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by 유플리트 May 18. 2020

분석학 개론

U-Biz Consulting Div. 핫님

지난 글에선 기획에 대해 슬쩍 훑어봤다. 기획하는 것을 점, 선, 면으로 쉽게 표현해 둔 것이 인상적이었는데 사실 '기획'을 하는 것과 '제안(기획)서'를 쓴다는 것은 또 다른 문제이다. 수많은 참고 자료와 전략, 서비스들이 보기 좋게 담겨야 하기 때문이다. 이제부턴 이 제안서 혹은 기획서를 구성하고 있는 요소에 대해 이야기해보고자 한다.

* 아래 글의 '기획', '기획서'라는 단어는 '제안', '제안서'로 대치해서 읽어도 무방하다.

분석. Analysis

; 얽혀 있거나 복잡한 것을 풀어서 개별적인 요소나 성질로 나눔.
; 복잡한 현상이나 대상 또는 개념을, 그것을 구성하는 단순한 요소로 분해하는 일
-표준국어대사전

1. 왜 분석하는가

기획서의 꽃은 전략 파트이다. 기획을 하는 핵심 내용이 담겨있기 때문이다. 하지만 삐까뻔쩍한 전략만 있으면 고객·사용자의 마음을 훔칠 수 있는가 생각하면 그렇지 않다. 분석이 없는 전략은 속 빈 강정처럼 힘이 없고 전달력이 약하다. 전략을 뒷받침해주는 분석이 있어야 전략이 더욱 탄탄해진다.

2. 어떻게 분석하는가

우리는 수많은 분석 툴을 사용하고 있다. 자주 사용되는 분석 방법들을 소개한다.

외부 환경 분석

[SWOT분석 ; 지피지기면 백전백승이라 했던가 기업 내·외부 분석]

SWOT분석은 대상 기업의 내부 요인과 경쟁사를 비교한 강점Strength, 약점Weakness 과 자사를 제외한 외부환경인 기회Opportunity, 위협Threat의 네 가지 요소를 분석한 툴이다. 자사의 강점은 극대화 시키고 약점은 보완할 수 있다.

[STEEP분석 ; 한 사업, 기업을 넘어 선 거시적 환경 분석]

기업의 흥망성쇠에 영향을 미치지만 기업이 통제하지 못하는 정치, 경제, 사회, 문화, 기술, 자연 등의 환경을 분석하는 툴이다. 외부 환경을 분석하다 보면 동향과 이슈가 보이게 되고 이를 통해 미래 방향을 예측하고 의미를 도출한다.

[5-Force분석 ; 산업 구조 분석을 통해 산업 전반 경쟁 강도를 파악하는 분석]

STEEP분석과 비슷하게도 느껴지는 5-Force분석은 흐름 파악을 넘어 어떻게 하면 산업 강자가 될 것인가를 분석하는데 유용한 툴이다. 'Where to play and How to win'을 핵심으로 신규 진출 기업의 위험요소는 무엇인지, 기존 기업 간의 경쟁요인이 무엇인지, 위협적인 대체품은 무엇이 있는지, 구매자와 공급자의 교섭력은 어떻게 되는지를 파악할 수 있다.

[3C분석 ; 나와 너와 우리를 분석해보는 미시 분석]

소비자Customer, 경쟁사Competitor, 자사Company의 관점에서 산업 전반을 분석하는 툴이다. 사용자의 이용 특성과 경쟁사의 동향 분석, 자사의 역량을 한눈에 확인할 수 있다.

위의 분석 툴은 분석계의 스터디 셀러라 해야 할까- 분석 툴의 전통적 강자들이다.

기획일에 깜깜했던 나 조차도 어딘가 수업에서 이름은 들어봤을 정도로 유명한 친구들이고, 실제로 몇몇 제안서를 쓰면서 사용해보기도 했다.

그렇다면 이런 분석 방법들은 어떤가?

데이터 분석

[기술 통계 분석 ; 정량적 정보를 활용한 단순 통계 분석]

수집한 데이터의 평균값, 중앙값, 최빈값 등 집중화되어있는 데이터를 뽑아내기도 하고 데이터의 전반적 분포가 어떻게 되어있는지 분산도를 확인할 수 있는 분석법이다. 데이터의 전체적인 모양을 관찰하기에 알맞다.

