by
Oct 23. 2019
트렌드 코리아 2020_인사이트
tvN*김난도교수
20191022_tvN 인사이트
2020 트렌드pick_김난도 교수
밀레니얼트렌드
들어가기
사람은 언제나 context를 살아갈 수 밖에 없고, 사람들과 관계를 맺으면서 시간을 보낸다. 움직이는 것과 움직이지 않는 것들 사이에서 소위 말하는 유행이라는 트렌드를 경험하면서 또 실천하면서 살아간다. 오늘은 매년 트렌드를 분석하는 그 유명한 '아프니까 청춘이다'를 쓴 김난도 교수의 소셜강연에 참여했다. 브런치 작가들을 초대하는 자리에 마침 초대를 받아서 가쁜하게 다녀왔다.
명동 cgv에서 열린 김난도 교수의 2020 트렌드 발표의 현장오늘은 특히 세대적 트렌드에 관련해서 '밀레니얼트렌드'를 다룬다. 최근들어 다양한 각도에서 세대를 분석하고 세대를 마케팅하는 패션과 소비의 문화가 빠르게 자리잡고 있다.
세대특성의 이해
세대란 공통의 체험을 기반으로 하여 공통의 의식이나 풍속을 전개하는 일정폭의 연령층을 말한다. 새로이 출연하다라는 의미를 지닌 'genos'라는 희랍어 어원에서 비롯되었다. 세대를 이해하기 위해서 우리는 다음과 같이 3가지의 효과를 눈여겨 봐야 한다.
1. 생애주기효과_연량효과 : 해당 연령층이 가지는 생물학적 사회적 특성에 기안하는 특성이다.
2. 코호트효과_집단 : 동일한 시기에 태어나 가지는 공통경험으로 형성된 가치관 및 생활양식에 기인하는 특성이다.
3. 트랜드 효과_시기효과 : 현재 시점에서 유행하는 트렌드에 영향을 받는 특성이다.
왜 밀레니얼 세대인가?
범세대적 영향력이 큰, 시간이 흐를수록 시장의 주류로성장해 나갈 세대이다. 밀레니얼 세대의 라이프스타일이 상위 세대로 이전되는 소비의 대올림 현상이 나타난다. 밀레니얼은 그 이전, 이후 세대에게 소비에 대한 준거적 영향력이 가장 크다. 나이를 먹을 수록 나이가 어린 친구들이 누리고 있는 트렌드에 반응하고 싶어 한다.
한국밀레니얼의 특징
한국 밀레니얼들은 1985년을 이후로 해서 출생해서 디지털리터러시가 매우 높아졌고 윈도우의 최신버전들을 쉽게 다룰 수 있게 되었다. 디지털 자체가 태어나면서부터 주어진 세대이기 때문에 디지털이 가지고 있는 특징들을 기본으로 하여 자신의 존재론과 관점을 자연스럽게 셋팅해 가고 있다.
1985년생(현재 85년생)을 중심으로 다음과 같은 역사적 경로가 있다.
이러한 역사적인 스팟들을 중심으로 다음과 같은 특징을 가지고 있다.
개인주의
개인의 신념중시
디지털 친화적
실시간 커뮤니케이션 중시
상대적 박탈감
고착되는 것을 지양
경제적 위기대처능력 부족
이기적이고 실리추구적인 관계 지향
밀레니얼 세대의 여러가지 특징을 이제 트렌드와 함께 분석해보자. 우리가 쉽게 경험하는 밀레니얼들은 어떤 특징을 가지고 있을까?
