구매를 유도하는 6가지 인지편향
구글이 말하는 뉴로마케팅
어떨 때 소비자들은 과감히 지갑을 열어 내 상품을 구매하게 될까요?
요즘처럼 경기가 어려운 때 더 고민하게 되는 문제인데요.
내 상품의 구매를 더 많이 일으키기 위해 알아두면 좋은 것이 '뉴로 마케팅'입니다.
뉴로마케팅 뜻을 먼저 살펴보면요. 뉴로 마케팅(Neuromarketing)은 뇌 신경세포를 뜻하는 뉴런(neuron)과 마케팅(marketing)의 합성어로, 소비자의 무의식을 분석해 마케팅에 적용하는 기법을 말합니다.
세계에서 가장 큰 광고매체이기도 한 구글에서 '구매까지 이르는 과정에 작동하는 6개의 바이어스(편향)'에 대한 보고서를 냈는데요. 이것을 이해하고 적용하는 것이 바로 뉴로 마케팅의 일환인 거죠. 사업을 하는 분이나 마케터분들이라면 활용해보면 좋을 거 같아 정리를 해봅니다.
* 이 글은 평소 즐겨 읽는 뉴스레터인 미라클레터 525호와 미라클레터에서 소개한 구글 보고서 '소비자의 구매 결정을 좌우하는 구매 여정의 ‘복잡한 중간 단계(messy middle)’(Alistair Rennie, Jonny Protheroe, 2020년 9월)'의 내용을 토대로 정리했습니다.
사람들은 구매할 때 탐색과 평가를 반복한다
이미지= 구글의 복잡한 중간단계 모델흔히 구매까지 이어지는 여정을 Funnel('인지 -> 흥미 -> 검색 -> 구매 ->공유'로 이어지는 깔때기 모형 모델) 모델로 많이 이야기해왔는데요. 구글에서는 지금의 시대에는 퍼널이 아닌 그것보다 복잡한 Messy Middle(복잡한 중간단계)의 단계를 밟는다고 말합니다.
탐색(확장 활동)과 평가(걸러내는 활동)를 반복하다 구매로 이어진다는 건데요.
이 복잡한 탐색과 평가의 과정에서 구매로 더 쉽게 이어지게 만들려면, 사람들의 인지 편향을 이해하는 게 중요합니다.
구매 의사 결정에 영향을 미치는 6가지 인지 편향
구매 의사 결정에 영향을 미치는 6가지 인지 편향. 이미지=구글1. 카테고리 휴리스틱(Category Heuristics)
휴리스틱이란 시간이나 정보가 부족할 때 대충 어림짐작한다는 건데요. 예를 들어 '이렇게 많은 사람들이 구매하는 것을 보니 괜찮은 상품인가보다' 하는 식으로 어림 짐작하는 걸 말해요.
사람들은 합리적으로 구매를 하는 것 같지만 실은 휴리스틱 체계가 많이 작용하는데요.
카테고리 휴리스틱은 구매 대상을 특정한 카테고리에 포함시키면 구매 결정이 단순화된다는 겁니다. 예를 들어 복잡한 휴대폰 요금제를 '무제한 요금제' '월 100GB 요금제' 하는 식으로 단순하게 나눠 설명하면, 구매 결정을 좀 더 쉽게 할 수 있다는 겁니다.
2. 즉각성의 힘(Power of Now)
사람들은 오래 기다리는 것을 싫어합니다. 제품을 더 오래 기다려야 할수록 제안의 설득력은 약해진다는 건데요. 쿠팡 로켓 배송 등이 성공한 이유도 여기에 있습니다.
3. 소셜 미디어의 리뷰(Social Proof)
다른 사람의 추천과 리뷰는 큰 설득력이 있습니다.
사람들이 많이 추천할수록 믿고 사게 됩니다.
4. 희소성 편향(Scarcity Bias)
제품이 한정됐다 느낄수록 구매 의욕은 커지는데요.
