12 기업가치를 높이는 고객경험디자인
3부. 고객경험디자인 실무 적용을 위한 제언
고객들은 매일 넘쳐나는 제품과 서비스에 대한 정보들을 접한다. 이 가운데 가장 중요한 부분인 고객 경험에 대해 지속적으로 이야기 해왔다.
'고객이 어떤 브랜드의 제품과 서비스를 이용함에 있어 가장 크게 작용하는 것은 무엇일까?'
그것은 '경험의 성공' 이라고 하겠다. 경험은 브랜드에 대한 이미지이고, 브랜드를 어떤 사람으로 기억하는가라는 브랜드를 인식하는 총체적 결정체이다.
이런 경험은 고객이 제품을 인식하고 탐색하고 구매를 고민하고 결제하고, 사용 후 피드백과 재구매에 이르기까지 고객의 삶과 깊숙이 연결되어 작용한다.
고객은 이 모든 과정에서 좋은 경험을 할 때, 그 브랜드에 대한 충성도는 높아지고 지속적인 관계를 맺고 싶어할 것이다.
그리고 더 나아가 이제 고객은 나의 가치와 사회적 가치를 연결하고 있다. 이러한 관점은 러시 브랜드사례에서 옅볼 수 있다.
1)사회적 가치를 우리의 가치로 만드는 러쉬
러쉬는 쓰레기 대란이 일어났던 2018년을 기점으로 사회적 가치 소비에 대한 중요도가 높아짐에 따라 더 많은 고객들과 연결되고 있다. 러쉬의 친환경 캠페인 활동을 적극적으로 지원하고 동참하는 고객들이 늘어나고 있다.
러시는 매장 경험을 중심으로 제품, 캠페인,해피피플이라는 세가지를 중심으로 브랜드 경험을 관리하고 있다. 러시의 매장은 고객과의 유대관계 형성을 위한 공간으로 운영되며, 제품을 시연하고 체험해볼 수 이있는 제품 판매 장소이자 캠페인의 장소로 활용한다.
그리고 매장에서 고객이 정말 필요한 제품을 구입할 수 있는 니즈를 파악할 수 있고 그러기 위해서 해피피플매니저들이 고객 개인에게 맞춤화된 서비스를 제안하는 방식으로 매장을 운영한다. 고객을 세심하게 관찰하고 개개인의 취향을 만족시키는 소통하는 러쉬의 경험을 제공하고 있는 것이다.
그리고 러쉬 제품을 구매하는 고객들이 사회적 이슈를 자연스럽게 접할 수 있도록 러시는 사회적 가치를 높이는 활동들을 매장 제품과 캠페인에 적극적으로 도입하고 있다.
매장 내 제품들은 재활용 고재를 사용한 가구를 활용하고, 포장은 재생지를 사용하거나 전반적인 제품 자체가 포장이 전혀하지 않은 제품이 60%나 차지하며, 나머지는 재활용 용기를 사용한다고 한다.
러쉬의 매장은 브랜드를 경험할 수 있는 캠페인의 장소이며 고객에게 기업의 가치를 경험할 수 있게 하는 좋은 플랫폼 역할을 하는 것이다.
또한 러시는 친환경, 착한소비에 대한 관심과 요구가 높아진 고객들에게 의미있는 경험을 제공해 줌으로써 고객에게 제품 구입 그 이상의 가치를 제공하고 있다.
고객이 이 제품을 소비함에 있어서 사회와 환경에 기여한다는 사실을 인지하고 러쉬를 선택하는 것은 착한 소비에 동참한다는 자부심이 된다. 사회변화에 기여하고 있구나를 느낀 고객은 지속적으로 러시를 선택하게 되고 소비를 통해 러시를 응원하게 되는 것이다.
러쉬의 사례를 보아 알수 있듯 고객경험은 기업의 브랜드 가치와 떨어뜨려서 생각할 수 없는 이야기가 되었다.
고객은 필요로 하는 제품을 구입하는 것을 넘어 내가 소비하려는 제품과 서비스를 통해 나의 성향과 취향, 그리고 나와 같은 가치를 가진 브랜드를 만나기를 바라고 있다.
그래서 우리는 고객의 시선으로 세상을 바라보는 연습을 지속적으로 해야한다.
고객은 단순히 제품을 구입하는 사람이 아닌 제품의 기획부터 개발, 생산에 이르기까지 전반적인 방식에 참여하는 사람이 되었다.