1. 멀티페르소나
칼융이 제안한 페르소나의 개념을 우리가 목도하듯이 밀레니얼 세대는 사회속에서 다앙햔 모드의 페르소나를 가지고 있다. 자신이 처한 환경 자체가 하나의 모드라면, 그 모드 안에서 다양한 정체성모델을 실현한다. 시간이 지나면서 자신들이 가진 정체성 모듈이 분화하면서 마지막에는 정체성이 모듈화한다. 레고처럼 조립하며 자신을 만들어 간다. 시간과 공간에 따라서 완전히 새로운 정체성이 만들어지지만, 모드전환이 빠르기 때문에 이전세대와 다르게 정체성의 혼란을 겪지 않는 것이 큰 특징이다.
https://brunch.co.kr/@minnation/1321
또한 자신의 분할한 페르소나를 다양한 sns에서 공유한다. sns에서도 다양한 계정을 가지고서 자신의 다양한 감정과 이미지들을 공유한다.
정체성의 모듈화 Modulizing of Identity
다층적 Multi-layered
유동적 Flexibility
다매체 시대 Multi-Media Generation
따라서, Me and Myselves가 대세가 된다. 수십 개의 자아를 관리하고 상황, 함께 있는 사람에 따라서 정체성이 달라진다. 디지털네이티브들은 자신들이 분할시킨 여러개의 자아를 매우 효율적이고 효과적으로 관리한다.
2. 가치를 소비한다.
밀레니얼들은 '건강을 위해서 야채를 많이 먹는' 세대와 다르게 '비건'과 같이 가치있는 것들에 대해서 자신들의 시간과 노력을 소비한다. 비건푸드를 즐겨하는 것은 자신의 건강을 위해서가 아니다. 자신이 추구하는 가치가 자신을 대변한다고 생각한다. 자신이 가지고 있는 것들로 자신을 드러내는 것들이 아니라 자신이 선택하는 것들로 자신을 표현하는 것이다.
착한소비
윤리소비
B급 감성
식물성 재로로 만든 비건 아이스크림
식물성 육루로 패티를 만든 임파서블 버거
SNS의 변화나 문화의 유행만이 아니라 실제로 정치적인 부분에서도 밀레니얼세대가 등장한다. 미국에서는 AOC라는 단어를 여기저기서 사용한다. 그것은 알렉산드리아 오케이시노 코르테즈를 줄여서 부르는 것이다. 29세의 그녀는 미국 역대 최연소 하원 의원이면서 바텐더 출신의 민주적 사회주의자이다. 푸에르토리코계 이민자 2세이면서도 트럼프 저격수이다. AOC의 활동은 최근에 뉴욕으로 본사를 옮기려고 했던 '아마존'에 대해서 반대했고 결국 성공하게 된다.
2011년 자본주의의 심장 월스트리트 점령 시위를 기억하는가? 월가를 점령하라는 슬로건과 함께 "1%에 대항하는 99%의 저항"을 주요한 가치로 내세웠다. 생각보다 많은 젊은이들이 참여했고, 세대적으로 나누어진 흐름들을 단적으로 보여주는 시위였다. 부에 대해서도 불평등이라는 현실을 해결하기 위해서 '점령'이라는 가치적 행동을 실행하는 것이다.
3. 파이어 운동_Financial Independence Retire Early
파이어족은 소유의 측면에서는 일정기간 돈에 구애받는 기간을 거친다. 아래와 같이 절약을 하면서 자신이 돈에 구애받지 않는 시기가 오면 빠른 은퇴를 하고 자신이 하고 싶은 것들을 하는 것이다.
4. 나다움을 추구하는 미니멀리즘
유튜버 '존바'는 뉴욕시내에 한 가운데 매달 3000달러를 월세로 내면서 미니멀리즘을 추구한다. 뉴욕에 살면서 자신이 누리고 있는 것들이 별로 없는 것 같지만, 존 바는 오히려 뉴욕에서만 경험할 수 있는 경험을 사고 있다고 말한다. 그 순간, 그 때만, 그 장소에서, 그 사람들하고만 느낄 수 있는 것들이 있다.
5. Newtro
1933년 라오창팡이라는 도시를 가보자. Retro라는 과거의 회상에 대한 기억에 대해서 새로움을 더했다는 Newtro는 상하이에서도 유행하고 있다. 라오창팡에서는 우리가 많이 경험하는 방탈출 카페같은 곳이 있는데 재미있는 것은 각각의 방은 시대적인 상황을 적용해서 재현할 수 있는 체험이 가능하다는 것이다.
