뉴욕 브루클린 빈민가 소년이 스타벅스 제국을 만든 비결
1994년 하워드 슐츠에게 전국 어머니들의 편지가 쏟아진 이유
하워드 슐츠 스타벅스 명예 회장은 미국에서 손꼽히는 글 쓰는 경영자다. 한창 스타벅스의 성장을 이끌던 1990년대부터 지금껏 《스타벅스, 커피 한잔에 담긴 성공 신화》, 《온워드:스타벅스 CEO 하워드 슐츠의 혁신과 도전》, 《그라운드 업: 스타벅스 하워드 슐츠의 원칙과 도전》,
이렇게 세 권의 책을 썼고, 이메일이 보급되기 전부터 편지로 직원들에게 자기 생각을 전해왔다.
최고의 리더들에겐 한 가지 공통점이 있다. 누군가를 평가하는 기준으로 그가 쌓아 올린 높이가 아니라 그가 헤쳐 나와야만 했던 깊이를 먼저 본다는 것이다.
부모에게 물려받은 200층짜리 초고층 빌딩에 1개 층을 더 쌓아 올린 사람보다는 땅속 깊숙한 지하 50층에서 시작해 스스로의 힘으로 한 층 한 층 다지며 올라와 지상 2층짜리 아담한 집을 지은 사람을 더 뛰어난 인물이라고 인정한다는 말이다.
하워드 슐츠 역시 마찬가지다. 특히 그는 자기 자신부터가 앞이 제대로 보이지 않는 지하 깊숙한 곳에서 시작해 스스로의 힘으로 오늘날의 성과를 만들어낸 인물이다.
그가 처음 스타벅스와 인연을 맺은 건 1981년이었다. 스웨덴계 가정용품 회사 해마플라스트의 부사장으로 일하던 그는 시애틀에 있는 조그만 커피 원두 판매점에서 드립 커피를 내리는 커피 추출기를 매번 대량으로 구매한다는 사실을 발견하고 호기심을 느꼈다.
매장이 겨우 네 개에 불과한 작은 회사가 주문하는 수량이 큰 백화점 프랜차이즈보다 더 많았기 때문이다.
답을 찾기 위해 시애틀로 향한 그가 처음 방문한 곳은 미국에서 가장 오래된 수산 시장 파이크 플레이스 마켓 한편에 자리 잡은 스타벅스 1호 매장이었다.
당시만 해도 스타벅스는 음료는 팔지 않고 오직 커피 원두만을 판매하는 곳이었다. 인도네시아의 수마트라, 케냐, 에티오피아, 코스타리카 등 세계 곳곳에서 들여온 다양한 품종의 커피 원두들이 진열대를 가득 채우고 있었다.
커피 품종이 이렇게 많다는 사실을 처음 알게 된 하워드 슐츠의 눈에는 스타벅스 매장의 모든 것이 이국적이고 신기하게만 느껴졌다.
반짝이는 커피 원두 속에서 거대한 기회를 발견하다
매장에서 나와 커피 원두를 볶는 로스팅 공장을 둘러본 그는 스타벅스 창업자들과 저녁 식사를 함께하며 이 회사 앞에 커다란 기회가 놓여 있음을 바로 직감했다.
그는 스타벅스 커피의 맛과 향이 인스턴트커피에 익숙한 자신의 혀와 코를 사로잡았다면 다른 미국 소비자들의 사정도 마찬가지일 것이라고 생각했다.
따라서 앞으로 고급 커피 시장이 커지게 되면 스타벅스는 지금까지와는 비교할 수 없는 속도로 성장할 수 있으리라 확신했다.
“다음 날 다섯 시간 동안 비행기를 타고 뉴욕으로 돌아오면서 나는 스타벅스에 대한 생각을 멈출 수가 없었다. 그것은 반짝이는 보석처럼 보였다. 나는 물 같은 기내 커피를 한 모금 먹어보고는 얼른 치워버렸다.”
“나는 가방에서 수마트라 커피 원두를 꺼내 뚜껑을 열고 그 그윽하고 자극적인 냄새를 가득히 들이마셨다. 나는 의자 뒤로 몸을 기대고 갈등하기 시작했다.”
스타벅스 매장을 방문한 지 1년이 지난 1982년, 하워드 슐츠는 다니던 직장을 그만두고 마케팅 이사로 스타벅스에 합류한다. 5년 뒤인 1987년에는 기존 경영자들에게서 스타벅스를 인수한다.
그가 회사를 인수한 1987년 8월 18일은 오늘날 우리가 알고 있는 새로운 스타벅스가 탄생한 날이다. 만약 하워드 슐츠가 인수해서 재창조하지 않았다면 스타벅스는 오늘날에도 여전히 시애틀 안에서만 영업하는 조그만 원두 전문점으로 남았을 것이다.
