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매거진 경영전략의 이해

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by 라인하트 Dec 06. 2018

백설공주가 전략을 보여준다 (4/6)

Snow White shows the way (지식 재산 관리 전략)

마이클 포터 교수의 '전략이란 무엇인가?(What is strategy?)'를 통해 기업이 경쟁우위를 유지하기 위한 비즈니스 전략에 대해 이해하였습니다. 그러나, 모든 경쟁 우위는 일시적이므로 장기간에 걸쳐 경쟁우위를 지속할 수 있는 전략이 필요합니다. 이 글은 지속 가능한 경쟁 우위를 위한 지적재산(Intellectual Property) 전략의 바이블이라 불리는 "백설 공주가 전략을 보여준다(Show White shows the way)"을 번역합니다.

Timing is everything (타이밍이 전부다)

지식 재산권 보호 연속체

The basic relationship between functionality of protection and life of the protection among the principal forms of intellectual property (patents, copyrights, trade makrs) is graphically illustrated in figure 1. At the functionally rich extreme (left) we have patents, a tool to gain monopoly rights on new methods, processes, chemistries and a raft of other highly specific inventions and innovations. A patent accommodates protection of the functional characteristics of the inventions and innovations; this is a very poweful exclusive right. The monopoly right granted in a patent however is for a limited period of time, usually 17 to 20 years depending on the jurisdiction.

지식 재산권 (특허권, 저작권, 상표권)의 보호 기간과 보호 기능 사이의 기본적인 관계는 그림 1에서 설명합니다. 왼쪽에 기능성이 높은 특허권이 있습니다. 특허권은 새로운 방법론, 프로세스, 화학 그리고 그 외 다른 발명품과 혁신에 대한 독점권을 보호합니다. 특허권은 발명과 혁신의 기능적 특징을 보호하는 수단입니다. 이것은 매우 강력하고 배타적인 권리입니다. 그러나 특허권에 부여된 독점권은 관할지역에 따라 다르지만 보통 17년 ~ 20년의 제한된 기간에만 유효합니다.

Contrast a patent's functionalty and economic life with that of a trade mark or trade name. In the case of trade mark (opposite exreame on figure 1) there is no functional protection. With a mark however, the life of the protection can possibly be infinite. Intermediate between these extremes is coryright, a less functional form than the patent, limited to the express of an idea, but with a logner life (50 to 100 years plus). In summary, as we move from left to right across the continuum, the life of particular exclusive right increases while functionality and breadth of protection decreases.

특허권의 기능과 경제적 수명을 상표권 또는 상표명의 기능과 수명과 대조해 봅시다. 상표권 (위 그림의 오른쪽)의 경우에 기능을 보호하지 않습니다. 그러나, 상표는 보호기간이 무한할 수 있습니다. 양 극단 사이의 중간 즈음에 저작권이 있습니다. 저작권은 특허권보다 기능이 적고 아이디어의 표현으로 제한되지만 50년에서 100년이 넘는 더 긴 보호 기간을 가집니다. 요약하면, 연속체 상에서 왼쪽에서 오른쪽으로 이동함에 따라 특정 독점권의 보호 기간은 증가하는 반면에 보호의 기능과 폭은 감소합니다.

The relationships between functionality and life of exclusivity as expressed in figure 1 help to illustrate how a combination of patents, copyrights and trade marks can be used to build sustainable competitive advantage over long time horizons. The spectrum also illustrates why it makes very good sense to actively market innovative products under brand names protected by trade marks. In Disney's case, the same can be said for marketing and merchandising in copyrighted animations under brands protected by trade marks.