응답하라 상하이 1930! 중국의 풍경을 바꾸는 뉴트로는 복고를 현대적 감각으로 재해석해서 추억을 소환하는 작업들을 가능하게 한다. 변화의 나선이라고 할 수 있을까? 새로움을 미래에서 찾지 않고 과거에서 찾는 것이다. 그러나 그 때의 감성을 살리되 현재의 감성과 함께 '지평융합'을 잘 묘사하면서 실재를 만들어가는 것이다. 핵심은 레트로가 아니라 Newness때문이라는 것이다. 새롭지 않으면 과거를 회상하는 것이라고
6. 모모More Mobile 세대_재미와 의미에 빠지다.
핀둬둬라는 회사가 최근에 성장하고 있다. 모으다라는 뜻의 '핀'과 많이라는 뜻의 '둬둬'의 합성어로 우리로 치면 공동구매라고 할 수 있다.
7. 업글인간
승진보다 성장을 추구하고, 끊임없이 진화를 꿈구는 사람들이 늘어난다. 일명 '업그레이드 인간'이 등장한 것이다. 승진을 기다리는 것보다는 이직이 더 빠른 세대에게는 승진을 위해서 지금의 지루함을 참는 것이 아니라, 어제의 나보다 지금의 내가 성장하는 것이 훨씬 중요한 것이다. 업무와 관련이 없어도 된다. 자신이 성장하고 있다는 것을 느끼면 되는 것이다. 이러한 업그레이드형 인간들이 등장하면서 여가생활을 드러누워서 넷플릭스만 보고 앉아 있을 수 없는 것이다.
공부와 취미가 꿈으로 이어지는 업그레이드 인간은 살롱문화와 원데이 강의, 자아실현과 연관된다. 워라벨로 찾을 일과 삶의 균형이 중요한 것이다.
나오며
대만의 류진바우 '자이언트'의 창업자는 다음과 같이 말한다.
현재를 결정하는 것은 과거가 아니라 미래의 변화다.
어장이 마르기 전에 물고기를 길러야 한다
우리가 트렌드를 읽어야 하는 이유는 무엇인가? 그것은 변화에 대해서 준비하고 변화자체를 타고 놀 수 있는 세대들이 등장할 수 있도록 현실을 변화시키기 위함이다. 우리가 무엇을 위해서 살아가는지는 우리의 행복과 긴밀하게 연결되어 있다. 과거 '개발과 발전'의 시대가 지나간 후에 새롭게 등장한 밀레니얼 세대들이 자신들의 길을 행복하게 걸어갈 수 있도록 준비하는 것들이 얼마나 기쁜 일인가?
- End-
민네이션, 생각
1. 디지털 노마드의 등장
관념론에서 노마드가 등장하기도 하지만, 실재론에서 노마드가 등장하기도 한다. 그러나 이러한 노마드들의 특징은 다르게 나타난다. 관념론에서 분할된 노마드들은 자신만의 시뮬레이션을 실행하면서 조금씩 자신의 '시뮬라크르'를 만들고 있다. 반대로 실재론에서 등장하는 노마들은 자신들이 타자와 다른 이유를 보여지는 것에서 찾으면서 다른 것들을 대상화 시킨다. 이른바 아브젝션이 일어나면서 자신의 정체성이 곧 타자와 사물과 다른 이미지와 감정인 것이다.
https://brunch.co.kr/@minnation/1489
크게 보면 이러한 다른 기원에서 등장한 노마드들은 각자가 살고 있는 라이프스타일을 각자의 방식으로 구성해가고 있다. 오늘 우리가 알아본 트렌드들은 어떻게 보면 크게 '시믈라크르와 아브젝시옹'의 흐름으로 나누어 볼 수 있을 것이다. 세대들도 서로 다른 방식으로 대응하게 되는 것이다.
