큰 물의 작은 물고기 vs 작은 물의 큰 물고기

타깃 시장에 따른 아이템 전략

어떤 상품을 만들 것인지 결정할 때 체크해야 하는 주요 사항 중 하나가 시장의 규모라고 말씀을 드렸는데요. 시장의 규모는 매출의 형태로 반영된 고객의 니즈를 말합니다.

시장을 니즈에 따라 간단히 두 개로 구분해보면 Mass market과 Niche market으로 구분할 수 있습니다. 정확한 측정값이나 기준이 존재하지는 않지만, 주로 규모가 크고 다수의 고객을 대상으로 할수록 Mass market, 규모가 작고 특정 층을 대상으로 하는 틈새시장의 경우 Niche market으로 볼 수 있습니다.

Mass market을 타깃으로 하는 건 어떤 아이템일까요?

- 많은 고객이 필요로 하는 아이템

- 높은 빈도로 소비하는 아이템

- 보편적이고 대중적인 아이템

- 대량 생산에 적합한 아이템

이 시장은 큰 물로 비유할 수 있습니다. 수요가 많은 만큼 이미 진입한 경쟁자들이 많으니 레드오션이기도 하죠.

예를 들면 우유가 있습니다. 늘 엄청난 수요가 존재하는 데일리 제품이입니다. 찾는 고객도, 활용도도 상당히 많습니다. 매출 규모가 나오는 만큼 제조업체 경쟁도 치열합니다. 치열한 경쟁 속 홍보를 위한 대규모 마케팅과 투자가 요구됩니다.

Niche market을 타깃으로 하는 건 어떤 아이템일까요?

- 소수의 고객이 강력하게 필요로 하는 아이템

- 기호성이 높은 마니아층 아이템

- 진입장벽이 높아 독점 공급되는 아이템

- 소량, 수공업으로 생산되는 아이템

- 특정한 상황에서만 사용할 수 있는 아이템

이 시장은 작은 물입니다. 경쟁도가 높지는 않지만, 반드시 필요한 사람들이 존재합니다.

예를 들면 항암 환자들을 타깃으로 한 식사대체용 음료를 생각해 볼 수 있습니다. 이렇게 작은 시장에 진입하는 경우는 무엇보다도 타깃 고객을 만족시키기 위한 보다 고도화된 타깃 마케팅 전략이 필요합니다.

그럼 어떤 시장이 유리할까요?

그것은 각자가 현재 보유한 자원과 상황들을 고려하여 전략적 선택을 해야 하므로 답은 Case by case입니다. 게다가 시장은 가변적입니다. 오늘의 Niche market이 언제 Mass market으로 성장할지는 알 수 없기 때문입니다. 가장 좋은 방법은 일찌감치 Niche market 상태에서 진입하여 Mass하게 성장시키는 것이지만, 이는 대기업처럼 든든한 자본으로 시간을 버틸 수 있을 때 가능합니다. 아예 작은 시장에서 죽을 수도 있습니다. 작은 기업에서는 구사하기 위험한 전략이지요.

제 경험을 토대로 분석을 해보니, 살아남는 상품은 두 시장을 Cross한 전략을 취했을 때였습니다. 그래서 아래와 같이 정리해봤습니다.

Case 1. 큰 물속 작은 물고기 = Mass market + Niche item

대중화되고 고객수요가 많은 시장에 진입하면서, 뾰족한 콘셉트를 세워 들어가는 방법입니다. 고객에게 새로운 것을 인지시키고 지갑을 열게 하려면, 고객을 교육시키는 마케팅 비용이 들어갑니다. 따라서 고객 라이프에 깊이 침투해 있어 익숙하고 수요가 많은 시장을 타깃팅하여 들어가면, 기존 고객의 유입을 이끌어내기 용이합니다.

그러나 막강한 브랜드가 존재하고 대체재가 많기 때문에, 그 안에서 더욱 뾰족하게 날을 세워야 합니다. 아까처럼 우유를 예시로 들어보면요. 우유를 마시는 사람들 중 '어떤 사람들'에게, '어떤 차별화되는 강점'을 팔 것인지 설정하는 것이 관건입니다. 그래야 큰 물에서 작은 물고기로 내 영역을 만들어갈 수 있습니다.

Case 2. 작은 물속 큰 물고기 = Niche market + Mass item

요즘은 고객 니즈가 상당히 세분화되는 추세입니다. Z세대를 중심으로 커스타미이지, DIY상품들이 인기입니다. 각자의 알고리즘에 따라 취향 세분화 경향은 더욱 강해지고 있으며, 매스미디어의 영향력은 갈수록 떨어지고 있죠. 유명인도 이젠 연예인보다 인플루언서들로 쪼개지고 있어요. 한마디로 탈중앙화 이데올로기가 강화되는 중입니다.

따라서 작은 물인 Niche market으로 진입하는 것도 통하는 전략이 되어가고 있습니다.

아주 세분화된 고객 타깃의 설정을 통해 그 시장에 진입하는 것인데요. 예를 들면, 우유 시장 밖 우유 알레르기가 있는 사람들을 위한 대체우유 시장에 진입하는 것입니다.

이 경우는 그 시장 안에서 가장 큰 물고기가 되는 것을 목표로 하여야 합니다. 이렇게 작은 시장에 진입하면, 아이템은 무조건 Mass item으로 시작해야 합니다. 애초에 고객 수 자체가 적은 상태에서는 그 안에서 수요가 가장 많은 아이템을 선택하여 수요를 최대한 확보해야 합니다. 예를 들어, 대체우유시장에 진입하면 가장 니즈가 큰 흰 우유를  대체하는 상품부터 접근해야, 시장 내 가장 많은 수요를 확보할 수 있습니다. 

가장 실패하기 쉬운 전략은 Mass market+Mass item, Niche market+Niche item입니다. 전자는 너무 많은 경쟁으로, 후자는 너무 적은 수요로 괴로워집니다.

넓은 Mass market에서는 뾰족해져야 하고, 뾰족한 Nich market에서는 넓어지는 Cross 전략을 취했을 때, 가장 살아남을 확률이 높아집니다.

그런데 두 가지 케이스는 다른 듯 같은 것들을 가리키고 있습니다. 어느 시장에 진입하건, 명확한 타겟팅과 차별화 경쟁력 확보가 중요하다는 점입니다. 앞으로의 포스팅에서 하나씩 풀어가도록 하겠습니다. 감사합니다.