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by 누틸드 Jan 20. 2022

허브스팟(Hubspot)의 채용브랜드

마케팅 전문가들의 채용 브랜딩 성공법


"우리가 좋은 고용주야!"라고 백번 말해도 의미가 없어진 시대입니다. 즉 무슨 조직이 어떤 인재를 데려가느냐, 그들을 어떻게 만족시키느냐가 화두가 되면서 강점만 내세우는 건 공허한 외침이 되었습니다. 대신 핵심 인재가 될만한 사람이 경쟁사로 가지 않고 우리 조직으로 오도록, 채용 과정에서 그들을 이해하고 차별화하는 것이 조직의 숙제가 되었습니다. 그렇다고 마음이 급해져서 구직자 및 구성원에게 시혜적으로, 차별화를 위한 차별화를 하기 위해 조직문화를 강조하는 건 더더욱 금물입니다.

그럼 도대체 어떻게 해야할까요? 누틸드가 여러분과 함께 이 방법을 찾아보기 위해, 고용주와 구성원 및 구직자가 새로운 관계를 정립해나가는 조직들을 콘텐츠로 다뤄봅니다. 이 조직들이 구직자 및 구성원의 입장에서 채용 조건을 제시하고 조직의 강점을 어필하는 방법과 이유를 보며, '우리 회사에게는 어떤 채용 브랜딩이 맞을까? 이제부터 무엇을 해야할까?'를 고민하는 계기가 되기를 바랍니다.



출처: 허브스팟



허브스팟(Hubspot)은 CRM(고객관계관리)를 기반으로 한 디지털마케팅 소프트웨어 회사입니다. 그런데 이 회사가 판매하는 제품이 소프트웨어 말고 하나 더 있다고 해요. 바로 조직문화입니다. 허브스팟은 구성원를 기존 고객으로, 지원자를 잠재 고객으로 보고 조직문화를 제품으로 생각해요. 그래서 어떻게 하면 구성원과 지원자에게 조직문화를 매력적으로 셀링할지, 조직문화를 통해 감동을 선사하고 그들을 흥분시킬지 고민합니다.


이번 글에서는 마케팅 하듯 채용 브랜딩(Employer Branding, 고용주 브랜딩) 하는 회사 허브스팟을 소개합니다.

우선 허브스팟의 채용 브랜딩 겸 내부 커뮤니케이션 팀이 마케팅을 채용 브랜딩에 적용하는 3가지 방법을 알아봐요. 그리고 코로나 19 팬데믹 이후 허브스팟의 리모트워크 문화를 채용 브랜딩에 어떻게 활용했는지 살펴봅니다.



출처: https://www.slideshare.net/HubSpot/what-is-inbound-recruiting






허브스팟의 성공적인 

채용 브랜딩


허브스팟은 채용브랜드를 본격적으로 구축하는 데 5~6년 정도의 시간을 들였습니다. 마케팅적 시각과 액션을 채용 브랜딩에 제대로 적용하는 데에 경영진의 장기적인 투자와 시각, 구성원의 적극적인 협조가 필요했을텐데요. 이것이 결실을 맺었습니다.


조직문화 평가 및 인재 관리 플랫폼인 글래스도어(Glassdoor)가 2020년 ‘구성원 선정 일하기 가장 좋은 회사(Glassdoor Employee’s Choice Award)’ 1위로 허브스팟을 꼽았습니다. 또 다른 조직문화 평가 플랫폼인 컴패러블리(Comparably)에 따르면 허브스팟의 구성원 잔류율 점수, 조직문화 점수, 구성원 행복지수 점수는 모두 A+입니다. 비슷한 규모의 조직과 비교하면 모든 항목에서 상위 5%에 든다는 의미입니다. 더불어 허브스팟 구성원 중 98%는 회사를 자랑스럽게 생각한다고 답변했고, 96%는 업무 환경이 대단히 좋다고 응답했습니다. 



허브스팟은 채용브랜드를 본격적으로 구축하는 데 5~6년 정도의 시간을 들였습니다



허브스팟의 채용 브랜드는 이렇게 조직 내외부 모두에서 좋은 평가를 받고 있어요. 그렇다면 과연 이런 채용 브랜드를 어떻게 만들었고 운영해 왔을까요? 크게 세 가지 방법을 썼어요.





1.