하워드 슐츠가 스타벅스의 사실상의 창업자로 불리는 이유다.
그렇다면 하워드 슐츠가 자신이 걸어온 삶에 대한 글을 쓰는 이유는 무엇일까? 그가 인생을 살아오면서 겪었던 경험과 이를 통해 배울 수 있었던 것을 글로 써서 사람들에게 알리겠다고 마음먹은 건 언제일까?
단순히 자신의 자수성가 스토리를 알리고 싶었을 뿐이라면 굳이 책을 세 권이나 쓸 필요는 없었을 것이다. 그는 거의 10년에 한 권씩 책을 냈는데 그가 이렇게 정기적으로 책을 통해 독자들과 만나는 이유는 무엇일까?
그에게 미국 전역의 어머니들의 편지가 쏟아진 이유
이 책 《최고의 리더는 글을 쓴다》의 저자로서 감사하게도 하워드 슐츠는 자신의 첫 책 서문에 “결코 책을 낼 계획이 없었던” 자신이 책을 쓰게 된 세 가지 이유를 명확히 밝히고 있다. 이 내용을 읽어보면 그가 어떤 생각으로 책을 쓰는지 뚜렷하게 확인할 수 있는데,
이를 소개하기 전에 먼저 첫 책이 나오기 3년 전 그가 겪었던 놀라운 경험에 대해 알아보자. 그에게 한 편의 글이 갖는 위력을 처음 실감하게 해준 사례니까 말이다.
1994년 12월 하워드 슐츠 앞으로 미국 각지에서 보내온 편지들이 몰려든다. 거의 대부분 아이들을 키우고 있는 어머니들이 보낸 편지였는데 편지들에 가장 많이 등장한 단어는 ‘꿈dream’과 ‘희망hope’이었다.
편지들에는 공통점이 하나 더 있었다. 편지를 보내온 지역 대부분이 미국 각지에서 매우 가난한 동네로 꼽히는 곳들이라는 것이었다. 그가 어린 시절과 청소년기를 보냈던 브루클린 카니지의 베이뷰 지역을 포함해서 말이다.
그 며칠 전 〈뉴욕타임스〉는 스타벅스의 성공 비결을 분석한 기획 기사를 실었다. 기사에는 뉴욕의 빈민가 소년이었던 하워드 슐츠가 어떻게 지금의 자리에 오를 수 있었는지가 생생하게 담겨 있었다.
하워드 슐츠는 그 전까지 자신의 과거를 숨기지도 않았지만 일부러 말하고 다니지도 않았다. CEO로서 회사 경영만 잘하면 되지 굳이 자기 자신이 어떻게 살아왔는지 강조할 필요는 없다고 생각했기 때문이다.
그의 힘겨웠던 성장 과정이 전국적인 영향력을 가진 매체에 소개된 건 이때가 처음이었다.
저마다 서로 다른 사연들이었지만 편지들의 결론은 똑같았다. 하워드 슐츠에 대한 기사를 읽고 자기 자신은 물론 자녀들도 비록 지금은 힘들지만 언젠가는 더 나은 삶을 살아갈 수 있다는 꿈과 희망을 품게 됐다는 내용이었다.
그들에게 하워드 슐츠의 삶은 희망의 증거였다. 얼굴 한번 본 적 없는 수많은 사람에게서 진심으로 고맙다는 이야기를 듣게 된 하워드 슐츠는 무슨 생각을 했을까?
세 아이만큼은 어떻게든 대학에 보내고 싶은데 그럴 능력이 없어서 고민했던 자신의 어머니를 떠올리진 않았을까?
“최근 뉴욕에 여행 갔을 때, 20년 만에 처음으로 전에 살던 베이뷰 아파트 구역을 한번 둘러보았다. 입구 쪽에 총알구멍이 나 있고 버저 판 위에 불탄 자국이 있긴 했지만 그리 나빠 보이지는 않았다. 내가 살 때는 에어컨도, 창문의 철창도 없었다.”
“옛날의 내가 그랬듯이 한 떼의 아이들이 모여서 농구 경기를 하고, 한 젊은 엄마는 유모차를 밀고 지나가고 있었다. 한 소년이 나를 보고 있는 동안 나는 생각했다. 과연 이 아이들 중 누가 이 비참한 환경을 뚫고나와 자기 꿈을 성취할까?”
어머니들의 편지를 받고 3년 뒤, 하워드 슐츠는 자신의 첫 책을 내놓는다. 힘겨웠던 자신의 어린 시절을 떠올리는 내용으로 시작하는 책이었다. 3년 전 읽었던 편지들은 그가 글을 쓰기로 결심하는데 어떤 영향을 끼쳤을까?