위 그림에서와 같이 독점권의 기능과 보호기간 사이의 관계는 특허권, 저작권 및 상표권의 조합이 오랜 기간 동안 지속 가능한 경쟁우위를 구축하기 위해 사용될 수 있다는 것을 설명합니다. 또한, 이 스펙트럼은 왜 상표권에 의해 보호되는 브랜드명으로 시장 혁신 제품을 적극적으로 판매하는 것이 유익한지를 설명합니다. 디즈니의 경우에도 상표권으로 보호되는 브랜드로 저작권 보호를 받는 애니메이션의 마케팅과 판매를 같은 방식으로 설명할 수 있습니다.

Additonally, one can superimpose the continuum on any representation of a product (innovation or idea) life-cycle. What the superimposition will tell us is that early in the product life cycle, there are numerous forms of protection including patents, copyrights and trade marks. As the product ages, the value of the limited life intellectual property vehicle typically decreases unless the value is actively transferred to a longer life trade mark. If this transference is properly managed, the value associated with that idea could be extended to the life of the trade mark. Most would agree that the infinite right to exclude others from using your mark translates into a VERY long time and certainly a sustainable form of competitive advatage. Again, this is true only if it is properly managed. In those firms where portfolios of products are being managed, each product could map to a different point on the continuum.

추가적으로, 제품 (혁신 또는 아이디어) 수명 주기에 대한 어떤 표현들도 일직선 상의 연속체로 중첩시킬 수 있습니다. 이런 중첩이 우리에게 설명해주는 것은 제품 수명 주기의 초기에 특허권, 저작권과 상표권을 포함하는 다양한 형태의 보호 형태가 있다는 것입니다. 제품 수명 주기가 길어짐에 따라, 제한된 지식 자산의 수명 주기가 더 긴 상표권의 수명 주기로 전환되지 않는다면 제한된 지식 자산의 수명 주기에 따른 가치는 일반적으로 감소합니다. 이 전환이 적절히 관리된다면, 그 아이디어와 연관된 가치는 상표권의 수명주기로 연장될 수 있습니다. 대부분의 사람들은 당신의 상표를 다른 사람이 사용하는 것을 배제하는 무한한 권리는 경쟁우위의 매우 오래 기간 동안 확실히 지속 가능한 형태라는 것에 동의할 것입니다. 다시 말해서, 만일 적절히 관리만 된다면 이것은 사실입니다. 제품 포트폴리오가 관리가 되는 회사에서는 각 제품들은 일직선 상의 연속체 상의 각기 다른 지점에 매핑될 수 있습니다.

Finally, each form of intellectual property shown in the continuum is an important source of product differentiation in the minds of consumers. Thus monopoly rights embedded in the properties serve as protected forms of differentiation, or as Michael Porter suggests, a useful element of sustainable competitive advantage.

마지막으로, 일직선상의 연속체에 나타난 지식 자산의 각 형태는 고객의 마음속에 있는 제품 차별화의 중요한 원천입니다. 따라서, 자산에 내재된 독점권은 차별화된 형태로 또는 마이클 포터가 제안한 대로 지속 가능한 경쟁 우위의 유용한 요소로 활용합니다.

정리

특허나 저작권과 같은 지식 재산권 (지식 재산권)은 소유자가 국가로부터 배타적 독점 권리를 부여받을 수 있는 권리입니다. 지식 재산권의 종류에 따라 보호기간이 국가별로 정해져 있습니다. 그러나, 기업의 핵심 지식재산권이 보호 기간 만료로 인해 해제될 경우에는 치명적일 수 있습니다. 기업이 지속 가능한 경쟁우위를 유지하기 위해서는 제한된 지식 자산의 수명 주기를 상표권의 수명 주기로 전환하지 않는다면, 지식 자산의 가치는 일반적으로 감소합니다. 따라서, 기업의 핵심 지식 자산의 수명 주기를 극대화하는 것이 지속 가능한 경쟁우위를 유지하는 또 하나의 전략입니다.

