30. NGO 디지털 기부 유입퍼널_후원신청 이탈률
2장_빅데이터로 보는 비영리 디지털 마케팅 트렌드
이번 글은 앞에 포스팅 된 [NGO 디지털 기부 유입퍼널 AID모델 이탈] 과 이어지는 글 입니다.
표1. NGO 디지털 유입 퍼널 AID모델 이탈후원 고려(Intent) 단계의 유입경로별 이탈률은?
이번 분석에서는 디지털 모금 AID 모델의 네 번째 단계인 ‘후원 고려’에서 다섯 번째 단계인 ‘후원 완료’까지의 흐름을 살펴보았습니다. 이 단계는 방문자가 실제로 후원금액, 결제 방식, 개인정보 입력 등을 완료하고 후원을 마무리하는 마지막 전환 과정입니다. 하지만 이 과정에서 전체적으로 90% 이상의 높은 이탈률이 발생하였고, 특히 전체 평균 이탈률은 95%에 달하며, 이는 디지털 모금의 마지막 전환이 얼마나 어려운지, 그리고 후원 신청 과정의 진입 장벽이 여전히 크다는 사실을 보여줍니다.
1. 배너광고 유입
전체 ‘후원 고려’ 단계의 55%를 차지하며 가장 많은 비중을 나타냅니다. 이는 세번째 단계에서 가장 적은 이탈률을 보이면서 비중이 늘어났지만, 후원신청페이지에서 후원까지 전환율 3%를 나타내며 가장 전환율이 낮게 나타났습니다.
2. 검색 유입
전체 ‘후원고려’ 단계의 15%로, 후원신청페이지에서 후원까지 9% 전환되면서 가장 높은 전환율을 나타내는
유입경로로 나타났습니다.
3. 디지털마케팅 유입
전체 ‘후원 고려’ 단계의 5%로, 후원신청페이지에서 후원까지 8% 전환되면서 전환율이 높은 유입경로로 나타났습니다.
4. 오가닉 유입
전체 ‘후원 고려’ 단계의 3%로, 후원신청페이지에서 후원까지 7% 전환되면서 전환율이 높은 유입경로로 나타났습니다.
5. 다이렉트 유입
전체 ‘후원 고려’ 단계의 23%로, 후원신청페이지에서 후원까지 5% 전환되면서 평균 전환율을 나타내는
유입경로로 나타났습니다.
우리는 대부분 디지털 모금을 위해 광고 집행과 캠페인 기획에 많은 시간과 리소스를 집중하고 있습니다. 하지만 이번 분석을 통해 확인한 것처럼, 디지털 모금의 가장 큰 이탈은 마지막 전환 단계에서 발생하고 있습니다.
즉, 많은 사람을 유입시킨다고 해서 후원이 자동으로 이루어지는 것은 아닙니다. ‘유입 대비 후원 전환율’을
분석하고 관리하는 것은 디지털 모금의 핵심 지표 중 하나이며, 이 지표를 중심으로 처음 방문부터 후원 완료까지의 모든 흐름을 데이터에 기반하여 분석하고 개선하는 통합 전략이 필요합니다.
단순히 광고 효율만 따지던 과거 방식에서 벗어나, 이제는 5가지 주요 유입 경로를 통해 ‘건강한 유입’을
만들고, 관심을 이끌어내며, 후원 전환까지 이어질 수 있도록 전체 여정을 설계하는 총체적 전략이 필요한 시대 입니다. 이러한 방향성은 앞서 설명한 국내 비영리단체의 디지털 모금 마케팅 유형 분석 중 광고 중심의 퍼포먼스 유형에서 오가닉 중심의 유입과 콘텐츠 기반 확장을 지향하는 콘텐츠 마케팅 유형으로 전환하는 흐름에 필수적으로 필요한 분석 과정 입니다.
이제는 한 명의 후원자를 얻기 위한 비용과 효율성만이 아닌, 어떤 경로로 어떤 흐름을 따라 후원자가 탄생했는지를 파악하고, 그 여정을 최적화하는 전략이 필요합니다. 이것이 디지털 모금의 지속가능성을 높이고, 나아가 더 많은 사람들과 사회문제 해결의 여정을 함께 만들어가는데 큰 전환점이 될 것입니다.
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본 글은 누구나데이터 '인포그래픽으로 보는 빅데이터 모금 트렌드' 책의 내용을 기반으로 작성하였습니다.
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