TAM, SAM, SOM 제대로 계산하기
전문 투자자가 보아도 납득이 가는 시장규모 계산하는 방법
TAM, SAM, SOM
스타트업을 하시거나 사업, 투자 시장에 계시다면 많이 들어보셨을 것 입니다.
IR 자료나 사업계획서 자료를 보다보면 이 부분을 너무 대강 계산하시는 대표님들이 많습니다.
하지만 투자자 입장에서 굉장히 중요한 부분이라 꼭 신경써서 계산해보시길 바라며
투자가 아니더라도 직접 사업을 운영하시면서 시장에 대해 정확하게 분석하고 계획하시길 바라겠습니다.
그럼 제대로 잡아보는 방법 시작해보겠습니다.
인터넷에서 쉽게 찾아볼 수 있는 정의
TAM(전체 시장)
TAM은 전체 시장(total addressable market)을 의미합니다. 상품 또는 서비스가 시장을 100% 점유할 경우 이를 통해 얻을 수 있는 총 수익 기회입니다. TAM은 총 잠재고객 수에 고객당 평균 수익을 곱하여 계산합니다.
SAM(유효 시장)
SAM은 유효 시장(serviceable addressable market)을 의미합니다. 도달 가능하고 비즈니스와 연관성이 있는 TAM의 일부입니다. SAM은 지리적 위치 및 인구통계와 같은 요소를 기반으로 TAM을 필터링하여 계산됩니다.
SOM(수익 시장)
SOM은 수익 시장(serviceable obtainable market)을 의미합니다. 이는 비즈니스가 합리적으로 포착할 수 있는 SAM의 일부입니다. SOM은 시장 환경, 브랜드 인지도, 광고 예산과 같은 요소를 기반으로 SAM을 필터링하여 계산됩니다.
TAM, SAM, SOM시장규모 측정에서 실수하는 부분들
많은 분들이 거의 공통적으로 이런식으로 작성하는데. 예를들어 보겠습니다.
어떤 대표님이 엄청나게 좋은 기능성 양말을 특허까지 등록하며 개발에 성공하였습니다.
전체 인구 80억명 중에 50%는 양말을 신겠지? 10,000원에 팔 것이고 고객들이 1년에 5켤레는 살거야.
40억명 x 10,000원 x 5켤레 = 200조
근데 우리는 한국, 미국, 중국, 일본이 주력시장일거야.
19억명 x 10,000원 x 5켤레 = 95조
일단 한국에서 잘 팔아볼까?
5,000만명 x 10,000원 x 5켤레 = 2.5조
TAM 200조, SAM 95조, SOM 2.5조
끝!
거짓말 같죠?? 정말 대부분의 많은 분들이 이렇게 계산하십니다.
현실성이 하나도 없죠.
IR이던 사업계획서던 결국 자료작성을 위한 시장조사를 진행해서 그렇습니다.
사업을 위한 제대로 된 시장조사를 진행해보세요.
시장조사를 위해 들어가는 시간, 리소스가 훨씬 더 들어가며 명확하게 사업을 바라보고 사업에 활용할 수 있는 포인트들이 차원이 다릅니다.
상향식 분석 vs 하향식 분석
상향식 분석은 End-User 즉, 최종사용자 프로파일을 명확히 하고 조사를 하는 것이 시작점입니다.
고객 목록이나 협회, 그 외 구할 수 있는 정보들을 바탕으로 잠재고객 수와 최종사용자 규모를 확인할 수 있습니다.
인적사항이나 고객의 구체적인 특징을 파악하는 과정이기 때문에 인구 조사라고 표현합니다.
상향식 분석 방식을 추천합니다.
하향식 분석은 시장 분석 보고서나 통계청 자료에 의지하여 최종사용자 규모를 추정하는 방식입니다.
전체 규모에서 역피라미드형으로 계속 고객의 특징을 세분화해 범위를 좁혀 최종사용자 수를 계산하는 방식입니다.