2. 양자역학적 존재론
양자역학의 가장 큰 특징은 모든 것들은 전자와 같이 '흘러가는 flow'라는 것이다. 그러므로 관찰자의 위치가 매우 중요했다. 고정되어 있는 것들stock은 어느 위치에서 보더라도 그 정체성을 어느정도는 규정할 수 있었다. 그러나 전자들의 주기는 예상할 수 없고 다만 빅데이터로 구성해 보면 '오비탈'이라는 개념으로 정리해볼 수 있는 것이다. 이것이 나노미시적인 세계에서 거시세계로 나올 수록 flow의 특징이 삶과 제도와 문화까지 확장되는 것을 알 수 있다.
앤트멘을 통해 대중화된 양자의 영역https://brunch.co.kr/@minnation/1444
참고 1. 코호트(나무위키 참조)
세대사회학에서 주로 사용하고 등장하는 개념. 영문 정의로 '특정한 행동양식 등을 공유하는 집단'이라는 뜻이고, 이 단어 사용의 기원인 독일어에서도 같은 스펠과 뜻이다. 다만, 세대사회학에서는 특히 이 단어에 "시간"이라는 변수를 더 첨가하여 특정한 시기에 비슷한 경험을 한, 즉 특정한 역사적 경험에 의한 사회화 과정을 거친 연령 집단을 의미한다.
인구집단에 대한 시계열 분석 과정에서 인구집단의 시간축은 크게 시대(period), 연령(age), 코호트(cohort)의 세 가지로 구분된다. 시대 효과는 특정 시점을 공유한 인구집단이 나타내는 특성이다. 예를 들어 IMF 외환위기를 겪기 전과 겪은 후 한국사회는 차이가 크게 발생했는데, 해당 사건을 겪은 인구집단이 어떤 고유한 특질을 지니게 되었을 때 이를 두고 시대효과라 한다. 연령효과는 사람이 나이듦에 따라 발생하는 효과를 말한다. 정치사회학적으로 인간은 태어난 년도나, 겪은 시대적 사건과 무관하게 연령이 높아질수록 안정을 추구하면서 정치적 보수 성향이 되는 경우가 많은데 이를 대표적 연령효과라 말할 수 있다.
시대나 연령효과와는 별개로, 본 항목에서 세대라는 말로 쓰이고 있는 코호트는 특정 시점에 태어나 행동양식 및 정체성 혹은 집합의식을 공유하는 인구집단을 말한다. 이들은 비슷한 연령대에 비슷한 경험을 하게 되는데, 표현만 바꿔 말하자면 코호트란 곧 특정 사건이 비슷한 생애주기에 발생한 인구집단으로, 코호트 구성원들은 나름의 독특한 특질을 형성할 수 있다. 동일한 생애주기 단계에서 역사적 경험을 함에 따라 특정한 경험을 할 수 있는 특전을 갖지만 동시에 어떤 다른 경험을 하기 어려운 제약 또한 동시에 갖는다. 이러한 특정 경험의 접근/배제로 인한 차이는 다른 코호트 간 사고방식이나 행위양식에 차이를 낳게 된다. 한국에서 사회과학적으로 많이 활용되는 대표적 코호트로는 베이비붐 세대와 에코 세대가 있으며, 그 외에도 산업화 세대, 민주화 세대, 386 세대 등의 단어들이 일상적으로 활용되고 있다.
개요를 보다시피 일반적인 연령집단과는 차이가 있다. 예컨대 어르신들의 "요새 젊은 놈들은..."을 얘기할 때 '젊은 놈들'은 그들이 젊었을 때도 당사자로서 해당되고, 지칭을 당한 이들이 나중에 표현으로써 사용할 수도 있는 상대적인 의미의 연령 집단을 의미한다. 소위 10대, 20대, 30대 후반, 60대 와 같은 표현들이 연령집단을 지칭한다. 위키에 등장하는 연령집단론으로 대표적인 것은 20대 개새끼론. 요약하면 '어느 시기 어느 지역의 20대는 강아지다.'라는 논조다. 이러한 일반적 연령집단 구분과는 달리, 특정한 시기에 특정한 사건을 보편적으로 겪은 '연령 집단'이 공통적인 행동양식과 사고방식을 가지게 된다는 '가설'을 적용하면 바로 그것이 코호트가 된다.