채용 팀을
마케팅 팀처럼 생각하기


한나 플라이쉬먼 허브스팟 채용 브랜딩 겸 내부 커뮤니케이션 팀 리더는 크게 두 가지 업무를 중시한다고 해요. 하나는 구성원과 지원자들이 왜 허브스팟을 특별하고 훌륭한 일터로 생각하는지 알아보는 업무입니다. 다른 하나는 채용에 인바운드 마케팅 채널을 활용하는 업무입니다. 구직자들이 검색을 통해 허브스팟을 알아볼 수 있는 채널과 인바운드 마케팅 채널이 겹치기 때문입니다. 예를 들어 회사 사이트의 커리어 페이지, 회사 블로그, 공식 소셜미디어 등이 포함돼요. 여기서 구성원과 구직자들이 남기는 댓글을 조직문화에 대한 피드백으로 사용하기도 합니다.



출처: 허브스팟 커리어 페이지



즉 채용 브랜딩 팀은 허브스팟의 여러 마케팅 팀 중 하나로 생각하며 일한다고 해요. 스스로를 ‘미니 마케팅’ 팀이라고 부르면서요. 그래서 채용을 해야할 때 고려하는 이슈들도 마케팅을 하며 자문하는 질문들과 비슷합니다.  


“세상이 변하면서 지원자들의 일반적인 성향은 어떻게 변하는가?”
“우리의 오디언스는 누구고, 타깃팅은 어떻게 할까?”
“우리의 조직문화와 채용 브랜드를 시장에 어떻게 알릴까?”
“개별 채용 소식은 시장에 또 어떻게 알릴까”
“우리가 채용 경쟁사에 비해 차별화될 정도로 잘하는 건 무엇이 있을까?”


이러한 과정을 통해 허브스팟의 채용 브랜딩 팀은 구성원과 지원자를 타깃팅하고 마케팅 채널을 확보해서, 허브스팟만의 경쟁력 있고 차별화 되는 조직문화를 채용 시장에 셀링한다는 목표를 가지고 나아갑니다. 이때 조직문화는 완성된 결과물이 아니라 계속 발전해요. 즉 채용 때만 홍보용으로 쓰는 게 아니라 구성원과 지원자의 목소리에 귀를 기울여서 이를 반영합니다. 고객의 피드백을 받고 제품을 개선해나가는 것처럼요.




2.

일관된 메시지를 위한
컬쳐코드(Culture Code) 제작


다른 이들에게 무언가를 알리고 설득 시키려면 가장 먼저, 그것과 관련해서 명료하게 설명을 할 수 있어야 합니다. 마케팅을 할 때에도 반드시 셀링하고자 하는 바를 명확한 언어로 표현하는 과정을 거칩니다. 허브스팟의 채용 브랜딩에서도 회사의 조직문화를 임팩트 있게 정의하는 것이 중요했습니다.


한나 플라이쉬먼은 “(허브스팟의 조직문화에 대해서) 조직 내부에서 합의된, 일관된 메시지가 필요했습니다”라며, “우리 스스로가 공감대를 형성하지 못 했거나 이해하지 못 했다면 외부 지원자에게 들려줄 메시지와 스토리가 없기 때문입니다”라고 설명했어요.


그리고 그는 경영진이 이 작업을 주도했다고 강조했어요. 실제로 허브스팟의 공동창업자와 CTO(최고기술책임자)는 2013년 ‘컬쳐코드(HubSpot Culture Code)를 결과로 내놓았어요. 컬쳐코드는 넷플릭스의 조직문화 문서인 컬쳐데크(Netflix Culture deck)를 벤치마킹 해서 제작, 공개된 128페이지 짜리 슬라이드쉐어 문서입니다. 여기에는 허브스팟이 중시하는 가치, 일하는 방법, 여기가 훌륭한 조직인 이유가 담겨 있어요. 벌써 500만 뷰를 훌쩍 넘겼다고 하니, 많은 이들이 명료하게 정리된 한 회사의 조직문화에 큰 관심을 보이고 있다는 사실을 알 수 있습니다.



