로컬을 브랜드로 만드는 로컬 브랜드 법칙 #06
가까운 곳에 집중하라, 로컬 팬이 중요하다
길을 걷다 보니 어떤 타이어 가게에 이런 현수막이 걸려 있더라고요.
100명의 손님이 1번 오는 가게보다, 1명의 손님이 100번 오는 가게를 만들겠습니다.
타이어 세 개를 갈면 한 개를 무료로 준다는 옆 동네의 가게보다 어쩐지 더 믿음이 갔습니다. 손님 한 명 한 명, 차량 한 대 한 대를 소중히 대해줄 것 같았거든요. 지역에 기반을 두고 운영하는, 고정 고객이 중요한 타이어 가게에게 꼭 맞는 슬로건이라고 느꼈습니다.
글로벌 시대입니다. 누구나 아마존에 입점할 수 있고, 누구나 알리바바에서 물건을 직구할 수 있죠. 그럼에도 로컬 브랜드가 ‘생활권’을 중심으로 영업한다는 사실에는 변함이 없습니다. 사람들이 자신이 사는 곳을 중심으로 생활하고 소비하기 때문입니다. 커피 한 잔을 마시러 교외로 드라이브를 가고, 맛집과 핫플을 찾아 멀리 여행하지만 저녁이 되면 결국 동네 삼겹살집과 집 앞 슈퍼마켓을 찾을 수밖에 없죠.
그런 의미에서 로컬 브랜드의 기반은 로컬에 사는 사람들의 생활권과 라이프 스타일입니다. 스몰 브랜드 개발 플랫폼 아보카도가 생각하는 로컬 브랜드는 어떤 지역에 뿌리를 내리고 동네 사람들과 소통하는 브랜드입니다. 브랜드가 지향하는 크기에 따라 '로컬'의 범위는 동네에서 국내로까지 넓어질 수 있죠.
©Unsplash/tabitha turner로컬 브랜드 = 로컬 + 팬덤
여러분이 어떤 도시에 처음 방문했다고 해볼게요. 마침 점심 때가 되어 배가 고픈데, 두 가지 선택지를 놓고 고민 중입니다.
30년을 대대로 운영해온 식당 vs. 2시간 동안 줄 서야 들어갈 수 있는 식당
로컬이 즐겨 찾는 식당 vs. 관광객만 바글거리는 식당
여러분이 여행자라면 어디로 향하시겠어요?
물론 정답은 없겠지만, 우리가 여행지에서 기대하는 ‘고유함’은 전자에 있을 확률이 높습니다. 후자를 택하면 인스타그램 스토리에 올릴 사진은 하나 얻을지언정 ‘또 오고 싶은’ 경험을 하기는 쉽지 않겠죠. (물론 어떻게 보면 줄을 선다는 것도, 관광객이 찾는다는 것도 좋은 플레이스라는 증거지만요.)
©Unsplash/Arthur Franklin사람들이 로컬 브랜드에서 원하는 것은 한마디로 이것입니다. ‘지금, 여기에만 있는 것.’ ‘여기에 오면 꼭 들러야·맛봐야·해봐야 하는 것.’ 즉, 대체 불가능한 경험이죠. 바닷가까지 놀러와서 어디에나 있는 햄버거나 컵라면을 먹지는 않잖아요? 기왕이면 조개구이나 활어회를 택하는 게 더 행복한 추억을 남기겠죠.
로컬 브랜드 = 로컬 + 고유함
이 ‘고유함’, ‘대체불가능함’이 있을 때 가장 먼저 반응하는 것은 생활권에 있는 지역 주민들입니다. 우리 동네에 멋진 브랜드, 핫한 브랜드, 선한 브랜드가 있다는 사실이 지역 사람들에게 자부심을 주거든요. 중소도시의 사람들은 더 그런데요. 서울과 지방이라는 이분법을 넘어 우리 지역의 고유한 장점이 인정받는 경험을 만들어주기 때문입니다. 그런 점에서 로컬 브랜드는 로컬의 자랑이기도 합니다.
