포털, 이커머스 사업자로 변신을 꿈꾸다(네이버, 구글)
네이버와 구글이 '상품 검색'에 집중하는 이유
본 글은 2020년 (주)플래티어 '그루비 사업부'에서 발행한 <인사이트 리포트 1호>의 초고 원고 중 최종 버전에서 삭제된 부분 중 네이버와 구글 부분을 짧게 발췌하여 작성한 글입니다. ^^
이커머스 전성시대, 새로운 경쟁자의 부상
그야말로 이커머스 전성기다. 지난 설 연휴 '쿠팡'의 뉴욕 상장 추진 소식이 들려오면서 국내 이커머스 업계는 한 바탕 떠들썩했다. 여기저기서 쿠팡이 최대 55조원 가량의 가치를 평가받을 것이라는 전망들이 나오면서, 모두의 관심이 집중된 탓이다. 고만고만한 소셜커머스로 시작했던 쿠팡의 뉴욕상장 추진은 국내의 다른 이커머스 사업자들에게도 단단한 자극이 되었을 것이다 (관련기사: "55조 쿠팡 몸값과 비교하면 저평가"…주가 급등한 종목들 / 현실화된 '이커머스 상장사'…"업계 재편 신호탄 될 것" )
그런데 국내 대다수의 이커머스 사업자들은 진짜 경계해야 할 대상은 쿠팡이 아니라 '네이버'라고 말한다(관련기사: "경쟁사 쿠팡보다 성장성 커··· 네이버 50만원 이상 간다" / ‘쇼핑 거인’ 쿠팡 vs ‘검색 지존’ 네이버, 520조원 두고 격전 )
국내 최대 검색포털로 독보적인 지위를 갖고 있는 네이버이지만, 이제는 '이커머스' 시장에서도 주시할 수 밖에 없는 플레이어가 되었다. 지식인 검색 서비스로 다음과의 포털 전쟁에서 승자가 된 네이버가, 그동안 축적된 검색 시스템을 '상품 검색'에 접목시키면서 이커머스 시장을 빠르게 흡수하고 있는 때문이다.
해외 시장에서도 글로벌 공룡 '구글'이 상품 검색 기능을 강화시키면서 이커머스 시장에 뛰어들었다. 기존 이커머스 사업자들 입장에서는 가뜩이나 과열된 시장에서 생존하기도 벅찬데, 두 공룡 플랫폼들과 맞붙어야 하는 상황이 된 것이다.
네이버와 구글은 메인 비즈니스가 이커머스가 아닌, '검색'과 '광고' 기반의 IT 플랫폼 사업자다. 이는 이커머스 기업들이 이들을 대할 때 '검색', '데이터', '자본', '플랫폼 파워' 등 IT기술 등의 관점에서의 경쟁력도 분석해야 한다는 것을 뜻한다.
쿠팡이나 월마트 등 강력한 이커머스 기업들과 달리, 구글과 네이버는 고도의 '검색 기능과 축적된 검색 데이터를 무기로 하여 이용자들의 니즈를 정확히 파악할 뿐만 아니라 이들의 니즈와 부합하는 추가적인 상품까지 '추천'하며 쇼핑 경험 을 향상시킨다. IT 플랫폼이 고객의 기본 니즈는 물론이고, 숨겨진 니즈 혹은 잠재적인 니즈까지 파악하고 있으니, IT 시장의 셈법을 모르는 기존 이커머스 사업자들로서는 눈뜨고 시장이 뺏기는 것을 볼 수 밖에 없는 셈이다
‘상품 검색’, 일반 검색과 무엇이 다를까
우리나라 사람들이 가장 많이 활용하는 검색 플랫폼은 단연코 '네이버'와 '구글'이다. 네이버와 구글은 '검색'을 주 기능으로 내세우는 '포털'이라는 점 때문에 국내에서는 직접 비교의 대상이 되어 왔다. 그런데 몇 년전부터 네이버와 구글은 '상품 검색'에 집중하면서 노골적으로 아마존을 따라하는 행보를 보이고 있다.
