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by 라인하트 Jan 08. 2019

솔루션 영업의 종말 (4/5)

The End of Solution Sales

이 글은 2012년 7월과 8월 하버드 비즈니스 리뷰에 니컬러스 토먼 (Nicholas Toman), 매튜 딕슨 (Mathew Dixon), 브렌트 애덤슨 (Brent Adamson)이 기고한 'The End of Solution Sales (솔루션 영업의 종말)'이라는 글을 번역하였습니다.

전략 #3 Coach Customers on How to Buy (고객에게 구매 방법을 가르쳐라)

Sales leaders often overlook the fact that as hard as it is for most suppliers to sell complex solutions, it’s even harder for most customers to buy them. This is especially true when Mobilizers take the lead, because they’re “idea people” who tend to be far less familiar than Talkers with the ins and outs of internal purchasing processes.

영업 리더들은 종종 대부분의 공급업체가 복잡한 솔루션을 파는 것이 힘들지만, 대부분의 고객들은 그것들을 구매하는 것이 더욱더 힘들다는 사실을 간과합니다. 특히 모빌라이저들이 구매에 앞장설 때는 사실입니다. 왜냐하면 그들은 내부 구매 프로세스에 대해 수다쟁이들 보다 익숙하지 하지 않은 '아이디어 맨'인 경향이 있기 때문입니다.

Having watched similar deals go off the rails in other organizations, suppliers are frequently better positioned than the customer to steer a purchase through the organization. Suppliers can foresee likely objections. They can anticipate cross-silo politicking. And in many cases they can head off problems before they arise. The process is part of the overarching strategy of providing insight rather than extracting it. Whereas most reps rely on a customer to coach them through a sale, stars coach the customer.

공급업체들은 다른 기업에서 비슷한 거래들이 궤도를 벗어나는 것을 목격하면서, 공급업체들이 기업 구매 과정을 이끌어 나갈 수 있도록 좋은 위치에 있기도 합니다. 공급업체들은 예상되는 반대와 기업 부서 간 정치적 이해를 예측합니다. 많은 경우에 그들은 문제가 발생하지 않도록 할 수 있습니다. 이 프로세스는 통찰력을 이끌어내는 것과 달리 통찰력을 제공하는 중요한 전략의 일부입니다. 반면에 대부분의 영업사원들은 거래에서 구매 과정을 가르치는 고객에 게 의지하지만, 스타 영업 사원들은 고객을 가르칩니다.

In light of this fact, it’s instructive to reflect on how much time and effort sales organizations invest in equipping their reps to “discover” the customer’s purchasing process. Most carefully train them to ask a host of questions about how decisions are made and how the deal is likely to progress, assuming that the customer will have accurate answers. That’s a poor strategy.

이 사실에 비추어, 영업 사원들이 고객의 구매 프로세를 발견하는 능력을 갖추도록 하기 위해 얼마나 많은 시간과 노력을 투자하고 있는 지를 살펴보는 방법이 도움이 됩니다. 대부분의 영업사원 교육은 의사 결정 방법, 거래 진행 방법 등에 관한 수많은 질문을 하도록 합니다만, 고객이 정확한 답을 가지고 있을 것이라고 가정하기 때문에 좋지 않은 전략입니다.

Sales leaders find this notion deeply unsettling. How can a rep guide a customer through the purchasing process when he probably doesn’t understand the idiosyncrasies of the customer’s organization? Isn’t each customer’s buying process unique? In a word, no. One star rep we interviewed explained, “I don’t waste a lot of time asking my customers about who has to be involved in the vetting process, whose buy-in we need to obtain, or who holds the purse strings. The customers won’t know—they’re new to this kind of purchase. In the majority of my deals, I know more about how the purchase will unfold than the customers do. I let them champion the vision internally, but it’s my job to help them get the deal done.”

영업 리더들은 이런 개념들이 매우 불안하다는 것을 압니다. 영업사원이 고객의 조직의 특징을 이해하지 못했을 때 어떻게 구매 프로세스를 고객에게 안내할 수 있을까요? 각각의 고객은 독특한 구매 프로세스가 있는 가? 한마디로 아닙니다. 우리가 인터뷰한 한 스타 영업 사원은 이렇게 설명했습니다. "저는 고객에게 질문을 하는 데 많은 시간을 낭비하지 않습니다. 심사 과정에 포함되어야만 하는 사람이 누구인지, 누구의 지원이 필요한지, 누가 지갑의 지퍼를 잡고 있는지에 대해. 고객들은 알지 못합니다. 그들은 이런 종류의 구매가 처음입니다. 많은 경우에 나는 구매가 어떻게 진행될지를 고객보다 더 많이 알고 있습니다. 나는 그들이 내부적으로 그 비전을 지지하도록 하지만, 그들이 거래를 성사시키도록 돕는 것은 내 역할입니다. "

Research in practice. (실제 연구)

Automatic Data Processing (ADP), a global leader in business outsourcing solutions, recently introduced a methodology designed to reorient its sales reps—and the entire company—around its customers’ purchasing processes. It’s called Buying Made Easy.