희소성은 한정된 시간, 한정된 수량, 한정된 접근 이렇게 3가지로 나눌 수 있습니다.
- 오늘 하루만 이 가격에 판매합니다.
- 선착순 10명만 받습니다.
- 0000 조건을 만족한 분들만 신청할 수 있습니다.
이런 식으로 접근할 때 더 사고 싶다 느껴지는 것을 말합니다.
5. 권위 편향(Authority Bias)
전문가 또는 신뢰할 수 있는 출처는 큰 영향력을 발휘합니다.
전문가들이 추천하면 더 믿고 구매하게 됩니다.
6. 무료 증정의 힘(Power of Free)
구매할 때 증정하는 선물은 관련성 없는 것이라도 강력한 동기 부여가 될 수 있습니다.
6가지 편향을 마케팅에 적용했을 때, 어떤 일이 일어날까?
구글은 6가지 편향이 실제 작용할까를 알아보기 위해 실험을 했습니다.
금융 서비스, 소비재, 리테일, 여행, 유틸리티 산업에 걸쳐 31만 건의 구매 시나리오를 시뮬레이션한 건데요.
실험에는 가상의 시리얼 브랜드가 포함되었습니다.
이 브랜드의 마케팅에서는 별 5개의 리뷰와 20% 추가량 제공을 포함한 '풍부한' 혜택을 제공했어요.
그 결과, 가장 경쟁력이 떨어질 것 같았던 이 브랜드가 기존 선호 제품에서 쇼핑객의 선호도 28%를 가져올 수 있었습니다.
가장 극단적인 경우로, 가상의 자동차 보험사가 6가지 편향 모두에 걸쳐 혜택을 제공했을 때 87%의 소비자 선호도를 차지했습니다.
이 실험의 결과는, 6가지 편향을 마케팅에 적용하면 신생 브랜드도 1등 브랜드를 이길 수 있다는 희망을 전해줍니다.
나에게는 어떻게 적용할 수 있을까?
저에게도 적용한다면 어떻게 할 수 있을까 생각을 해보았습니다.
예를 들어 지금 제가 열고 있는 책쓰기 프로그램의 경우라면 이렇게 해볼 수 있겠다 싶었어요.
1. 카테고리 휴리스틱(Category Heuristics) : '7주간의 전자책쓰기 작가 과정' 이런 식으로 이미 범주화가 되어 있어서 이 부분은 딱히 생각이 안 나더라고요. '3개월 만에 종이책 쓰기 작가 과정' 이런 과정을 추가로 개발해 보면 좋겠다 싶었습니다.
2. 즉각성의 힘(Power of Now) : 지금은 기간을 정해놓고 하는데, 책을 쓰고 싶을 때 바로 할 수 있는 1:1 프로그램도 개발하기
3. 소셜 미디어의 리뷰(Social Proof) : 이벤트 등을 열어 프로그램 참가자분들이 소셜에 후기를 남길 수 있도록 독려하기
4. 희소성 편향(Scarcity Bias) : 대학생들을 위한 책쓰기, 고등학생을 위한 책쓰기 등 대상을 한정시킨 프로그램, 소수의 인원만을 대상으로 한 프리미엄 상품 개발해보기
5. 권위 편향(Authority Bias) : 프로그램에 참가했던 교수님, 명사 분들의 리뷰를 받거나 인터뷰하기
6. 무료 증정의 힘(Power of Free) : 프로그램 신청을 했을 때 무료로 줄 수 있는 전자책 등의 상품 개발하기
가볍게 하나씩 만들어볼까 싶은데요.
나의 상품이나 서비스에는 어떻게 적용해볼 수 있을까 고민하고 적용해보세요~
#일기콘 459, 일상의 기록을 콘텐츠로 459일째 글입니다
(* 화목에는 꼭 글을 씁니다)
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