일반 검색에서 절대 우위를 차지하는 구글과 네이버가 굳이 후발주자가 되어 이커머스 시장에 뛰어든 이유는 무엇일까. 왜 이들 플랫폼은 '상품 검색'에 집중하는가.
인공지능의 발전과 함께 갈수록 ‘데이터’의 중요성이 커지고 있다는 것엔 반론의 여지가 없다. 이 중 커머스 검색 데이터는 일반 검색 데이터에 비해 유저의 '적극성'이 높다.
이는 정보를 얻는 것의 최종 종착지가 유료인가 또는 무료인가에 따른 것으로, 정보를 '공짜'로 소유/공유하는 일반 검색 유저에 비해, 쇼핑 검색 유저들은 검색 정보(콘텐츠)를 활용한 대가를 기꺼이 지불하고자 한다는 점에서 이들의 행동데이터는 더없이 중요한 자산이 된다.
다시 말해, 유저들에게 상품 검색은 자신들이 원하는 '니즈'를 발견하고 그것을 '직접 경험(구매)'할 수 있게 하는 핵심 과정인 것이다.
네이버 개인화 상품 '추천' 시스템 (출처: 네이버)아마존이 축적한 고객 데이터는 절대량에서 당연히 구글에 미치지 못한다. 그러나 수익을 발생시키는 ‘진성 고객’의 측면에서는 아마존이 구글을 압도한다. 정보를 찾아 공짜로 소유하고 공유하려는 일반 검색 유저에 비해 쇼핑 검색 유저들은 검색 정보(콘텐츠)를 활용한 대가를 기꺼이 지불하려는 지불의사(WTP: willing to pay)를 지니기 때문이다,
또한 아마존을 활용하는 유통몰, 중대형 브랜드, 소상공인 사이트(소호몰)들은 아마존을 타고 자사몰로 유입된 고객들에게 행동데이터에 기반한 개인화 마케팅을 실행하여 고객 경험을 향상시킬 수 있다.
따라서, 이커머스 시장에서 '상품 검색' 서비스는 고객의 강력한 니즈가 반영되는 직접적인 통로이자, 쇼핑 경험을 높여 플랫폼 락인(Lock-in) 효과를 발생시키는 가장 강력한 무기로 작용한다.
대한민국 No.1 검색 제왕, 네이버 ‘지식인(IN)’ 서비스
닷컴열풍을 경험했던 이들이라면 2000년대 초반으로 기억을 되돌려보자. 당시 국내는 다음, 라이코스, 엠파스, 네이버 등 검색엔진을 탑재한 포털들이 난무했지만, 검색의 퀄리티는 언급하기 민망한 수준이었다.
구글이라고 다를 바는 없었지만, 국내 검색시장은 자료양이 절대적으로 부족한 한국어 자료였기 때문에 그 상태가 더 심각했다. 마구잡이로 모든 정보들이 몰려들었지만 '쓸 만한' 혹은 '가치있는' 정보량은 극히 드물었기에, 필터링이나 정보의 적합성은 아예 꿈도 못 꾸던 시절이었다. (그럼에도 우리들은 그 당시 새롭게 열리는 인터넷 세상에 열광했지만!)
네이버가 고마운 것은 이 때문이다. 여러가지 이유로 네이버에 대한 유저들의 불만들이 높아지고는 있어도, 한국인이라면 <네이버=인터넷=포털=검색>의 공식을 자연스럽게 떠올릴 정도로, 네이버는 검색에 있어 우리 모두에게 상징적인 존재다. 정확히는 네이버 '지식 IN' 서비스가 그렇다.
네이버 지식인 서비스 캡쳐.2002년 10월 등장한 ‘지식 IN’ 서비스는 유저들이 보유한 정보를 ‘묻고 공유하는’ 시스템이었고, ‘검색=집단지성’이라는 개념을 성립시키면서 다른 포털들과 차별화되었다. 그리고 이때부터 네이버는 물론, 국내 전반적인 인터넷 수준, 그리고 나아가 'IT강국 코리아'라는 국가적 이미지까지 수립되기에 이른다.