비즈니스 아웃 소싱 솔루션 분야의 글로벌 리더인 ADP사는 최근 영업 사원들과 전 직원에게 고객의 구매 프로세스에 대해 재교육을 방법론을 도입하였습니다. 그것을 쉽게 구매하기(Buying Made Easy)라고 부릅니다.

The goal is to reduce the burden on the customer by having sales reps follow prescribed steps, each with its own tools and documents to support customers throughout the process. Instead of representing a set of sales activities, as in traditional programs, the steps represent a set of buying activities (“recognize need,” “evaluate options,” “validate and select a solution”) along with recommended actions that will help salespeople guide the customer. Any conversation at ADP about the status of a deal takes into account what the customer has to do next and how ADP can help make that happen.

목적은 영업사원들이 프로세스에 걸쳐 고객을 지원하기 위한 도구와 문서를 가지고 미리 정해진 단계를 따르게 하여 고객의 부담을 줄이기 위한 것입니다. 전통적인 프로그램의 영업 활동 세트라 표현하는 대신에, 그 단계들은 영업사원들이 고객에게 안내할 수 있도록 도울 수 있는 추천 활동들과 함께 니즈 인지, 옵션 평가, 설루션 승인과 선택과 같이 구매 활동 세트로 표현했습니다. ADP 사의 거래 상황에 대한 대화는 항상 고객이 다음에 해야 할 일과 ADP가 고객이 그 일을 할 수 있도록 도와줄 수 있는 방법에 대해 논의합니다.

In addition, ADP has created verification steps to ensure that reps can accurately and fully document the customer’s purchasing progress. One verifier, for example, is the customer’s written commitment to run a presales diagnostic assessing the company’s exposure to risk and its readiness to move to an out- sourced solution. Each verifier is a clear, objective indicator of exactly where a customer is in the purchasing process.

추가적으로 ADP사는 검증 단계를 만들었습니다. 검증 단계는 영업사원들이 정확하게 확실하게 고객의 구매 프로세스를 문서화할 수 있도록 합니다. 예를 들면, 한 검증 방법은 위험 노출 수준과 아웃 소싱한 솔루션데 대한 수용도를 평가하기 위해 프리세일즈 진단을 잰 행한다는 고객의 서면 약속입니다. 각 검증자들은 고객이 구매 프로세스 중 어디에 위치해 있는 지를 정확히 보여주는 명확하고 객관적인 지표가 됩니다.

마치며

it’s the end of traditional solution selling. Customers are increasingly circumventing reps; they’re using publicly available information to diagnose their own needs and turning to sophisticated procurement de-partments and third-party purchasing consultants to help them extract the best possible deals from suppliers. The trend will only accelerate. For sales, this isn’t just another long, hot summer; it’s wholesale climate change.

전통적인 솔루션 영업의 종말이 다가 왔습니다. 고객들은 영업사원을 점점 피하고, 자신의 니즈를 진단할 수 있는 공개적으로 사용할 수 있는 정보를 활용합니다. 수준 높은 구매 부서와 제3의 구매 컨설컨트들이 공급 업체와 가장 최적의 거래를 할 수 있도록 돕습니다. 이런 경향은 가속화될 것입니다. 영업의 입장에서 이것은 단지 또 다른 장기간의 뜨거운 여름이 아니라 전면적인 기후 변화입니다.

Many reps will simply ignore the upheaval and stick with solution selling, and their customers will increasingly rebuff them. But adaptive reps, who seek out customers that are primed for change, challenge them with provocative insights, and coach them on how to buy, will become indispensable. They may still be selling solutions—but more broadly, they’re selling insights. And in this new world, that makes the difference between a pitch that goes nowhere and one that secures the customer’s business

많은 영업사원들이 솔루션 영업 방식을 고수하고 격변를 외면할 것이고, 고객은 점점 그들을 외면할 것입니다. 그러나 적응하는 영업사원들은 변화를 받아들이는 고객을 찾아내고, 도발적인 통찰력으로 설득하고, 그들에게 구매방법을 가르칠 것입니다. 그들은 매우 중요한 존재가 될 것입니다. 그들은 여전히 솔루션을 팔 수도 있지만, 폭넓게 보면 통찰력을 파는 것입니다. 새로운 세계에서 이것은 고객의 비즈니스를 강화하는 것과 아무런 성과를 얻지 못하는 것과의 차이를 만들 것입니다.