언제나 가장 어려운 것은 바로 '고객'이었다.
고객의 새로운 변화는 새로운 리더십을 요구하는 출발점이다.
최근, 잘 나간다는 기업들의 비즈니스 정책을 결정짓는 핵심요소를 살펴보면 항상 등장하는 단어가 있습니다. 바로 고객여정(Customer journey, 커스터머 저니)입니다. 이 단어는 많이 들어보셨을 것이라 생각합니다. 고객을 사업의 중심에 두고 사업전략을 고객의 기대치와 일치시키는 경영전략 요소 중 하나입니다. 그러나 고객을 정확하기 이해하지 못하고 숫자적 통계지표 또는 외부 컨설팅 보고서에 의존하여 고객여정을 논의하고 있는 조직 또는 그룹을 보기도 합니다.
누가 우리의 고객인가
“고객은 왕이다”
혹시, 이런 말을 최근에 얼마나 듣고 있으신가요? 또는 이 말을 얼마나 믿고 있나요? 우리가 20년 전에 기업교육마다 들어왔던 이 말은 어느덧 사라진 지 오래되어버린 것 같습니다. 저도 저런 표현으로 임직원들의 자존감을 해치는 표현은 더 이상 하지 않습니다. 그러나 여전히 이런 생각을 요구하고 있는 조직이 있습니다. 고객은 왕이다. 무조건 고객이 원하는 것을 해줘야 한다. 그렇지 않으면 매출성과를 책임져줄 수 없다. 한편으로는 맞는 말이기도 하지만 80%는 틀린 말입니다. 매출성과를 책임져 줄 수 있는 것은 누구일까요?
아무리 제품이 우수해도 결국 그것을 사용하는 사용자가 없으면 안 됩니다. 그렇기 기업입장에서는 고객이 왕이라는 말도 틀리지 않습니다.
여기서 잠깐! 사용자가 제품을 사용하기까지의 고객여정(Customer journey)은 고려하지 않으셨나요? 홍보, 광고를 경험하지 않고 제품을 사용할 수 있나요. 영업담당자가 제품을 판매처에 제공하지 않으면 사용자가 제품을 사용할 수 있나요. 연구개발, 생산과정을 거치어 제품이 사용자에게 전달되는 그 첫 번째를 무엇이라고 생각하나요.
우리는 이 문제에 대한 명확한 답을 찾게 된다면 ‘우리의 고객은 누구인가?’라는 이 주제에 대해 보다 정확하게 접근할 수 있을 것입니다.
성과를 만드는 주체로의 집중
우리가 알고 있는 고객. 즉, 최종 사용자(End-user)도 결국에는 성과를 만드는 과정 속의 일부분입니다. 기업의 성장과 성공을 위해 고객 또한 일부분으로 인식해야 한다는 것이지 전부가 되어서는 안 되는 것이죠. 그렇기에 우리는 성과를 완성하기 위해 가장 핵심적 주체는 누구인가에 집중해야 합니다. 다 함께 생각해 보겠습니다. 1년 이내에 1억 원이라는 돈을 모으고 싶다는 목표를 설정해 보겠습니다. 여기서 가장 중요한 주체는 누구일까요?
예금 또는 재테크의 관점이라면 아무래도 ‘나 자신’이 주체가 되어야 할 것입니다.
네 좋습니다. 방금 주신 답변에 점수를 매긴다면 50점입니다. 왜 50점일까요? 나 자신의 자기 관리, 재테크관리는 매우 중요합니다. 그와 더불어 재테크를 유지할 수 있는 힘을 줄 수 있는 다른 타인의 역할도 중요하지 않을까요? 쉽게 말해서 가정이 있는 사람의 경우에는 가족들이 재테크를 응원하고 유지할 수 있도록 지원해주지 않는다면 가능할까요? 아마도 20% 정도 모였을 때 “이것, 저것 가지고 싶다.”라고 졸라 될지도 모릅니다. 또는 재테크에 대한 정보를 줄 수 있는 전문가가 있고 없고에 따라 무엇인가를 결정할 때 소비되는 시간이 단축될 수도 있을 것입니다.
실제 영업현장의 사례에서도 알아보겠습니다. 어느 제약회사의 영업담당자가 영업성과를 달성하기 위해 A라는 약국에서 기존 매출 대비 128%의 달성률을 목표로 하고 있습니다. 이 영엄담당자는 A라는 약국의 약사만을 공략해야 할까요? 정답은 다들 알고 계실 것입니다. 약국에서 근무하는 직원뿐만 아니라 A약국과 친분이 있는 다른 약사들, 약국을 방문하는 환자고객들 그리고 회사 내부의 마케팅부서 등 다양한 직무기능의 협력자들의 모두 활용하여 목표성과를 달성하기 위한 전략적 계획과 실행을 하였을 때 그 목표를 보다 빠르고 정확하게 달성할 수 있다는 것입니다. 뿐만 아니라 그다음의 목표나 더 높은 목표도 설계할 수 있을 것입니다.
우리가 현장을 분석하고 이해하기 위해서 막대한 비용을 투자함에도 어려움을 호소하는 대표적인 이유는 바로 고객을 고객으로만 규정하고 있기 때문입니다. 영업적 리더는 이러한 고정관념을 무너뜨리는 것에서 출발되어야 한다는 것이죠.
고객은 우리와 다른 것을 생각한다
고객을 바라보는 관점을 변화하셨다면 이제는 또 다른 관점에서 우리가 어려워하는 고객의 생각 속을 살펴보겠습니다. 우리가 영업현장에서 활동을 하면서 가장 어려운 것이 바로 이것이죠. ‘이것을 해주면 좋아할 것이라고 믿었는데 오히려 화를 내는 고객은 왜 그런가?’라는 고민을 한 번씩은 다들 해보셨을 것이다.