(지금 읽고 계신 이 글은 책 <최고의 리더는 글을 쓴다>의 147~156페이지에 실린 글을 그대로 옮긴 글입니다.)
최고의 리더는 설명하려 하지 않는다. 오직 증명할 뿐이다.
최고의 리더들은 자신과 자신의 비전을 설명하려 하지 않는다. 그저 증명할 뿐이다. 최고의 리더들이라면 누구나 알고 있는 한 가지 사실이 있다.
자기 자신만이 볼 수 있는 진정한 자신과 세상 사람들이 바라보는 자신은 다르다는 것이다. 사람은 누구나 자신이 할 수 있다고 생각하는 것으로 자기 자신을 판단한다.
세상 사람들은 오직 당신이 이미 이뤄낸 것만을 보고 당신을 판단한다. 냉정하지만 과거에도 그래왔고 앞으로도 그러할, 변하지 않는 현실이다.
가슴을 가득 채운 꿈, 담대한 비전, 미래의 주인공이 될 자신의 모습. 당신이 스스로를 평가할 때 사용하는 기준들이다. 비록 지금은 보잘것없지만 언젠가는 마음속에 품고 있는 담대한 꿈을 이룰 것이라 생각하기에 당신은 스스로를 믿고 앞으로 나아갈 수 있다.
하지만 안타깝게도 당신의 꿈과 희망, 비전, 야망은 당신을 제외한 그 누구에게도 보이지 않는다. 당신이 얼마나 원대한 꿈을 가졌는지, 이를 실천하기 위해 얼마나 구체적인 계획을 세웠는지 다른 사람들은 보지 못한다.
아니, 사실 세상 사람들은 당신이 무슨 꿈을 가졌는지 별 관심이 없다. 사람들은 오직 당신이 이미 이뤄낸 것만을 보고 당신을 평가할 뿐이다.
평범한 사람들은 이 때문에 좌절하며 세상을 원망한다. “내가 이렇게 위대한 꿈을 품고 있는데 세상 사람들이 나를 몰라준다”며 한탄만 하면서 시간을 흘려보낸다.
최고의 리더는 다르다. 사람은 애초에 다른 사람들의 꿈과 비전을 들여다볼 수 없는 존재라는 사실을 알고 있기에 세상이 자신을 몰라준다고 원망하지 않는다. 대신 세상이 자신의 진정한 가치를 알아볼 수 있도록 실천을 통해 자신의 꿈을 증명해낸다.
이처럼 생각을 말하는 게 아니라 이뤄낸 결과물을 보여주는 것이야말로 세상 사람들에게 진정한 나를 인식시키는 방법이란 걸 그들은 잘 안다.
누군가를 평가하는 데 있어 눈에 보이는 결과뿐만이 아니라 그가 가진 꿈과 비전, 철학도 중요한 기준으로 삼아야 한다는 말은 옳다.
하지만 현실에선 이뤄질 수 없다. 사람들은 거의 대부분 오로지 눈에 보이는 결과만으로 누군가를 평가한다. 이건 앞으로도 변하지 않을 것이다.
최고의 리더들은 ‘세상은 이래야 한다’는 당위와 ‘세상은 실제로 이렇다’는 현실을 구분하는 능력이 있다. 당위에 매몰돼 현실을 무시해서는 결코 아무것도 이룰 수 없다는 것을 너무나도 잘 알고 있다.
그렇기에 누구보다 담대한 꿈을 가진 이들일수록 말보다는 실천으로 자신을 증명하려 한다.
글을 쓸 때도 그렇다. 최고의 리더들은 결코 생각만을 나열한 공허한 글을 쓰지 않는다. 그들은 자신이 직접 몸으로 부딪치며 겪었던 경험과 이를 통해 얻어낸 성과에 바탕을 둔 살아 있는 글을 쓴다.
사람들을 설득하는 가장 좋은 방법은 누구든 눈으로 확인할 수 있는 증거를 보여주는 것이라는 사실을 알고 있기 때문이다. 그렇기에 그들이 쓴 문장은 설명하지 않고 보여준다.
경험과 통찰이 담길 때 살아 숨쉬는 글이 된다
최고의 리더들이 쓴 책의 공통점은 쉽게 읽힌다는 것이다. 아무 것도 없는 상태에서 창업해 큰 회사로 키우기까지 겪어야 했던 수많은 위기와 실패, 고심 끝에 내려야 했던 어렵고 복잡한 결정들이 연속해서 이어지는 책이지만 읽는 게 어렵지는 않다.
어려운 어휘와 표현을 사용하지 않고 쉬운 문장으로 썼기 때문만은 아니다. 문장이 쉽다고 해서 공허하고 추상적인 개념들로 가득한 책이 쉽게 읽히진 않는다.