고객경험혁신에 수많은 기업들이 뛰어들고 있다. 많은 기업들 중 성공한 기업들의 공통점은 고객을 단순히 구매하는 대상이 아닌 고객의 삶을 생각하고 그들이 느끼는 감정까지도 세심하게 배려한 경험을 설계하여 기업의 상품에 적용하고 있다는 것이다.
더 나은 기술과 제품보다 나에게 맞는 경험을 선택하도록 설계하는 것이 고객경험혁신이다.
2) 고객경험 혁신을 위한 활동을 위한 세가지 제언
고객이 원하는 경험을 바탕으로 기업 가치를 높이는 디자인을 하고자 한다면 '고객경험혁신'을 위한 세가지 활동을 해보길 바란다.
첫째, 현장에서 고객을 만나자. 내가 아니라 고객에게 깊게 들어가 관점을 바꾸어 고객입장에서 딥다이브하고 근본적인 니즈를 찾아내는 것에서 시작하자.
늘 답은 현장에 있다. 현장에서 고객을 관찰하고 만나면서 발견한 니즈를 사실로 보여주는 데이터로 만드는 것에서 우리의 일을 시작해 보자.
둘째, 왜라는 질문을 던진다. 니즈를 찾았다면 제품이나 기술로 고객의 니즈를 해결하는 것으로 바로 집중할 것이 아니라, 이것이 진짜 본질적인 문제인가라는 본질을 생각해 보아야한다. 발견한 니즈의 본질을 '왜'그런가의 질문을 통해 새롭게 바라보고 진짜 문제를 찾는 것이다. 고객의 진짜 문제로 돌아가는 것, 고객경험을 기반한 혁신을 만들어내는데 가장 중요힌 부분이다. 여러가지 솔루션을 만들기 전 진짜 고객경험을 생각해 보고 진짜 문제를 정희할 수 있도록 해석하는 것이다.
셋째, 아이디어는 실제화해보자.
우리가 생각한 아이디어는 눈으로 보이게 만드는 것은 중요하다. 공감과 문제정의를 통해 아이디어를 설계하고 확인하는 과정이 필요하다. 그리고 시행착오와 수정과 반복을 통해 어떤 방법이 가장 좋은가를 생각하는 것이다.
공감활동과 왜라는 질문을 통해 진짜 문제를 찾는 것, 그리고 실제화를 통해 확인하고 수정하는 절차를 통해 우리는 고객에게 제공하는 경험을 개선하고 기업을 바라보는 고객의 마음을 바꾸는 작업을 진행해야한다.
항상 사람들이 보고 듣고 느끼는 것은 무엇인가를 생각하자. 그리고 현장에서 그들의 이야기를 듣고 우리에게 원하는 그들의 니즈를 직시하자.
고객경험디자인은 어쩌면 우리가 일하던 방식을 완전히 바꾸는 일일지도 모른다. 공감을 위한 정성적 리서치, 그리고 문제를 바라보는 시선을 고객관점으로 바꾸고, 컴퓨터가 아닌 손으로 그리며 대화하고 결과를 만들기 위해 소통하는 모든 방식이 그러하다.
우리가 오랫동안 해오던 일의 방식을 한번에 모든 것을 바꾸기를 바라지 말자. 작은 부분에서 적용하고 확장하는 방법을 택하길 제안한다.
우선 하나의 방법론과 단계를 우리의 회의에서 적용하고 관리하는 차원으로 적용해 보길 권유한다. 회의를 주최하고 리딩하는 사람이라면 이러한 절차와 방법을 차근차근 회의에 적용할 수 있는 공간과 분위기를 만들어 주는데 노력했으면 좋겠다.
우리는 실제 세상에서 사람속에서 많은 데이터를 얻어야 한다.
우리가 제공하는 제품과 서비스를 직접적인 경험을 통해 우리 기업을 이해하고 선택해주는 사람은 고객이라는 것을 명심하자.
이 시대를 살아가는 기업들에게 필요한 것은 고객중심 사고를 기반으로 그들의 마음을 읽고 그들의 삶속에 함께 살아갈 수 있는 고객경험혁신을 통해 고객과의 관계를 지속적으로 만들어 나가는 일이 될 것이다.
그것이 시장에서 살아남는 혁신적인 방법, 고객경험디자인이다.
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