많은 분들이 하는 방식이며 고객을 검증하기 쉽지 않기 때문에 최종사용자 수를 과장하는 경향이 있으며 실제 고객에 대한 세밀한 분석은 없이 숫자 놀이에 빠져 설득력 없고 현실성 없는 자료만 만들어지기 일쑤입니다.
최종사용자로부터 매출과 규모 예측
상향식 분석으로 최종사용자에 대한 조사를 진행하려면 어떤 시장에 있는 고객에 대해 조사를 할지 명확해야합니다.
우리는 지난번 제품 또는 서비스를 시작하는 시장인 거점시장을 정의했기 때문에 거점시장의 고객에 대해 조사를 합니다.
나중사 앱 서비스의 거점시장은 서초,강남,송파의 빌라/다세대/상가를 주로 거래하는 중개사무소 매물 광고시장 입니다.
빌라/다세대/상가를 주로 거래하는 중개사무소의 수를 파악하고 상세한 고객 프로파일을 통해 진짜 고객이 될 수 있는 수를 확인하면 규모를 알 수 있습니다.
거점시장 내의 고객 수를 확인했다면 사용자 수 한 명당 매출액을 곱하여 연매출로 측정하면 시장규모를 산출 할 수 있습니다.
하지만 우리는 여기서 3가지를 더 챙겨서 제대로 잡아볼게요.
우리가 정의한 최종사용자와 실제 지불하는 고객은 다를 수 있습니다.
결국 결제를 하는 고객의 예산을 근거로 해야합니다.
1. 지불 능력이 있는 고객이 얼마나 되는가?
2. 동일한 가치를 얻기 위해 현재 지출하고 있는 비용은 얼마인가?
3. 과거에 신제품 출시가 있었을 때 얼마를 지불했고 얼마나 팔렸는가?
다른 업체의 사례를 조사해보는 것도 좋은 방법입니다.
이과정을 거친 진짜 숫자들이 나온다면 그것이 여러분 사업의 SOM입니다.
유효시장의 계산
유효시장은 SOM을 정의하며 분석한 업체들 중 가장 거대한 경쟁사의 재무제표를 확인해보세요.
우리와 경쟁을 하게 될 부문과 세부파트의 매출을 각각 확인해보세요.
유효시장은 거점시장 장악 이후 실제로 확장할 수 있거나 다양화할 수 있는지 따져봐야합니다.
만약 유효시장에 대해 정의조차 못하겠다면 시장정의 단계로 다시 돌아가야합니다.
경쟁사의 마케팅비용, 브랜드인지도, 부문/세부파트 매출 등을 분석하고 우리와 비교하세요.
점유율을 예상하고 SAM을 계산할 수 있습니다.
100% 점유했다고 가정하는 것이 TAM이에요. 간단합니다.
스타트업의 경우 Seed ~ A시리즈 단계 까지는 SAM과 TAM을 정의하는데 많은 시간을 쏟지 않아도 괜찮습니다.
거점시장에서 1인자로 군림하는 것을 목표로 하세요.
유효시장과 전체시장을 명확히 정의하는 것은 우리 제품 또는 서비스의 시장이 매력적인 시장인지, 규모는 어떠하고 성장률은 어떠한지, 해당 시장에서 경쟁력이 있을지 참고하기 위함으로 생각하는 것이 좋습니다.
시장규모 계산 주의사항
예를들었던 양말을 개발해 판매하는 경우 TAM, SAM, SOM 계산에서 양말도 팔다가 속옷도 팔 수도 있고 양말을 개발한 기술력으로 의류나 신발 시장에서도 새로운 기회를 찾을 수 있다고 생각하고 규모적으로 커보이고 싶은 욕심에 전부 포함시키는 경우가 생각보다 많습니다.
주의하셔야 하며 새로운 시장에 대해 고려를 할 때는 시장분석, 고객분석 모두 다시 거쳐야 합니다.
그러니 거점시장에 대해서라도 제대로 파세요. 시장분석, 고객분석만큼은 절대 대충 하지마세요.
