29. NGO 디지털 기부 유입퍼널_콘텐츠완독 이탈률
2장_빅데이터로 보는 비영리 디지털 마케팅 트렌드
이번 글은 앞에 포스팅 된 [NGO 디지털 기부 유입퍼널 AID모델 이탈] 과 이어지는 글 입니다.
표1. NGO 디지털 유입 퍼널 AID모델 이탈콘텐츠 완독(Interest) 단계의 유입 경로별 이탈률은?
이번 분석에서는 디지털 모금 AID 모델의 세 번째 단계인 ‘콘텐츠 완독’ 단계에서 네 번째 단계인 ‘후원 고려’
단계까지의 흐름을 분석하였습니다. 이 과정은 페이지 콘텐츠를 끝까지 읽은 방문자 중 실제 후원신청 페이지로 이동한 비율을 파악하여, 가장 후원 전환 가능성이 높은 잠재후원자를 구분해내는 핵심 지표입니다.
1. 배너광고 유입
전체 ‘콘텐츠 완독’ 단계의 44%를 차지하며 가장 많은 비중을 나타냅니다. 이중 콘텐츠를 끝까지 읽고 후원신청 페이지로 이동한 비율이 49%로 5개 유입경로 중 가장 높게 나타났습니다. 즉, 배너광고를 통해 유입된 신규 방문자들이 콘텐츠를 끝까지 읽은 뒤 후원 참여로 이어지는 전환률이 가장 높게 나타난 것입니다. 이는 광고를 통해 단체를 처음 알게 된 유입자라도, 콘텐츠에 공감했을 경우 후원까지 이어질 가능성이 높다는 것을 보여주는 대표적인 흐름입니다.
2. 검색 유입
전체 ‘콘텐츠 완독’ 단계의 22%를 차지합니다. 검색 유입자 중 74%는 후원신청페이지에 유입되지 않고 이탈하는 것으로 나타났습니다. 검색을 통해 방문자가 원하는 정보를 얻고 나가는 경우가 높은 것을 볼 수 있습니다. 검색 유입자에게 후원 참여를 유도할 수 있는 명확한 CTA(Call to Action) 설계와 콘텐츠 말미의 후속 행동 유도가 마지막 이탈페이지 중심으로 잘 표현되어 있는지 점검해봅시다.
3. 디지털마케팅 유입
전체 ‘콘텐츠 완독’ 단계의 9%로, 디지털마케팅 유입자 중 80%는 후원신청페이지에 유입되지 않고 이탈하는 것으로 나타났습니다. 기존 후원자이거나 이미 후원 요청 메시지를 여러 번 받은 그룹으로 예상 되기에 후원신청 페이지까지 이어지는 비율은 20% 수준으로 낮게 나타났습니다.
4. 오가닉 유입
전체 ‘콘텐츠 완독’ 단계의 6%로, 오가닉 유입자 중 81%는 후원신청페이지에 유입되지 않고 이탈하는 것으로 나타났습니다. 오가닉 유입은 검색 유입과 유사하게, 자연스러운 정보 탐색 경로로 유입된 방문자들이기에 후원 목적 보다는 관심사 정보 확인 중심으로 접근하는 경우가 많습니다.
5. 다이렉트 유입
전체 ‘콘텐츠 완독’ 단계의 19%로, 다이렉트 유입자 중 53%는 후원신청페이지에 유입되지 않고 이탈하는 것으로 나타났습니다. 이는 배너광고 패턴과 유사하게 나타나는 특징을 볼 수 있습니다. 즉 다이렉트 비율이 높을 수록 배너광고 중 채널별 효율을 정확하게 측정하지 못하고 있을 가능성이 높고 이는 광고 성과측정과 비용의 투자가 잘못될 확률이 점점 높아질 수 있는 큰 의미를 담고 있습니다.
#기부트렌드 #모금트렌드 #후원트렌드 #디지털모금 #NGO
본 글은 누구나데이터 '인포그래픽으로 보는 빅데이터 모금 트렌드' 책의 내용을 기반으로 작성하였습니다.
[함께 읽으면 좋은 글]
