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May 01. 2021
'창조적 자신감'을 얻는 법, 디자인씽킹
아이디오는 어떻게 디자인하는가?
모두가 당연시 여기는 것을 '당연시 보지 않으려고 하는 태도'는 나만의 강력한 무기이다.
'지식에 근거한 직관은 그것이 오로지 엄밀한 최신 지식에 근거하고 있을 때만 유용하다'는 말처럼, 늘 고객을 충분히 알고 있다고 자신했지만, 지금까지 수행한 많은 고객 조사 결과는 늘 예상과는 달랐다.
항상 변화하는 고객의 니즈를 충족시키기 위해선 기존의 틀을 깬, 새로운 접근법을 적용해야 한다는 것을 깨달았다. 결국 새로운 것을 도전하는 데 있어 오는 걱정과 불확실성을 편안히 여기고, 생각한 바를 빠르게 실행하는 자세를 갖추게 되었다.
데이비드 켈리의 '아이디오는 어떻게 디자인하는가' 책에서는 위와 같은 현상을 '창조적 자신감'이라는 단어로 표현하고 있다. 그는 어떤 업종이든 고객은 늘 존재하며, 그들에게 늘 새롭고 개선된 해법을 전달할 수 있어야 한다고 강조한다.
오늘은 창조적 자신감을 얻는 방법에 대한 내용을 공유하고자 한다.
아이디오는 어떻게 디자인하는가_데이비드 켈리
1. 디자인 씽킹 이해하기
앞서 설명한 창조적 자신감을 얻기 위해선, 우리 모두는 세상을 바꿀 능력을 가지고 있음을 인지하고,
'디자인 씽킹' 자세를 익히는 데 있다고 설명한다.
[디자인 씽킹]
사람들의 요구를 파악하고 디자인적 사고방식과 도구를 이용해 새로운 해법을 도출해내는 방식. 창조적이고 새로운 방식으로 넓고 다양한 범주의 개인적, 사회적, 비즈니스적 과제를 해결할 수 있음
디자인 씽킹을 설명할때 대표적으로 사용되는 우수 사례를 통해 쉽게 이해해보자.
[디자인 씽킹 사례: GE 헬스케어 MRI]
GE 헬스케어에서 24년 근무한 더그는 최초로 MRI를 개발했으며, 뛰어난 기술력은 물론, IDEA 국제 디자인 최우수상까지 수상할 수 있었다. 하지만 소아 환자들에겐, 어둡고 굉음의 기계음을 내는 MRI에 들어가는 일은 극심한 공포감을 일으켰다. 매번 다량의 안정제를 투여해야 하는 상황까지 발생했다.
더그는 스탠퍼드 디스쿨과 함께, 디자인 씽킹을 적용해 보기로 결정하고 일일 보육 센터 어린아이들 관찰, 감정 이입하는 것에서 시작했다.
관찰과 공감 과정을 통해 MRI를 사용하는 경험 자체를 아이들 입장에서 검사 과정이 아닌 '놀이'로 느껴지도록 하는 해결책에 합의했다. 피터팬 등 어드벤처 시리즈 MRI를 만듦으로써 소아 환자들의 기존 대비 만족도 80% 이상 상승시켰다.
디자인 씽킹 적용 전과 후, GE 헬스케어 MRI창조적 사고방식은 현상 유지 너머를 보게 만드는 강력한 힘이 있다고 얘기한다. 더그의 MRI 사례는 인간 중심 디자인이 혁신으로 가는 돌파구 열어주었다. GE 헬스케어의 MRI 기기는 기술적인 측면에서 안전했고, 비즈니스 적인 측면에서도 사업성이 있었지만, 결국 최종 고객인 소아 환자들이 해당 제품을 어떻게 받아들일지에 대한 고민이 필요했던 것이다.
어떤 직무이든 자신의 업무에 창조적으로 접근할 때, 새롭고 개선된 해법과 성취를 이룰 수 있다. 창조적 접근의 핵심은 고객을 중심에 두고 접근하는 것이며, 이러한 방식이 디자인 씽킹인 것이다.
