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매거진 경영전략의 이해

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by 라인하트 Dec 07. 2018

백설공주가 전략을 보여준다(5/6)

Snow White shows the way(지식 재산 관리 전략)

마이클 포터 교수의 '전략이란 무엇인가?(What is strategy?)'를 통해 기업이 경쟁우위를 유지하기 위한 비즈니스 전략에 대해 이해하였습니다. 그러나, 모든 경쟁 우위는 일시적이므로 장기간에 걸쳐 경쟁우위를 지속할 수 있는 전략이 필요합니다. 이 글은 지속 가능한 경쟁 우위를 위한 지적재산(Intellectual Property) 전략의 바이블이라 불리는 "백설 공주가 전략을 보여준다(Show White shows the way)"을 번역합니다.

The continuum and value transference (연속체와 가치 전이)

Interestingly, the value associated with each segment of the intellectual property continuum influences (and even in some cases increases) to overall economic value secured by the holder of the securitized idea or innovation. The extension of brands and brand equity into trade marks and trade names represents a tangible example of how one can transfer value across the intellectual property continuum. Disney's management of the Snow White animation classic described above demonstrates our concept of transferring value from one intellectual property asset (copyrights) to another (trade marks), and in the process, dramatically increasing the value of the original animation asset.

흥미롭게도, 지적재산 연속체의 각 세그먼트와 연관된 가치는 증권화된 아이디어나 혁신의 소유자에 의해 확보된 전체 경제 가치에 영향을 미칩니다. (심지어 경우에 따라서 증가합니다.) 브랜드나 브랜드 에쿼티를 상표나 상호명으로 확장하는 것은 '지식 재산권 연속체를 가로질러 가치를 전이시킬 수 있다'는 개념에 대한 대표적인 사례입니다. 백설공주 고전 애니메이션에 대한 디즈니의 관리는 하나의 지식 재산 자산 (저작권)을 다른 지식 자산 (상표권)으로 가치를 전이하는 것과 그 과정에서 극적으로 원래의 애니메이션 자산의 가치를 증가시킨다는 개념을 잘 설명합니다.

Another example of value transference is found in Searle's purposeful branding of the patented invention of aspartame. Unill 1992, Searle held the US patents on aspartame, a low calorie artificial sweetener viewed as a more healthful alternative to other artificial sweeteners. In the years immediately preceding the expiration of the patent, Searle launched an aggressive marketing campaign building up in the mind of the consumer the association between their patented aspartame and the red swirl Nutrasweet brand logo. By collaborating with their own customers, Searle successfully built value into the use of the Nutrasweet trade mark and logo as a source identifier of ingredients (Searle aspartame) in a particular food product. The advertising campaign taught the consumer to look for the Nutrasweet logo on food products where they sought the low calorie aspartame sweetner. In the mind of the consumer, the Nutrasweet trade mark and logo became synonymous with low calorie, artificial sweeteneer(previously covered by patent protection)

가치 전이의 또 다른 예는 썰 (Searle)이 아스파탐의 발명 특허를 의도적으로 브랜드화입니다. 1992년까지 썰은 다른 인공 감미료에 대한 더 건강에 좋은 대안으로 간주된 저 칼로리 인공 감미료인 아스파탐에 대한 US 특허를 보유했습니다. 특히, 특허 만료되기 수년 동안, 씰은 고객의 마음속에 적색 소용돌이 모양의 뉴트러스위트 브랜드 로고와 아스파탐 특허 사이에 연관성을 구축하기 위한 공격적인 마케팅 캠페인을 시작했습니다. 고객과 협업함으로써, 씰은 특정 식품에 원료 (씰 아스파탐)의 식별자로 뉴트러스위트 상표와 로고를 사용하도록 하여 성공적으로 가치를 창출하였습니다. 광고 캠페인은 고객들이 저칼로리 아스파탐 감미료를 사용하는 식품에서 뉴스러스위트 로고를 찾도록 가르쳤습니다. 소비자의 마음속에서, 뉴트러스위트의 상표와 로고는 저칼로리 인공 감미료 (전에는 특허권 보호 대상이었음)와 동의어가 되었습니다.

