파괴적 혁신이란 무엇인가? (5/5)
What is disruptive innovation?
지금까지 파괴적 혁신이란 무엇인가 (What is disruptiv innoation?) 글을 4편에 걸쳐 연재했습니다. 5번째 글은 파괴적 혁신에 대한 총정리입니다.
파괴적 혁신의 개요
클레이튼 M. 크리스텐슨 하버드 경영대학원 교수는 1997년 저서 <혁신 기업의 딜레마 (The Innovator's Dilemma)>에서 파괴적 혁신을 언급합니다. 그는 훌륭한 경영자들이 고객의 목소리에 귀를 기울이고, 자신의 고유한 역량을 강화하다 보면 파괴적 혁신 기업들을 쉽게 간과하기 때문에 시장에서 실패하게 된다고 주장하였습니다.
크리스 텐슨의 파괴적 혁신 이론은 기업이 네 가지 과정을 거쳐 혁신의 딜레마에 빠집니다. 첫째, 시장의 기존 기업들은 존속적 혁신 (sustaining innovation)의 궤적을 따라 발전합니다. 둘째, 기존 기업들은 고객의 요구보다 지나치게 앞선 제품이나 서비스를 제공하기 시작합니다. 셋째, 기존 기업들의 빈자리에 저가 시장에서 발판을 마련한 파괴적 혁신 기업들이 주류 고객에게 제품이나 서비스를 어필합니다. 넷째, 기존 기업들은 대응할 수 있는 역량이 있어도 구조적인 문제로 적절히 대응하지 못해서 곤경에 처합니다.
모든 뛰어난 기업들은 존속적 혁신을 통해 끊임없이 새롭고 향상된 제품을 출시합니다. 제품이 요구 수준을 만족하는 제품에 대해 고비용을 지불할 준비가 되어 있는 고객들에게 더 높은 수익률로 판매할 수 있기 때문입니다. 따라서, 존속적 혁신이 지속되는 제품은 결국 주류 고객의 요구 사항과 기대 가격 수준을 앞지르게 됩니다. 기존 저가 시장에서 발판을 만든 기업들은 끊임없이 제품을 개선하여 기존 기업의 주류 고객이 아닌 고객들에게 어필합니다. 기존 기업들은 자연스럽게 고객층이 겹치지 않으므로 파괴적 혁신 기업을 무시합니다. 파괴적 혁신 기업의 제품은 처음에 단순하고 편리한 가진 저가 제품입니다. 또한, 기존 기업들은 기업 자원 배분이 존속적 혁신에 적합하도록 프로세스가 만들어져 있기 때문에 구조적으로 대응할 수 없습니다. 이렇게 파괴가 발생합니다. 기존 기업들이 무시할 수밖에 없고, 대응을 하고 싶어도 대응할 수 없습니다. 이런 상태에서 파괴적 혁신 기업이 주류 고객의 요구 사항에 맞는 제품과 서비스를 낮은 가격에게 공급합니다. 오버 슈트로 인해 비어 있는 시장을 적극 공략하여 주류 고객에게 어필하게 되면 기존 기업은 곤경에 처하게 됩니다. 기존 기업이 과도한 성능의 제품과 서비스를 제공하면서 생긴 빈틈을 저가 시장에서 발판을 마련한 기업이 차지하면서 시장을 뒤흔들게 됩니다.
기존 기업들이 존속적 혁신을 하다가
파괴적 혁신에 의해 곤경에 처한다
파괴적 혁신의 오류와 보완
파괴적 혁신은 논리적으로 기업의 흥망성쇠를 설명하고 있다. 그러나, 모든 기업의 흥망성쇠를 파괴적 혁신으로 설명할 수는 없습니다. 첫째, 파괴적 혁신의 전제는 기존 기업들이 존속적 혁신의 궤적에 있어야 합니다. 하지만, 많은 파괴적 혁신 사례는 기존 기업들이 존속적 혁신의 궤적에 있는 것이 아니라 수십 년 동안 정체되어 있는 경우도 적지 않았습니다. 파괴적 혁신 기업이 정체된 시장을 파괴하는 것이었습니다. 이것은 혁신적인 성과이기에 파괴적 혁신으로 오해되는 경우가 많습니다. 둘째, 많은 파괴적 혁신의 사례에서 기존 기업들이 고객의 요구를 넘어선 제품이나 서비스를 제공했는지 아닌지 모호합니다. 어떤 제품이 주류 고객의 요구사항을 초과하였는 지를 정의하기는 전문가들도 쉽게 진단할 수 없습니다. 셋째, 기존 기업은 구조적 또는 재정적 문제로 인해 파괴적 혁신 기업에 대응할 역량이 없는 경우가 많았습니다.
그러나, 파괴적 혁신 이론은 매력적인 경영이론입니다. 지난 20여 년간 수많은 전문가들이 오류를 수정하고 보완하였습니다. 예를 들면, 존손적 혁신 기업이 있는 기존 시장뿐만 아니라 새로운 시장을 개척하는 기업들에게도 파괴적 혁신 이론을 적용할 수 있게 되었습니다. 또한, 신규 진입 기업이 존속적 혁신을 추구하는 것보다 파괴적 혁신을 추구하는 것이 성공확률이 높다는 것을 발견하였습니다. 그리고, 파괴적 혁신은 시간이 지남에 따라 신규 진입 기업과 기존 기업을 모두 고급 시장으로 이동할 수밖에 없다는 것도 발견하였습니다.
파괴적 혁신 이론 정리
파괴적 혁신 이론은 경영진들의 근시안적 사고에 대한 유용한 경고를 줄 수 있습니다. 업계의 변화를 인지하지 못하거나 간과했을 경우 발생할 수 있는 위험을 기존 기업의 경영진들이 인지할 수 있게 도와줍니다. 기존 기업들이 파괴적 혁신에 대비할 수 있도록 고위 경영진의 감독하에 별도의 독립 부서를 만들 것을 제안했습니다. 즉, 파괴적 혁신 이론은 성공적이고 훌륭한 기업이 실패하는 이유에 대한 유용한 경영이론이고, 스타트업 기업이 성공확률을 높일 수 있는 방법을 제안합니다. 하지만, 현재 잘하고 있는 기업이 더 잘하도록 하는 경영이론이 아닙니다.
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