[추론 통계 분석 ; 표본집단의 특성을 통해 모집단의 특성 추론]

현재 수집된 데이터를 표본집단으로 보고 수집하지 못한 데이터들을 모집단으로 보는 분석법으로 수집한 데이터를 기반으로 어떠한 것을 추론하고 예측하는 데 사용된다. (쉬운 예를 들면 선거 예측 분석이 있다.)

[데이터 마이닝 분석 ; 대규모 데이터에 숨어있는 패턴, 규칙 발견]

수많은 데이터 안 상품·서비스 간의 관계를 살펴보고 연관성, 상관관계를 찾는 기법이다. 함께 구매하는 상품의 조합이나 서비스 패턴을 찾을 때 많이 사용되고 수집된 확률 값 중 제일 높은 값을 놓고 결과를 분석한다.

이름이 굉장히 거창해 보이는 이 세 가지 분석 방법은 통계학을 배웠다면 어떤 분석 툴인지 바로 알아챌 만큼 자주 사용되는 방법들이라고 하지만 기획자들에게는 생소할 수 있다. 왜 갑자기 생소한 이야기를 하는가 하면, 이 세 가지 분석의 중심이 '빅데이터를 분석하는 방법'이기 때문이다. 기획자들이 직접적으로 분석할 수 있는 방법들은 아니지만 데이터 정보를 통해 사용자의 행동 패턴, 서비스 이탈률, 특정 페이지에 머무는 시간 등 우리가 사용하는 웹, 앱 상 행동을 모아 각 특성에 맞게 분석할 수 있게 해주는 고마운 분석 방법들이다. 이렇게 빅데이터를 분석해 이전보다 더 세분화된 사용자 맞춤 제품·서비스 전략을 도출할 수 있다.

마지막으로 위의 세 가지 분석을 기획자가 직접적으로 활용해 볼 수 있는 꿀 Tip을 소개해본다.

사용자 분석 툴

[GA(Google Analytic) ; google의 고유 머신러닝을 활용한 분석]

Google에서 지원하는 사용자의 행동 흐름 분석하는 툴로 사용자 및 사이트 활동 내역을 상세하게 파악할 수 있는 툴이다. 데이터를 효과적으로 분석, 통계해주는 지표성 툴이다.

[뷰저블(Beusable) ; 사용자 트래킹에 최적화된 분석]

GA와 비슷한 뷰저블 툴 또한 사용자 트레킹 툴 중 하나이다. 마우스 클릭, 움직임, 유입처, 접속지역, 기기, 체류시간 등의 서비스 이용 전반적인 정보를 수집해주고 어떤 메뉴에서 이탈하는지, 많이 이용하는 메뉴는 무엇인지, 마우스 이동은 어떻게 하는지를 시각적으로 알 수 있다.

3. 분석을 분석하다.

산업이 발전하듯 분석도 발전하고 있다.

분석 툴 4/4분면으로 분석해보기 / 출처 : 핫님

나름 분석 툴을 정리해보면 이렇게 정리할 수 있을것 같다.

우리가 자주 사용하는 SWOT분석이나 STEEP분석은 환경의 발전 사항을 분석하고 기업 내·외부 상황을 분석한다. 외부 환경을 분석한 툴로도 각 기업 특성에 맞는 좋은 전략이 나올 수 있다. 하지만 요즘엔 분석의 비중이 바뀌어 가고 있는데 그 중심에 있는 것이 바로 빅데이터 분석 ; 사용자를 중심으로 한 분석이다. 예전엔 사용자를 직접적으로 분석하기보단 타사에서 성공한 전략을 따라가는 것이 전부였다면 이젠 웹, 앱에 사용자의 데이터가 쌓이기 시작하면서 어떤 상황에서 이 제품, 서비스를 이용하고 있는지 사용자의 특징은 어떤지를 특정할 수 있게 됐었다. 거기에 빅데이터를 정량적, 정성적으로 분석해주고 데이터를 사고팔 수 있는 거래소까지 생길 정도로 데이터를 활용하는 방안이 많아진 것을 보면 요즘 대세는 빅데이터 분석이라고 할 수 있지 않을까-