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매거진 경영전략의 이해

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by 라인하트 Dec 08. 2018

백설공주가 전략을 보여준다 (6/6)

Snow White shows the way (지식 재산 관리 전략)

마이클 포터 교수의 '전략이란 무엇인가?(What is strategy?)'를 통해 기업이 경쟁우위를 유지하기 위한 비즈니스 전략에 대해 이해하였습니다. 그러나, 모든 경쟁 우위는 일시적이므로 장기간에 걸쳐 경쟁우위를 지속할 수 있는 전략이 필요합니다. 이 글은 지속 가능한 경쟁 우위를 위한 지식 재산(Intellectual Property) 전략의 바이블이라 불리는 "백설 공주가 전략을 보여준다(Show White shows the way)"을 번역합니다.

The Confluence of life cycles (수명 주기의 결합)

Central to the idea of value transference along the intellectual property contiuum is the confluence of life cycles. These can be product lifecycles, consumer life cycles, or a combination thereof. Consider again, the Disney Snow White example. Disney carefully studies its markets and realized that every few years an achieved film can be reissuesd to a new audience thus extending the life of those intellectual assets embodied within the film. With the evolution of each new demographic group (Consumer life cycle) Disney has the opportunity to extend the life of its animation asset (product life cycle), thus realizaing additional economic value. Disney becomes more savy and sophisticated in its marketing efforts with every reissue. The creation of additional merchandise based on the animation characters of the reissued film broadens the appeal of the movie to the intended demographic group as well as following groups and increases the ecomomic value of the original animation characters. Hence Disney is able to capture the imagination of the new viewer and yet appeal to the previous generation of viewers. Indeed, the value of Disney's animations are increasing with time.

지식 재산 연속체를 따라 가치 전이의 아이디어 핵심은 수명 주기의 융합입니다. 제품 수명주기, 소비자 생활 주기 또는 두 개의 결합일 수 있습니다. 다시 디즈니 백설공주의 사례를 생각해 봅시다. 디즈는 신중하게 시장을 연구하고 몇 년마다 완성된 영화는 새로운 관객에게 재발행하여 영화에 내재된 지식 자산의 수명 주기를 확장할 수 있다는 것을 깨달았습니다. 새로운 인구 통계의 발전 (소비자 생활 주기)과 함께 디즈는 애니메이션 자산의 수명 주기 (제품 수명 주기)를 확장할 수 있는 기회가 있었고 추가적인 경제적 가치를 실현하였습니다. 디즈니는 재발행할 때마다 마케팅 노력은 더 정교해지고 더 복잡해집니다. 재발행된 영화의 애니메이션 캐릭터에 기반한 추가 상품 제작은 의도된 인구 통계학적 그룹뿐만 아니라 다음 인구 통계학적 그룹에 영화의 매력을 어필할 수 있고 본래 애니메이션 캐릭터의 경제적 가치가 증가시킵니다. 따라서, 디즈니는 새로운 시청자의 상상력을 사로잡을 수 있으며 그 이전 세대의 시정자에게 어필할 수 있습니다. 사실, 디즈니 애니메이션의 가치는 시간이 지남에 따라 증가합니다.

A Source of real economic value (실질적인 경제적 가치의 원천)

The management of intellectual property assets to realize sustainable competitive advantage and long term market power in dynamic industies is not something that happens by chance. When purposefully managed, multipul forms of intellectual property protection can be used to build a continous shield of product differentiation all protected by monopoly rights. Securitization of ideas and innovations is the first step in the value creation process. The continuum heuristic described above helps illustrated and manage the change in the nature of the rights as we move from functional to non-functional protection forms. As demonstrated in a number of examples, proactive IP management can be powerful source of real economic value.

역동적인 산업에서 지속 가능한 경쟁 우위와 장기간의 시장 지배력을 실현하기 위한 지식 재산 자산의 관리는 우연히 발생하는 것이 아닙니다. 의도적으로 관리할 때, 지식 자산 보호의 여러 방식은 독점권에 의해 보호되는 제품의 차별화를 위한 지속적인 보호가 가능하게 합니다. 아이디어와 혁신의 증권화는 가치 창조 프로세스의 첫 단계입니다. 위에 설명된 실질적인 연속체는 우리가 기능의 보호에서 비기능의 형태에 대한 보호로 이동하는 권리 본질의 변화를 설명하고 관리하는 데 도움을 줍니다. 다수의 사례에서 알 수 있듯이 능동적인 IP 관리는 실질적인 경제적 가치의 강력한 원천이 될 수 있습니다.