2. 고객에게 감정 이입하기
앞선 GE 헬스케어의 MRI 사례처럼, 고객이 겪고 있는 문제를 직접적으로 발견한 상황이 되었건, 혹은 문제점을 아직은 눈으로 확인하지 못한 상태이든 다음으로 해야 하는 행동은 자신의 고객에게 감정 이입하기이다.
[감정 이입]
감정 이입은 고객의 잠재된 요구를 파악하는 일과 긴밀하게 관련되어 있다. 당신이 이미 품고 있는 생각에 도전하고, 당신이 맞다고 생각하는 것을 잠시 미뤄둔 채 고객에 대한 진실을 배우는 것이다.
아이디오는 어떻게 디자인하는가에서는 인간 중심의 디자인 씽킹을 하기 위해서는 '최종 사용자의 입장이 되어보라'라고 말한다. 특히, 이 과정은 자신이 전문가라고 생각하는 사람들에게는 너무나 어려운 일이다. 또한, 고객 관찰의 중요성을 인지하고 있더라도 직접적으로 필요로 하는 것을 묻거나 멀리서 지켜보는 행동 만으로는 고객을 충분히 알기 어렵다.
감정 이입에 관한 대표적인 오해 중 하나가 그것이 고객 지향적이라고 생각한다는 점이다. 고객이 원하는 걸 묻고, 그들이 요구하는 걸 주는 게 감정 이입적 태도라고 보는 사람들이 있다. 하지만, 보통의 사람들에겐 때로 다 자신이 요구하는 바를 표현하는데 필요한 자아 인식이 충분하지 않을 때가 있다. 또한, 사람들은 아직 세상에 존재하지 않는 어떤 것에 대해선 깊게 생각하지 않는다.
결국 고객에게 감정 이입하기란 다른 사람들의 시각을 통해 경험을 해보고, 다른 사람들이 왜 현재 하고 있는 그런 일을 하는지 알아내는 것이라고 이해하면 되겠다. 당신이 해법을 제공하고 싶은 대상의 욕구와 상황을 더 잘 이해할 때 보다 더 혁신적인 아이디어를 낼 수 있다.
Q. 그렇다면 고객에게 감정 이입을 제대로 하기 위해서는 어떻게 해야 할까?
A. 자신의 자아는 잠시 뒤로 미뤄두기
특히 당신 제품과 서비스의 최종 사용자와 교감하고자 한다며 자아는 잠시 뒤로 미뤄둬야 한다
B. 여행자처럼 생각하라
외국을 여행하는 사람처럼 주변을 새로운 눈으로 봐라
C. 최종 사용자와 교감하라
정말 좋은 디자인을 얻으려면 최종 사용자 가까이서 자주 교감해야 한다
D. 정성적, 정략적 데이터의 혼합형 통찰
감정 이입에 기반한 통찰과 타깃 시장에 대한 분석에서 나온 내용을 합하여 관찰하되 인간적 요소를 놓치며 안된다
E. 극단적 사용자를 확인하라
정상 분포 곡선의 맨 가장자리에 있는 사람들을 관찰하라. 종종 과장된 욕구와 행동을 보이는데, 주류 시장에서 이제 막 생겨나려고 하는 사용자 요구를 의미하는 경우가 많다
우리는 다른 사람들이 실제로 무엇을 필요로 하는지 파악하는 것이 결국 가장 중요한 혁신으로 이어진다는 사실 발견. 달리 말하면 감정 이입은 더 뛰어난, 때로는 놀랍기까지 한 통찰로 가는 관문- 통찰에 의해 당신의 아이디어나 접근법은 훨씬 더 훌륭해짐
당신이 이미 안다고 생각하는 것이 당신을 잘못된 결정으로 이끌게 될 가능성이 매우 높음으로, 고객에게 이입하기는 반드시 수반되어야 한다.
3. 올바른 질문하기
디자인 씽킹의 사고와, 고객에게 이입하기 단계를 거쳤다면 해당 고객에게 필요한 해결책을 고안해내기 위한 첫 번째 스텝으로 올바른 질문하기를 제시하고 있다.