네이버 지식인은 이후로도 끊임없이 서비스를 업데이트하며 검색 고도화를 실현하고자 했다. 2012년부터는 좋은 정보를 공유한 이들에게 배지를 제공하는 평가제도를 도입하였고, 유저 평가에 따라 등급을 적용하여 서비스의 퀄리티를 높이고 있다.
이런 점에서 보면 지식인 서비스는 현재 우리가 직면한 검색의 고도화(퀄리티, 연관 정보 등) 외에, 검색 추천(검색 결과의 선별)의 개념을 모두 구현했다는 점에서 매우 진보한 기능이다.
네이버,
상품 검색의 최강자 '아마존'을 따라서
현재 상품 검색의 최강자는 단연코 아마존이다. 아마존의 무료서비스는 말할 것도 없고, 유료 멤버십 서비스인 ‘아마존 프라임’의 유저만 전 세계적으로 약 1억 5000만 명에 달한다.
그런데 2018~2020년, 네이버와 구글이 일반 검색에서 ‘상품 검색’으로 주력하기 시작하면서, (아직까지는) 아마존이 이미 완전히 재패한 (것처럼 보이는) 시장에 변화가 일고 있다. 자타공인 최고의 검색 플랫폼인 네이버와 구글이 이커머스 시장의 후발주자가 되어 '아마존'이 되겠다며 방향을 선회한 것이다.
지금이야 이들의 행보가 커머스 사업을 지향한다는 것이 명확히 보이지만, 2018년만해도 네이버와 구글은 대외적으로 보면 '뉴스 제공방식'을 놓고 시장의 온갖 관심과 견제를 감당해야 하는 상황에 직면했었다. 그러나 네이버와 구글 내부에서는 이커머스 비즈니스 준비가 그 어느 때보다 한창이었다. 네이버는 2018년 전국을 뒤흔든 ‘드루킹 사태’를 맞아 ‘쇼핑 서비스’를 한층 강화했고, 비슷한 시기 구글도 ‘구글 쇼핑’을 테스트 런칭하며 커머스 사업에 시동을 걸었다.
2018년 초 구글 스칼라에서 일하시는 어느 박사님의 소개로 연세대 대학원에서 강의한 적이 있다. 강의 시간에 학생들에게 "네이버'의 비즈니스 전략이 어떻다고 보느냐"라고 질문했더니 대다수가 "구글과 경쟁해서 국내에서 1등 검색 플랫폼으로 남는 것", "뉴스 인링크/아웃링크의 이슈를 잘 풀어서, 언론사와의 좋은 상생 모델을 만드는 것"이라고 답변했었다. 당시 네이버의 이슈가 언론에 기울었고, 한성숙 대표부터 드루킹 사태로 댓글 규제, 인링크/아웃링크 등 각종 이슈로 집중 폭격을 받던 상황이니 그런 의견들이 나올 만도 했다. 뉴미디어 플랫폼을 보고 있던 미디어/콘텐츠 업계에서도 네이버를 '커머스 플랫폼'으로 인지하는 경우는 당시만해도 드문 편이었다. (네이버가 영상 콘텐츠 투자에 소극적이라고 투덜대던 것이 당시 웬만한 미디어 관련 세미나에 참가했던 연사들이 외치던 내용이었다.ㅠ)
사실 네이버는 2017년 개최했던 <2017 뷰티 컨퍼런스>에서 '커머스 플랫폼'으로서의 야심을 명확히 드러낸 바 있다. 당초 기획에 비해 그리 성공한 프로젝트로 보이진 않지만 (아직 명목은 유지하고 있으나, 그 당시의 각오만큼 네이버가 밀고 있지는 않는 듯 하다), 이 때 이미 네이버는 '커머스 플랫폼'을 추구한다는 것을 대외적으로 공표했다.