(Postscript : When I got to the front of the Snow White queue, the supply of video expired. I was forced to procure them from an enterprising e-Bay auctioneer at a price sustantially higher than $15 per copy. As such, Disney's cash flows from the next generation are assured.)

(후기 : 백설 공주 대기줄의 앞쪽에 섰을 때 비디오 판매가 중단되었습니다. 나는 이베이 옥션에서 개당 15 달러 이상의 가격으로 백설공주 비디오를 사야 했습니다. 이처럼 다음 세대로부터의 디즈니의 현금 흐름은 보장됩니다.)

정리

드디어 'Show White shows the way (백설공주는 전략을 보여준다)'라는 글을 완역하였습니다. 이 글은 경쟁우위와 지속가능성에 대한 새로운 방향을 제시하였습니다. 아이폰을 만든 애플을 삼성전자는 몇 년 만에 안드로이드 갤럭시폰으로 따라잡은 것처럼 차별화된 제품이나 서비스는 시간이 지나면 비슷해집니다.

모든 경쟁우위는 일시적이다.
All competitive advantage is temporary

차별화된 제품이나 서비스를 바탕으로 한 경쟁우위는 일시적일 뿐입니다. 즉, 기업이 장기간에 걸쳐 경쟁 우위를 지속적으로 유지하기 위한 방법이 필요합니다. 장기간에 걸친 경쟁우위를 유지하는 방법은 지식 재산권 연속체를 가로질러 경제적 가치를 전이시키는 것입니다.

장기간에 걸친 경쟁우위를 유지하는 방법은
지식 재산을 유동화 (증권화)하고,
지식 재산 보호 연속체를 가로질러 경제적 가치를 전이시키는 것입니다.

제품 수명 주기 (Product Life Cycle)

모든 생명체가 수명이 있듯이 제품도 수명이 있습니다. 제품 수명 주기는 제품이 출시되어 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기의 단계를 거치면서 사라지므로 각 단계별로 전략이 필요하다는 개념입니다.

1. 도입기 (Introduction)

MP3 나 아이폰 같은 혁신적인 제품이 출시되면 기존에 없던 새로운 시장이 창출됩니다. 새로운 시장은 경쟁자가 없는 독점적인 상태입니다. 도입기의 기업들은 제품에 대한 인지도를 높이고 사용법을 교육하기 위한 광고를 만듭니다. 수익은 마케팅과 제품 개발에 재투자합니다.

2. 성장기 (Growth)

소비자는 제품에 대한 인지도가 높아지면서 제품 카테고리를 인식합니다. 제품의 매출이 빠르게 올라가면서 경쟁자드이 하나 둘씩 진입하기 시작합니다. 성장기의 기업들은 재투자를 통해 시장을 확대시키면서 잠재적인 경쟁자들의 진입을 막습니다. 기존 제품에 확실한 차별화 포인트를 만들고 소비자에게 각인시킵니다. 또한, 수요가 급증하면서 대량생산으로 인한 가격 경쟁이 가능해집니다.

3. 성숙기 (Maturity)

시장에 수많은 경쟁자가 존재합니다. 경쟁 제품들간의 판매량과 소비자 인지도가 결정되어 있습니다. 시장은 거의 성장하지 않고 정체되어 있으며 시간이 지날수록 제품들간의 차별화 포인트가 줄어듭니다. 시장에서 치열한 가격 경쟁이 벌어지고 제조원가를 줄이기 위해 노력합니다. 기업은 브랜드 확장에 대한 고민을 시작하고 차세대 제품 개발에 주력합니다. 기업들은 성숙기가 장기간 지속될 수 있도록 다양한 방안을 마련합니다.

4. 쇠퇴기 (Decline)

소비자들이 줄어들고 기술은 일반화됩니다. 기존 제품에 새로운 용도나 가치를 발견하기 위해 노력합니다.

기업들은 더이상 광고를 하지 않습니다.