[질문]
때로 훌륭한 대답을 얻는 첫걸음은 질문의 틀부터 다시 구성하는 것. 문제를 진술할 수 있다는 건 당신이 뭘 바라는지 스스로 알고 있다는 뜻인 동시에 그 정답을 알고 있다는 것이기도 하다.
때로 훌륭한 해결책을 찾아가는 첫 단계는 질문을 다시 구성하는 것이다. 다른 관점에서 시작한다면 당신이 문제의 본질에 도달하는데 도움이 될 것이다.
[올바른 질문하기 예시: 의사 절개 도구]
아이디오 측에서는 의료 기기 제조업체 측으로부터 새로운 의료 도구를 디자인해줄 것을 의뢰받는다. 특히, 의사들은 기존의 절개 도구로 누관 수술을 하면 손이 쉽게 피로해진다고 고충을 토로했으며, 해당 업체는 다음과 같이 질문을 해왔다. “어떻게 하면 도구를 가볍게 만들 수 있을까요?”
해당 질문은 의미가 있고 곧바로 해법에 접근하는 질문이었으며, 모든 것이 실행 가능한 선택지가 나왔다고 한다.
하지만, 아이디오에서는 고객사에서 의뢰한 질문 자체를 재구성해보았다. “어떻게 하면 장시간 수술을 할 때 손이 더 편한 외과 도구를 만들 수 있을까요?” 해당 질문을 통해, 가능한 해법의 범위를 더 넓게 확장시켜 더욱더 많고 효과적인 해결책을 고안해 낼 수 있었다.
앞서 설명한 GE. MRI 사례와도 연결 지어 생각해볼 수 있다. MRI 기계를 디자인하는 것에서 어린 환자가 안전하고 편안하게 MRI 검사를 받게 만들겠다는 쪽으로 문제를 재설정했던 것이 혁신적인 제품을 만들 수 있게 된 원동력이었다.
Q. 그렇다면 어떻게 하면 올바른 질문으로 재구성할 수 있을까?
A. 명확한 해법에서 한 걸음 뒤로 물러나라
예를 들어 쥐덫을 발명하려 하지 말고, 집에 쥐가 꼬이지 않게 하는 방법을 생각하는 것이다. 쥐덫은 풀어야 할 진짜 문제가 아니다
B. 관점을 바꿔라
당신의 나라가 당신을 위해 무엇을 할 것인지 묻지 말고, 당신이 나라에서 할 수 있는 게 무엇인지 물어봐라
C. 문제를 재설정하는 가장 강력한 방법 중 하나는 그것을 ‘인간화’ 하는 것
문제를 경험하고 있는 고객의 입장에서 생각을 해보는 것이 필요하다
마무리
오늘은 아이디오는 어떻게 디자인하는가 책에서 전달하고 있는 '창조적 자신감'과 그 자신감을 키우기 위해서 필요한 디자인 씽킹 이해하기, 고객에게 이입하기, 올바른 질문하기 단계에 대해 정리를 해보았다.
물론 책에서 전달하고 있는 내용을 재구성하여, 조금 더 이해하기 편한 형태로 나름의 견해와 함께 작성했기에, 책에 있는 핵심 내용을 온전히 다 전달하지 못했을 수 있다.
하지만, 결국 해당 책에서 얘기하고 있는 핵심은 다음 3가지로 요약해 볼 수 있다.
창조적 자신감을 가진 이들은 불확실성을 매우 편안하게 여기며 곧바로 행동할 수 있다.
인간 중심이라는 것은 우리 우리의 혁신 프로세스에 핵심이 된다. 실현 가능성, 실행 가능성, 바람직함이라는 세 가지 요인 간의 공통점을 찾으면서 고객의 진정한 필요와 욕구를 고려하는 태도 = 디자인 씽킹을 갖춰야 한다.
인간 중심 혁신법에는 감정 이입이 가장 믿을 만하고 유용한 자원이다. 진짜 살아 있는 사람들의 요구, 욕망, 동기와 연결됨으로써 영감과 창의적인 아이디어를 얻을 수 있다.