©Unsplash/Dan Burton하나 더, 아보카도에서 이야기하는 1:9:90이라는 커뮤니티의 성장 법칙이 있습니다. 브랜드의 팬덤이 성장하는 단계를 비율로 나타낸 것인데요. 초기의 열성적인 지지자 1명이 9명의 확산자가 되고, 이들 확산자를 따라 (브랜드의 규모에 따른) 나머지 90명의 옹호자가 생겨난다는 이야기입니다.
로컬 브랜드가 소통해야 할 대상도 이 9명의 확산자입니다. 초기 멤버라고 할 수 있는 이들에게 어떤 경험을 제공하고, 어떤 관계를 맺느냐가 로컬 브랜드의 성패를 좌우한다고 해도 과언이 아닌데요. 요컨대 우리 로컬 브랜드에 무관심한 다수가 아니라 애정이 깊은 소수에 집중하는 것이 로컬 브랜드의 핵심 생존 전략이라고 하겠습니다.
그럼, 지금부터 두 가지 사례를 통해 로컬 브랜드가 로컬 팬을 만드는 방식에 대해 이야기해 보겠습니다.
1. [연남동] 빵굿피자
빵굿피자는 2021년 연남동 골목길에 오픈했던, 지금은 휴점 중인 피자 브랜드입니다. 빵굿피자 사장님은 ‘피자 조각을 나눠먹는다’는 점에 착안해 선한 소식을 담은, 마음이 ‘빵굿’해지는 훈훈한 로컬 뉴스를 피자와 함께 전달했어요. 피자박스에 하트 모양으로 접은 따뜻한 손편지를 넣었고, 인스타그램으로는 ‘빵굿뉴스’라는 별도의 미디어를 운영했죠.
“빵긋 웃는 세상이 올 때까지 BBANG-GOOD!”이라는 슬로건을 내건 빵굿피자. 이 로컬 기반의 폭신폭신한 브랜드는 지금도 새출발의 기회를 엿보고 있다고 합니다.
©Instagram/bbang_good_pizza2. [구미시] 삼일문고
삼일문고는 대도시에 비해 상대적으로 문화예술의 인프라가 부족한 중소도시 구미시에 자리한 서점입니다. 2017년 오픈해, ‘사람과 책을 잇다’라는 슬로건을 바탕으로 대형 서점마저 줄줄이 폐점하는 코로나19의 위기도 거뜬히 이겨냈는데요.
그 생존 비결 또한 지역민과의 호흡에 있었습니다. 지역 학부모와 아동들이 함께 놀러와서 책을 보며 놀 수 있도록 지하에는 어린이관·가정관을 뒀고, 1층에는 카페 공간을 함께 운영하면서 문화가 있는 로컬 휴식 공간을 마련했습니다.
삼일문고의 배경에는 ‘㈜삼일’이라는 구미시 향토기업이 있는데요. 작은 전파상에서 출발한 기업이 장학문화재단을 설립하고, 지역 학생들에게 장학금과 도서를 지원하다가 마침내 대형 서점을 설립하고 운영하게 되었다고 합니다. 현재 삼일문고는 수준 높은 문화예술 강연도 함께 운영하면서 책과 문화를 사랑하는 로컬 팬덤과 함께 호흡하고 있습니다.
그럼, 오늘의 이야기를 요약하면서 글을 마무리해 볼게요. 여러분의 로컬 브랜드에도 충성도 높은 팬덤의 발길이 끊이지 않기를 응원합니다.
하나, 로컬 브랜드의 기반은 로컬에 사는 사람들의 생활권과 라이프 스타일이다.
둘, 로컬 브랜드란 지역에 뿌리를 내리고 동네 사람들과 오랜 시간 교류하는 브랜드를 말한다.
셋, 사람들이 로컬 브랜드에서 원하는 것은 ‘지금, 여기에만 있는 것.’ ‘대체 불가능한 경험’이다.
넷, 우리 동네에 멋진 브랜드, 핫한 브랜드, 선한 브랜드가 있다는 사실이 지역 사람들에게 자부심을 준다.
다섯, 우리 로컬 브랜드에 무관심한 다수가 아니라 애정이 깊은 소수에 집중하는 것이 로컬 브랜드의 핵심 생존 전략이다.
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