우리가 고객을 이해하고 그들의 요구를 충족시키는 것이야 말로 비즈니스 성공의 핵심이라는 것은 누구나 알고 있습니다. 하지만 나의 절친과 나의 생각이 같을 수 없고 우리 팀원들 간에도 서로의 생각이 다르듯이 우리의 고객들도 다른 것을 생각하고 요구할 수 있다는 사실을 다시 한번 상기해야 할 것입니다.
흔히, 우리는 스스로를 제품의 전문가 집단이라고 말하기도 합니다. 제품의 비즈니스를 위해 강점과 약점, 기회요인과 위협요인(SWOT분석)을 철저하기 하였고 다양한 케이스 스터디를 통해 제품을 어떻게 활용하는 것이 효과적인 것도 잘 알고 있습니다. 그러나 우리의 고객은 우리보다 더 다양한 제품군을 활용해 보고 경험하면서 무엇이 자신의 입맛과 손맛에 적합한지에 대한 각자의 기준(핵심가치)을 마련하고 있다는 것을 기억해야 합니다. 그렇기에 우리는 고객을 더욱 깊이 이해하고 그들의 니즈&원츠(Needs&Wants)를 충족시키기 위한 끊임없는 노력을 해야 하는 것이죠.
그렇다면 고객의 생각을 이해하기 위해서는 어떤 노력이 필수적일까요?
∙ 고객의 피드백 수집 : 고객의 피드백은 고객의 생각을 이해하는 가장 효과적인 방법입니다. 물론 고객 피드백을 수집하는 활동에는 많은 비용투자와 시간이 필요합니다. 그래도 다행스러운 것은 과거와 달리 직접 면대면으로 설문조사를 진행하지 않고 모바일 등 인터넷매체를 통해 효율적으로 진행할 수 있는 장점이 있습니다. 가장 효과적인 것은 고객의 불편사항 접수 기록을 수집하고 분석하는 것입니다. 결국, 고객의 숨겨진 요구사항(Unmet Needs)은 불편을 통해 등장할 수 있으니까요.
∙ 고객의 경험을 개선 : 고객의 경험을 개선하다는 것을 결국 우리 회사에 대한 고객의 신뢰를 강화하는 것과 연결할 수 있습니다. 이것을 위해서는 고객이 우리 제품을 사용하는 모든 행동을 들여다볼 수 있어야 합니다. ‘왜 필요로 하는가?’에서부터 ‘최종적으로 고객은 무엇을 얻을 수 있는가’에 이르기까지 철저하게 고객의 관점에서 생각하고 경험해 보는 과정을 통해 우리는 보다 깊이 있게 고객을 이해할 수 있을 것입니다.
고객을 변화시키는 힘, 영업.
지금까지 우리는 고객이라는 누구인가? 그리고 고객은 무엇을 생각하는가를 살펴보았습니다. 제가 비즈니스 강연 시 항상 이야기하는 내용이 있습니다.
『만약, 여러분이 고객이라고 가정해 봅시다. 여러분의 휴대전화로 판촉 전화가 온다면 여러분은 어떠한 선택을 하실 건가요. 친절하게 전화를 받을 것인가요? 아니면 거절을 할 건가요?』
이 질문에 대한 대답은 100명에게 물으면 100명 모두 “그냥 전화를 끊습니다”였습니다. 여러분도 그러시지 않나요? 그런데 말이죠. 어떠한 경우에는 그 판촉전화에 귀 기울여 내용을 들어보고 궁금한 것을 질문을 하기도 합니다. 그건 왜 그런 것일까요? 이것이 바로 영업력의 차이인 것입니다.
우리는 흔히 이런 상황을 해결하는 능력을 설득력이라고 말하지만 설득력 역시 영업의 하위 역량 중 하나인 것이죠. 단순하게 말을 잘해서 또는 설득을 잘해서가 아니라 고객이 원하는 것을 먼저 생각하고 고객이 듣고 싶은 것이 무엇인지를 먼저 고민하는 것이 바로 영업의 출발점인 것입니다.
만약, 우리가 영업력을 갖춘 사람이라면 이러한 판촉전화에서 “안녕하세요. 판촉전화(특정제품을 거론하며) 드렸습니다”라는 말을 해선 안 됩니다. 이것부터가 영업력이 반영되지 않은 고객접근 방법인 것이죠. “안녕하세요. 혹시 이러한 불편한 점 때문에 어려움을 겪으신 적이 있으신가요? 무엇이 필요한지 여쭙고자 합니다”라고 한다면 고객은 한 번쯤 경험해 볼 수 있는 그 어려움을 시작으로 대화를 시작할 수 있을 것입니다.
결국, 이러한 영업을 통해 고객은 기대결과를 가상으로 경험하게 되고 그 가상경험은 실제 경험으로 연결되는 욕구를 자극하게 되는 것입니다. 어떠한가요? 우리가 알고 있는 제품을 판매하는 것을 달성하기 위해서 얼마나 많은 것들이 고려되어야 하는지 느낌이 오시나요.
고객은 결코 쉽게 선택하지 않습니다. 그래야만 고객이라 할 수 있는 것이니까요. 하지만 고객은 변화합니다. 감정을 가진 동물이기 때문입니다. 만약 기계라면 우리는 영업이 필요하지 않을 것입니다. 우리가 목표달성을 위해 타깃으로 하고 있는 대상이 사람이라면 그 변화를 서서히 이끌어내기 위한 효과적인 영업력은 반드시 필요한 것입니다.