당시 대세 키워드였던 'MCN' 또는 '크리에이터'라는 키워드와 접목하여, '네이버 뷰스타'(뷰티 크리에이터)를 키우겠다는 콘텐츠 사업처럼 포장하긴 했지만, 조금만 살펴보면 커머스 비즈니스는 네이버의 비즈니스 일부가 아니라 '전사적인' 차원에서 움직이는 메인 비즈니스로 키우겠다는 의지를 확인하는 건 어렵지 않았다.
네이버 입장에서 이커머스는 "페이-상품 검색-데이터랩-스마트스토어-유료 콘텐츠" 등 플랫폼 내에서 이미 완벽히 생태계 구성이 가능한 비즈니스다. 또한 광고와 달리 '직접적인 수익모델'이기 때문에, 시장 점유율을 안정적으로 확보만 하게 된다면 갈수록 훨씬 효과적이고 강력한 결과를 낼 수 있다.
최근 네이버가 쿠팡과 살떨리는 이커머스 시장 전쟁을 벌이고 있는 모습도 이와 무관치 않다. (제발 쿠팡이나 네이버가 영상 서비스 한다고 미디어 입장에서 보지 말자. 이커머스 사업을 하는 많은 사업자들은 갈수록 콘텐츠 사업에 오히려 관심을 두지 않는 경우가 많다. 전직 미디어 업계 종사자로서, 이는 슬프지만 어느 정도 사실 같다. ㅠ)
네이버가 일반 검색 포털로서의 영향력이 워낙 강했기 때문에, 많은 이들은 네이버가 본격적으로 커머스 비즈니스를 하려면 2020년이 되어서야 가능할 것이라고 예상했다.
그러나 2018년 드루킹 사태가 네이버의 계획을 예상보다 앞당긴 것으로 보인다. 한성숙 대표가 드루킹 사태에 대한 입장을 발표하면서 메인화면의 UI를 개편하겠다고 공언한 이후, 네이버 메인화면의 UI는 뉴스가 아닌 '쇼핑' 서비스가 전면에 부상하는 디자인으로 바뀌었기 때문이다.
신규 UI 발표 이후 커머스 플랫폼으로서의 네이버의 행보는 보다 노골적이다. 그리고 그 전략은 적중해서, 2019년 네이버는 온라인쇼핑 결제액 순위에서 기존의 이커머스 플랫폼들을 제치고 단번에 1위 플랫폼으로 부상했다(관련기사: 유료멤버십·브랜드스토어…이커머스 몸집 불리는 네이버).
네이버 쇼핑 플랫폼 구성도 (출처: 전자신문, 2020.7.20, "플랫폼의 힘...e커머스 메기된 네이버쇼핑")또한 네이버는 2019년 8월에는 알리익스프레스와의 제휴, 9월에는 '반응형 개인화 쇼핑검색 광고 서비스'를 도입한데 이어, 2020년 2월에는 인플루언서 쇼핑 검색 서비스 도입, 2020년 6월 '구독서비스'인 '네이버 플러스 멤버십' 런칭까지 거침없는 행보를 보이고 있다. 이 중, '네이버 플러스 멤버십'은 아마존의 구독서비스 '아마존 프라임'을 벤치마킹한 서비스로, 강력한 플랫폼 락인 효과를 발생시키며 성공적으로 안착한 상태다 (유진희, 플래티어 인사이트 리포트1호, 2020).
여기에 앞서 언급한 것처럼, 쿠팡의 상장 발표 이후 네이버 주가도 뛰고 있다. 혹자는 포털서비스의 네이버를 쿠팡과 직접 비교하는 것에 의문을 제기할 수도 있겠으나, 네이버가 쇼핑 사업에 공격적 투자를 감행하고 있는데다, 물류 시스템 없이도 1위 사업자를 다투는 점, 검색/멤버십/결재 서비스를 아우르는 연계성은 이용자 편의를 높여 앞으로도 네이버의 이커머스 사업자 위치를 공고하게 만들 요인이 될 것이다.