예컨대 386세대와 88만원 세대를 분석하면서 개념을 구분해낼 수 있다.
단적으로 386세대의 3은 30대, 8은 80년대 학번, 6은 60년대 출생을 의미하므로, 뒤의 두 가지 조건이 바로 코호트에 해당하며, 여기에 30대라는 연령집단의 특징을 덧붙여서 나온 세대 구분 개념이 되는 것이다. 386세대의 코호트적 특징은 바로 1987년 6월 민주화 항쟁에 참여했다고 여겨지는 대상 전체(당시의 대학생과 소위 화이트 컬러 회사원)를 뭉뚱그려 놓은 것이며, 이 단어가 정형화된 2000년대 초반 이들이 30대였음에 착안하여, 첨단기술과 진보적 도구의 정형이던 컴퓨터, 그 중에서도 개인용 컴퓨터 PC의 CPU 발전단계 별칭 중 하나를 중의적으로 차용하여 완성된 개념이다. 고로, 2015년 현재, 386세대는 존재하지 않을 뿐더러 486이나 586으로 진행되지도 않았다.
한편, 88만원 세대는 그대로 코호트 개념으로 받아들여도 될 것 같은 구분이긴 하다. 이들에게 가장 특징적인 역사적 사건이 90년대 후반과 2000년대 초반을 아울러 고등학교와 대학교에 다니던 연령대들이 겪은 소위 IMF 사태로서, 현실적으로 가족적 독립에 어려움을 겪고 있는 바를 의미하고 있다. 다만, 이미 경제적인 계층이 분리된 상태에서 IMF 시기에도 편안한 생계를 유지하고, 이를 테면 중산층으로서의 독립에 어려움이 없었던 동시대의 동연령대 사람들은 88만원 세대에 해당될 수 없다. 요컨대 88만원 세대는 보편성이 없는 특정 부류를 지칭하는 것이다. 다만, 386 세대와 달리 이들은 서서히 부모 세대로 옮겨가고 있으면서도 여전히 특징을 공유하고 있기 때문에 코호트로서는 유효한 개념으로 설명될 수 있다.
요약하면, 386세대와 88만원 세대 등의 개념 안에 코호트적 특징이 포함되어 있으며, 이에 더해 다른 사회 요소들을 첨가해서 개념을 완성했다는 것이다.
다시 말하면, 세대론을 논하기 위해 세대를 구분할 때 거의 반드시 포함되는 시대배경을 공유하는 집단으로서의 의미, 딱 거기까지를 코호트라 하며, 그외의 경제, 정치 등등의 계층론 및 여타 다른 사회적 구분들까지 포함해야 하나의 세대가 온전한 개념으로 정의될 수 있다는 얘기다. 다만, 코호트적 특징이 그 세대 정의의 주된 특징이며 다른 첨가 개념들이 보조적일 때는 해당 코호트 자체를 세대로 지칭하기도 한다. 이러한 방식의 가장 대표적인 코호트로 베이비붐 세대를 들 수 있으며, 항목을 보다시피 지역차가 존재하긴 한다. 즉, 여기서 지역차는 보조적 역할이 되는 것이다.
그밖에 전세계적인 역사적 사건의 공유로서 68혁명을 경험한 세대를 지칭하는 68혁명 세대도 코호트로 논의되는데, 대한민국은 당시 군사독재 아래 있었기 때문에 해당이 안 될 것 같지만, 가장 대표적으로 쎄시봉 멤버들의 민중가요 즉, 포크송과 번안가요로 대표되는 문화적 영향력이 68혁명의 파급력의 일환이었다는 점을 들 수는 있다.
참고 2. 다양한 트렌드 지표들
