인들이 추구하는 로스팅, 커핑, 분쇄추출의 미학적 완결성은 접근성(accessibility) 문제를 야기시켰습니다.

그럼에도 불구하고 커피의 제3물결은 커피는 물론 다양한 동시대 생태계에서 광범위한 관심과 주목을 받고 있습니다. 특히 지속가능 커피는 글로벌 메타트렌드로 확산되고 있습니다. 커피의 생산, 소비를 포함하는 커피 생태계에서 발생하는 3E, 생태(Ecology), 경제(Economy), 평등(Equity)에 대한 대안적 실험과 실천이 확대, 확산되고 있습니다. 제3물결에 선의의 제3자(third party)들의 참여가 확대되고 있습니다. 특히 공정무역, 열대우림동맹 등 민간의 지속가능표준(Voluntary Sustainability Standards VSS)은 더욱 활성화되고 있으며 기업, 정부, 국제기구 등 다양한 영역에서 커피의 제3물결에 동참하고 있습니다.

#5.제4물결: (상업) 접근성(accessibility)

「커피가이드 2021」에는 커피의 제4물결에 대한 언급이 있습니다. 이러한 언급은 제3물결 커피문화에 대한 전면적 부정을 의미할 수 있지만 문제와 한계의 지적일 수도 있습니다. 다음은 「커피가이드 2021」에서 정리한 제4물결의 주요 내용입니다.

제4물결의 핵심은 제3물결 커피의 (상업) 접근성에 대한 것입니다. 사실 싱글오리진, 스페셜티, 크래프트 커피에 대한 접근성은 대단히 낮습니다. 어렵고 전문적입니다. 그렇기 때문에 고립되고, 고립되었기 때문에 권위적입니다. 제1물결 커피의 미덕인 “모두를 위한 커피”의 합리성과 민주성은 빈약합니다. 이러한 측면에 대한 문제제기는 유효합니다. 모두를 위해 (상업) 접근성을 높이려는 인스턴트 스페셜티, 스페셜티 캪슐, 스페셜티 RTD 등은 여러 곳에서 실험되었으며 지금도 추진되고 있습니다.

그렇다고 이러한 (상업) 반성적 현상을 제4물결로 주장하기에는 해결되지 못하는 본질적인 문제, #싱글오리진, #크래프트, #지속가능 커피와 3E에 대한 논의가 더 필요합니다. 커피와 커피문화는 상업적, 경제적 대상을 넘어서는 인류의 일상문화가 되었습니다. 한잔커피와 연동된 인간의 일상이란 해당시대의 정치경제, 사회문화와 밀접하게 연동되어 있습니다.