지식 자산의 수명 주기에 따라 상표권으로 수명주기를 전환한다는 것은 상표권의 수명주기는 10년이지만, 매번 연장할 수 있으므로 무한대로 확장할 수 있습니다. 대표적인 예로 코카콜라의 병 모양입니다. 허블 스커트 모양을 본뜬 코카 콜라병은 1915년에 Alexander Samuelson과 Earl Dean에 의해 디자인되었습니다.

디자인권은 20년의 보호 기간을 가지므로 1915년, 1923년, 1937년에 각각 디자인을 바꿔가면서 배타적 독점권을 인정받았습니다. 현재 코카콜라병 디자인은 디자인권에서 상표권으로 변경되어 갱신만 하면 영구적으로 보호를 만들 수 있게 되었습니다. 상표권으로 바꾼 이유는 병 모양만 보아도 누구나 코카콜라병이라는 것을 알기 때문입니다. 즉, 코카콜라병은 제한된 지식 자산의 수명주기를 상표권의 수명 주기로 전환한 예입니다.

또한, 코카콜라의 성분 조합은 대표적인 영업 비밀 (Trade Secret)로 영구적으로 보호하기 위해 특허권을 신청하지 않았습니다. 특허권은 20년간 독점권을 보호받을 수 있지만 영업비밀인 콜라의 배합방법을 공개해야 합니다. 기업들은 영업비밀로 유지해서 얻을 수 있는 이익이 큰 경우에는 특허를 신청하지 않습니다. 오직 특허권을 통해 독점권을 인정받는 이익이 큰 경우에만 특허권을 활용합니다. 즉, 리버스 엔지니어링이나 재설계를 통해 쉽게 모방할 수 있는 디자인과 특허는 독점권을 통해 20년간 보호받습니다.

지식 자산의 보호 기간에 대한 이해

대한민국의 지식 자산은 그 종류에 따라 보호 기간이 법적으로 정해져 있습니다. 지식 자산의 소유자는 자연인이거나 법인이므로 AI에 위한 창작물 또는 저작물은 법적으로 보호받지 못합니다

1. 실용신안권 (10년)

실용신안권은 새로운 발명이 아닌 기존의 발명을 개선 및 보완했을 때 주는 권리입니다. 미국과 일본과 같은 일부 국가에서 시행하며 실용신안이 없는 국가의 경우 특허의 범위에 실용신안을 포함하는 경우가 많습니다.

2. 디자인권 (20년)

디자인은 물품의 형상, 모양, 색채 또는 이들의 결합한 것으로서 시각을 통하여 미감을 일으키게 하는 것을 말합니다. 디자인 보호법은 독립적으로 거래 대상이 될 수 있는 것만을 대상으로 합니다.

3. 특허권 Patent (20년)

발명은 자연법칙을 이용한 기술적 사상의 창작으로 현재의 것보다 발전된 형태를 말합니다. 발명을 특허청에 신고하여 특허권을 부여받을 수 있습니다.

4. 저작권 Copyright (소유자 사망 후 + 70년)

저작권은 인간의 사상 또는 감정을 표현한 문학, 예술, 학술에 속하는 창작물에 대하여 저작자나 그 권리 승계인이 행사하는 배타적 독점적 권리입니다. 저작권은 소유자가 만드는 즉시 효력을 발휘합니다.

5. 상표권 Trademark (10년, 지속적으로 연장 가능)
상표는 다른 상품과 구별되게 하는 기호, 문자, 도형, 소리, 냄새, 형상, 동작 또는 색채 등으로 구성이나 표현 방식에 상관없이 상품의 출처를 나타내기 위해 사용하는 모든 표시입니다. 상표권은 소유자가 상표 등록을 통해 보호받습니다.

6. 영업비밀 Trade Secret (영구적, 잃으면 끝남)

공유된 공공의 정보를 기반으로 하지 않은 제조, 도안 데이터 수집 방법 등 비즈니스에 사용되는 지식 생산품을 말하며, 모든 지식 생산품은 사업목적으로 사용하기 위해 기밀 취급을 할 수 있다.