그들의 책이 쉽게 읽히는 이유는 이론이 아닌 경험으로 말하기 때문이다. 자신이 살면서 어떤 일들을 겪었고, 그런 경험을 통해 무엇을 배웠으며, 그렇게 배운 교훈을 다음 기회에 어떻게 활용했는지 있는 그대로 보여주니 쉽게 읽힌다.
하워드 슐츠 역시 자신이 살아온 모습을 보여주기 위해 글을 썼다. 첫 책의 서문을 쓰는 순간에도 그는 책을 쓰기에는 아직 이른시점이라고 생각했다.
자신이 꿈꾸는 스타벅스가 20개의 챕터로 이뤄진 한 권의 책이라면 자신과 회사는 이제 겨우 세 번째 챕터에 머물고 있을 뿐이라고 생각했다.
하지만 자신이 어떻게 살았고, 숱한 인생의 기로에서 어떤 선택을 했으며, 자신의 선택을 후회하지 않기 위해 어떤 노력을 해왔는지 솔직히 들려주는 것만으로도 과거의 자신과 같은 환경에서 살아가는 수많은 어린이와 청소년에게 희망을 불어넣을 수 있다는 사실을 깨달았기에 그는 책을 썼다.
“이 책을 쓴 궁극적인 목적은 다른 사람들이 비웃는다 할지라도 포기하지 말고 계속해서 마음속에 있는 뜻을 추구하고 인내하는 용기를 갖도록 사람들에게 확신을 불어넣는 데 있다.”
“부정적인 사람들 때문에 패배감을 느끼면 안 된다. 역경이 두려워서 시도조차 하지 않아서도 안 된다. 빈민촌 출신인 어린 내가 헤쳐나갔던 그역경들을 생각해보라.”
하워드 슐츠의 첫 책은 유명한 책에서 인용한 문장이나 명언으로 각 챕터를 시작한다. 첫 번째 챕터의 시작은 “제대로 볼 수 있는 건 마음이야. 본질적인 것은 눈에는 보이지 않는 법이지”라는 《어린 왕자》의 문장이다.
만약 그가 생텍쥐페리의 팬이라서 이 문장을 인용한 것이라면 생텍쥐페리가 남긴 이 말 역시 분명 알고 있었을 것이다.
“만일 당신이 배를 만들고 싶다면 사람들을 모아 목재를 가져오게 하고 일을 나누고 할 일을 지시하지 말라. 대신 저 넓고 끝없는 바다에 대한 동경심을 키워주어라.”
하워드 슐츠, 그가 글을 쓴 이유이자 글을 씀으로써 이뤄낸 일이다. 지금까지 글쓰기야말로 나를 남과 다르게 만들고, 남과 다른 나를 세상에 알리는 최고의 브랜딩 도구인 이유와 그와 관련된 생생한 사례를 살펴봤다.
최고의 리더들은 신뢰와 존경, 애정이라는 무형자산이 지니는 힘을 그 누구보다 깊이 이해하고 있고, 이 같은 무형자산을 만드는 유일한 방법은 자기 자신에 대한 글을 직접 쓰는 것뿐이라는 사실 역시 알고 있다.
그 인물에 대해 다룬 글들이 제아무리 많은 신문과 잡지, 책으로 쏟아진다고 해도 주인공이 직접 쓴 글보다 힘센 글은 없다.
그렇기에 최고의 리더는 스스로 글을 쓴다. 그들에게 글을 쓴다는 건 남이 감히 침범하지 못하는 자신만의 영토를 만들기 위한 크고 높은 브랜드 장벽을 쌓는 일이다.
글쓰기를 최고의 브랜딩 도구로서 활용해야 하는 건 회사를 경영하는 기업인과 국민의 선택을 받아야 하는 정치인에게만 해당하는 내용이 아니다.
오늘보다 더 나은 내일을 꿈꾸는 이라면, 사람들에게 자기 생각을 당당히 드러내고 싶은 사람이라면 반드시 글을 써야 한다.
홍선표 작가 / 한국경제신문 기자
<최고의 리더는 글을 쓴다>, <내게 유리한 판을 만들라>
<홍선표 기자의 써먹는 경제상식>, <리치 파머, 한국의 젊은 부자농부들>
rickeygo@naver.com
(방금 읽으신 이 글은 <최고의 리더는 글을 쓴다>의 본문 147~156페이지에 실린 글입니다. 제프 베이조스, 빌 게이츠, 일론 머스크, 이나모리 가즈오, 레이 달리오 등 최고의 리더 19인이 글을 쓴 이유 5가지와 글을 씀으로써 얻을 수 있었던 5가지 성과를 쉽고, 깊이있게 말씀드립니다.)
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