아스파탐 (Aspartame)

뉴트러스위트 (NutraSweet), 아스파탐 브랜드

As a result of this clever management, Searle was eventually able to license the Nutrasweet mark to many food and soft drink producers who sought to use the mark to advertise their ingredient contents on their food packaging. This proactive management of a trade mark has become what is known as "ingredient packaging" amongst marketing professionals. It is a textbook example of how the economic value of the monopoly rights vested in a patent (functional protection, short life) are actively transferred to the monopoly rights vested in a trade mark (non-fuctional, long life). Additionally, the profits extracted from the Nutrasweet logo licensing campaign quickly exceeded the profits associated with the economic life of the patent (figure 2).

이 현명한 관리의 결과로, 씰은 마침내 뉴트러스위트의 마크를 많은 식품과 청량음료 생산자들에게 라이센싱할 수 있었습니다. 그들은 식품 포장에 성분 내용을 광고하기 위해 그 마크를 사용하려고 노력하였습니다. 상표권에 대한 적극적인 관리는 마케팅 전문가들 사이에서 "재료 포장"으로 알려졌습니다. 그것은 특허에 부여된 독점권의 경제적 가치 (기능 보호, 짧은 수명)가 상표권에 부여된 독점권(무기능, 긴 수명)으로 전이되는 것을 보여준 교과서적인 사례입니다. 또한, 뉴트러스위트 로고 라이센싱 캠페인으로부터 추출된 이익은 특허의 경제적 수명과 연관된 이익을 빠르게 초과했습니다.

More contemporary examples of ingredient packaging and value transference are evident on the front of nearly every laptop and or desktop computer. The "intel inside" and or "Windows" logos on these devices assure the consumer that intel's processors are running Microsoft's software in the subject computer. Eventually, few consumers will want to purchase a computer that does not contain these ingredient labels. As such, the value of Intel's patented processor designs and Microsoft's copyrighted software is mapped into their trade marked logos proudly displayed on the front of new machines.

재료 포장과 가치 전이의 더 현대적인 사례는 모든 랩탑과 데스크톱 컴퓨터의 전면에서 볼 수 있습니다. 컴퓨터에 "Intel Inside"와 "Windows" 로고는 인텔 프로세서가 마이크로소프트 소프트웨어를 실행하고 있음을 소비자에게 각인시킵니다. 결국, 대부분의 소비자들은 이들 구성요소에 대한 라벨을 포함하는 컴퓨터를 구입하기를 원합니다. 따라서, 인텔의 특허 프로세서 디자인과 마이크로소프트의 저작권이 있는 소프트웨어의 가치는 새로운 컴퓨터의 전면에 자랑스럽게 표시된 그들의 상표 로고에 매핑됩니다.

Intel inside 와 Windows 로고가 붙어있는 컴퓨터

We believe that the same value transference action is at play at the pharmaceutical giant AstraZenca. Their patented and very profitable Prilosec medication for gastrointestinal reflux disease (GIRD) is approaching the end of its patent protection term (April 2002). For some time the Prilosec medication has been unique purple packaging or what we suspect is a trade dress protected "purple pill". It is interesting to note that the next generation AstraZeneca product for GIRD, Nexium, which is covered by a new patent is also going to be a packaged as a purple pill and hence build upon all of the consumer awareness already captured by the Prilosec purple colour.

우리는 동일한 가치 전이가 거대 제약 회사인 아스트라젠카에서 벌어지고 있다고 믿습니다. 위식도 역류질환 (GRID)에 매우 효과적이고 프릴로섹 의약품은 특허 보호 기간의 만료가 다가오고 있었습니다. (2002년 4월). 얼마 전 프릴로섹 의약품은 독특한 자주색 포장을 해왔습니다. 우리가 의심하는 것은 자주색 알약으로 보호되는 트레이드 드레스 (Trade Dress)입니다. 새로운 특허에 의해 보호되는 GRID를 위한 차세대 아스트라젠카 제품인 넥시엄은 자주색 알약으로 포장될 것입니다. 프릴로섹 자주색에 의해 이미 각인된 소비자 인지도를 활용하게 될 것입니다.

