31. NGO 디지털기부 유입경로별 정기·일시후원 비중
2장_빅데이터로 보는 비영리 디지털 마케팅 트렌드
이번 글은 앞에 포스팅 된 [NGO 디지털 기부 유입퍼널 AID모델 이탈] 과 이어지는 글 입니다.
이번 분석에서는 디지털 모금 AID 모델의 마지막 단계인 ‘후원완료’ 단계에 실제 참여한 후원자들의 특성을 유입경로와 후원 방식(정기/일시) 기준으로 분석했습니다. 이번 분석을 통해, 비영리단체가 유도한 후원 방식과 실제 후원자의 선택 사이에 차이가 발생하고 있음을 데이터 분석의 결과로 나타났습니다.
표1. NGO 디지털 유입 퍼널 AID모델 유입경로별 후원 유형분석배너광고 유입
전체 ‘후원완료’ 단계 중 34%를 차지하며 가장 많은 비중을 보였습니다. 하지만 처음 ‘인지유입’ 단계 69% 대비 50% 감소된 비중으로 나타났습니다. 배너광고는 모금을 위해 필수적 채널이지만 점차 높아지는 광고비용을 효과적으로 활용할 수 있는 전략을 장단기적 관점으로 봐야할 시기 입니다.
특이하게도, 후원자 중 정기후원 비율은 82%로, 다른 경로 대비 매우 높게 나타났습니다. 이는 앞선 모금 캠페인 참여방식 분석 에서 확인된 바와 같이, 정기후원만 신청 가능한 캠페인 페이지가 비영리 단체에서 전략적으로 늘어난 트렌드와 함께 나타난 결과로 해석 할 수 있습니다.
정기후원 중심 전략은 투자 대비 수익률(ROI)을 올릴 수 있는 단체 입장에서는 매력적인 전략이지만, 일시후원을 원하는 방문자의 선택권을 제한함으로써 이탈과 잠재적 기회를 잃을 위험도 함께 존재합니다. 마케팅의 본질은 고객(후원자)의 입장에서 생각하는 것이며, 선택권을 보장하는 구조가 장기적으로 더 큰 성과로 이어질 수도 있습니다.
검색 유입
전체 ‘후원완료’ 단계 중 28%를 차지하며, 처음 ‘인지유입’ 단계 13% 비중 대비 2배 이상 증가한 수치로 전환율이 매우 높게 나타났습니다. 후원 유형은 정기후원 55%, 일시후원 45%로 후원자의 후원방식 선택 자율성이 보장된 흐름의 결과로 이해할 수 있습니다.
검색 유입은 단체에 대해 이미 어느 정도 관심을 가지고 자발적으로 정보를 찾는 경로이기에, 페이지 구성과 메시지 신뢰도가 높다면 자연스럽게 후원으로 이어질 수 있습니다.
디지털마케팅 유입
전체 ‘후원완료’ 단계 중 8%를 차지하며, 처음 ‘인지유입’ 단계 4% 비중 대비 2배 증가했습니다. 이는 온드채널(Owned Channel: 단체가 자체 운영하는 채널)의 전략적 운영과 홍보가 후원 전환에 효과적이라는 증거로 볼 수 있습니다.
후원 유형은 정기후원 55%, 일시후원: 45%로 검색 유입과 유사한 비율을 보이며, 기존 팔로워나 뉴스레터 구독자, 기존 후원자 등 충성도 높은 잠재후원자가 참여한 것으로 예상됩니다.
오가닉 유입
전체 ‘후원완료’ 단계 중 4%를 차지하며, 처음 ‘인지유입’ 단계 3% 대비 소폭 증가한 결과를 보였습니다. 오가닉 유입은 광고비 없이 자연스럽게 유입되는 경로로, 전체 비율은 낮지만 전체 캠페인 효율을 높이는 긍정적인 영향을 주는 유입 경로입니다.
후원 유형은 정기후원 35%, 일시후원 65%로 일시후원 비중이 높게 나타나는 특징을 보였습니다. 이는 단기적인 관심과 자발적 방문자 특성이 반영된 결과로 해석되며, 소규모 기부, 관심 기반 콘텐츠 유도 전략이 장기적으로 효과적일 수 있습니다.
다이렉트 유입
전체 ‘후원완료’ 단계 중 27%를 차지하며, 처음 ‘인지유입’단계 12% 대비 2.3배 이상 증가한 결과를 보였습니다. 다이렉트 유입은 광고나 캠페인 링크의 UTM이 누락되거나, 문자·카카오톡·소셜 링크 공유 등에서 발생하는 경우가 많아 정확한 유입 출처를 알기 어렵고, 트래킹이 되지 않는 비중이 단계별로 계속 증가하고 있는 흐름을 보였습니다.
이는 2024년 GA4 활용 100% 시대가 시작되면서 전환하는 과정에서 트레킹이 안되는 비율이 늘어난 이유도 있겠지만, 새로운 변화에 빠르게 적응하고 우리의 데이터 정확도를 점검하고 제대로 활용할 수 있는 환경을 구축하는 것은 매우 중요합니다.
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본 글은 누구나데이터 '인포그래픽으로 보는 빅데이터 모금 트렌드' 책의 내용을 기반으로 작성하였습니다.
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