구글도 2018년 12월 상품검색서비스인 ‘구글 쇼핑’을 출시하면서, 아마존이 잠식했던 ‘커머스 검색’ 시장에 본격적으로 뛰어들었다. 구글은 미국에서 조용히 쇼핑 플랫폼을 테스트하면서 넥스트 비즈니스 모델로서 '이커머스'를 전사적인 관심사로 부각시켰다. (당시 인공지능 스피커인 '구글홈' 발표 당시, 구글이 콘텐츠가 아닌, '커머스' 기반으로 샘플 시연했던 것을 기억하자. https://youtu.be/m6sWsd_tkAs).
먼저 구글은 텍스트 위주의 검색결과만 보여주는 일반 검색에 비해, 쇼핑 검색에서는 상품의 ‘이미지’도 같이 노출하고 있어 이용자 경험(UX)을 대폭 변화시켰다. 또한 검색 시 10~15개 상품을 옆으로 넘겨보는 ‘캐로셀(Carousel)’ 방식으로 상품을 노출시켜 기존의 텍스트 검색 대비 상품 검색에서 2~3배 높은 클릭율(CTR)이 나타나고 있어 효과적이라는 평을 받고 있다 (유진희, 플래티어 인사이트리포트 1호, 2020).
구글 상품검색 디스플레이 "캐로셀" 방식여기에, 광고비를 지불해야 제품 노출이 가능한 구글 일반 검색과 달리 ‘구글 쇼핑’에서는 2020년부터 무료 등록이 가능해졌다. 검색 최강자 구글이 이제는 ‘커머스 검색’을 통해 ‘마켓 플레이스’로서 자리매김을 시도하고 있는 것이다.
구글의 이커머스 사업은 아직 초보 수준으로, 결재/멤버십/UI/서비스 구성 등 모든 면에서 아마존은 물론, 네이버에도 밀린다. 현재까지의 구글 쇼핑은 네이버가 쇼핑 서비스 초기에 선보였던 ‘상품 비교 서비스’와 비슷한 수준에 머물고 있다. 그러나 검색 최강플랫폼 답게 방대하게 축적한 검색 데이터를 바탕으로 상품 검색 기능을 고도화시키고 있어 성장세가 빨라질 것으로 예상된다.
아마존을 비롯해서, 네이버, 구글 등 대형 포털이 이커머스 전쟁에 본격 참전했다. 게다가 2021년 봄, 쿠팡의 뉴욕 상장을 계기로 11번가, 이베이, 이마트, 신세계, 롯데, 현대 등 국내 이커머스 시장이 요동치고 있다. 온라인 세상에서는 "데이터"가 최고 무기이지만, 전통의 강자들이 갖고 있는 물류/배송의 인프라와 고개관리 같은 노하우가 없으면 폭망하는 것이 이커머스 세상이다.
그래서 내일의 승자를 예측하기란 쉽지 않다. 누구는 자본을, 누구는 도메인 지식과 오랜 노하우를, 누구는 인프라를 내세우는 가운데, 넹버와 구글은 본연의 최고 강점인 "데이터"를 내세워 승부를 걸고 있다. 물론 네이버는 오랜 준비기간을 가진만큼 유통, 결제, 솔루션, 플랫폼 등 보다 전방위적인 무기를 세트로 묶어 팔고 있지만.
여하튼 대형 포털의 "상품 검색" 무기를 잘 살펴보자. 네이버 실검은 없어졌지만 상품검색 실검은 새로 생겼다. 구글도 쇼핑 서비스 데이터가 한층 견고해졌다. 이들 플랫폼은 이제 정말로 커머스 플랫폼이 되겠다는 포부를 대놓고 설파하는 중이다.
덕분에 포털 시장이 요동칠 모양이다.
그야말로 모든 것은 이커머스로 통하는 세상이 됐다.
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