거대 제약 회사 아스트러젠카, 위식도 역류 질환제 판매

프릴로섹의 자주색 알약

넥시엄의 자주색 알약

정리

가치 전이 (Value Transference)는 지식 재산권 연속체를 가로지르는 경제적 가치를 전이시키는 것을 의미합니다. 가치 전이의 세 가지 사례를 들고 있습니다

디즈니의 백설공주
저작권은 소유자 사후 70년으로 제한적인 독점권입니다. 디즈니는 백설공주의 저작권을 상표권으로 가치를 전이시켰습니다.

씰의 뉴트러스위트
씰의 아스파탐 발명특허는 20년간의 제한적인 독점권입니다. 씰은 특허권의 만료 전에 뉴스터스위트 로고를 광고하여 고객들이 저칼로리 인공 감미료라는 인식을 갖도록 만들었습니다. 고객들이 아스파탐이 들어있는 식품이나 인공감미료를 찾도록 유도하여 많은 식품 및 청량음료 기업들이 로고를 제품에 표시하게 만들어 로열티 수입을 받았습니다. 씰은 재료 포장이라는 기법을 활용하여 아스파탐의 특허권의 경제적 가치를 뉴트러스위트 로고로 전이하였습니다.

아스트로젠카의 자주색 알약
아스트로젠카는 위식도 역류 질환에 효과적인 프릴로섹 알약의 특허 만료가 다가오자 약의 색깔을 자주색으로 바꿉니다. 그리고 위식도 역류 질환을 위한 새로운 특허를 받은 넥시엄 알약을 자주색으로 출시합니다. 위식도 역류 질환 환자들과 고객들에게 자주색을 각인시켜 그 질환에 효과적인 약은 자주색이라는 트레이스 드레스를 획득하였습니다.

브랜드 에쿼티 (Brand Equity)

브랜드 에쿼티는 브랜드 이름이 제품에게 부여하는 부가적 가치를 말합니다. 브랜드 에쿼티는 소비자들이 생각하고 느끼고 행동하는 방식에 반영될 뿐만 아니라 브랜드가 영향을 주는 가격, 시장점유율, 수익성에도 반영됩니다. 브랜드 에쿼티는 4 가지 단계로 분류되며, 브랜드 인지에서 브랜드 충성도까지 진화한다.

Brand Awareness (브랜드 인지)
브랜드 이름과 브랜드가 나타내는 것들에 대해 아는 상태
브랜드 인지를 통해 브랜드에 대한 친밀성과 신뢰도를 높임

Brand Associations (브랜드 연상)
기업의 광고나 홍보 또는 고객 경험을 통해 로 생기는 브랜드의 이미지
Brand Personality (브랜드 개성)은 브랜드에서 느껴지는 인간의 감정

Perceived Value (지각된 가치) 또는 Perceived Quality (지각된 품질)
브랜드로 인해 더 좋은 품질로 인식되는 것
콜라맛은 대부분 비슷하지만 코카콜라 브랜드의 콜라가 확실히 맛있다고 느끼는 것
지각된 품질은 제품의 가격에 큰 영향을 미침

Brand Loyalty (브랜드 충성도)
고객들이 브랜드에 갖는 애착

트레이드 드레스 (Trade Dress )

트레이드 드레스는 제품의 고유한 이미지를 형성하는 색채, 크기, 모양 등 상품이나 서비스의 고유한 이미지를 나타내기 위해 사용된 복합적인 무형 요소를 의미합니다. 지식 재산권에서 디자인이나 상표와는 구별되는 개념으로 디자인이 기능을 중시한다면 트레이드 드레스는 제품의 상징에 주안점을 둡니다. 코카콜라병은 다른 음료수병과는 구별되는 독특한 모양을 하고 있어 누구나 코카콜라의 병인 것을 알 수 있으므로 트레이드 드레스에 해당합니다.