출처: 허브스팟 컬쳐코드



컬쳐코드는 경영진의 주도 아래 조직문화를 명확히 정의하여 문서로 남긴 좋은 사례인데요. 이것이 내부 구성원에게는 지침, 가이드라인이 되는 한편 외부인 또는 잠재적인 지원자에게는 좋은 경험으로 남을 수 있기 때문입니다. 예를 들어 허브스팟에 지원하고 싶거나 조금이라도 관심이 있는 구직자라면, 여기저기 흩어진 회사 정보를 찾는 노력을 할 필요가 없이 컬쳐코드를 보면 됩니다. 한나 플라이쉬먼은 이런 이유로 꼭 거창한 문서가 아니라도, 조직문화를 1~2개 문장 정도로는 정의하고 기록으로 남겨두어야 좋다고 제안합니다.


물론 조직문화를 정의하는 방법을 모르거나, 이런 것이 존재한다는 사실을 알지 못하는 조직도 있는데요.


한나 플라이쉬먼은 그들에게 구성원 인터뷰부터 시작해볼 것을 권했습니다. 구성원으로부터 직접적인 피드백을 얻을 수 있기 때문입니다. 그는 허브스팟의 조직문화에 관한 아주 간단한 질문 1~2개를 준비하여 전사 인터뷰를 진행한다고 해요. 질문의 예시로는 “허브스팟의 조직문화나 채용 과정이 경쟁사에 비해 다르다고 생각하는 측면에는 무엇이 있나요?”를 들었어요.


채용 브랜딩 겸 내부 커뮤니케이션 팀은 해당 구성원 인터뷰에서 받아내는 피드백들에서 핵심 주제를 도출하고요. 이를 컬쳐코드 문서에 바로 업데이트 합니다. 올 1월에는 조직문화 가치 부분에서 조직내 정보 공유 투명성과 구성원의 다양성, 서로 다른 의견에 대한 포용성을 지지하는 피드백이 많아서 컬쳐코드에 이를 전보다 강조해 두었다고 하네요. 이러한 가치에 매력을 느끼는 구직자라면 한번쯤 들여다볼 만 하겠죠?


구성원 인터뷰는 분명히 조직 차원에서 리소스를 크게 투입해야 하는 일입니다. 허브스팟도 세계 각지에서 일하고 있는 4천 명의 구성원을 대상으로 업무 시간을 활용해서 진행하니, 어마어마한 공수를 들이고 있어요. 또 핵심 주제를 하나로 모으는 데에도 오랜 시간이 걸립니다.


하지만 허브스팟은 구성원 300명이던 시절부터 구성원 인터뷰를 시작한 덕분에 학습이 되어서 이미 효율성이 높기도 하고요. 경영진 차원에서 조직문화에 투자해서 채용 브랜딩을 하고자 하는 의지도 있었습니다. 더불어 주제를 임팩트 있게 좁히고 구체적으로 명문화 해야, 일관된 메시지를 전하고 조직문화를 지속적으로 개선할 수 있다는 당위성도 있었어요.




3.

구성원의 목소리를 담을수록 높아지는
채용 브랜드 콘텐츠 효과


조직문화를 명확히 정의한 뒤에는 이를 시장에 포지셔닝해야 합니다. 허브스팟은 그 방법으로 구성원의 목소리를 영상으로 담아 퍼뜨렸어요. 그 이유는, 디지털 시대 구직자들은 검색을 통해 회사들을 접하고 본인과 맞을 것 같은 곳에 지원을 하는데 그럴 때 그들이 솔직한 정보를 원하기 때문이라고 해요.


그렇다면 아무래도 회사의 관계자가 “우리 회사 좋아요”라고 하는 것보다는 구성원들이 하는 말에 믿음이 가겠죠. 특정 직무를 맡은 사람이 일을 하는 방식도 알 수 있겠고요. 그래서 허브스팟은 구성원이 회사 문화에 대해 발언하는 영상을 가능한 많이 업로드 하고 널리 퍼뜨립니다. 마케터가 제품 관련 콘텐츠를 업무에 적극 활용하는 것과 비슷하게요.


글로벌 시장에서도 구성원이 작성한 블로그 글을 최대한 활용해요. 여기에는 실무 팁을 담은 글이 많아요. 예를 들어 프랑스의 허브스팟 지사에서는 엔지니어의 솔루션 개발기, 디자이너의 UX/UI 노하우 등을 주제로 글을 많이 냅니다. 2020년 이 블로그의 누적 뷰 수가 8백만을 돌파했다고 해요. 책임자를 고용했고 운영에도 적극적으로 투자해서 블로그를 부스팅한 결과입니다.


미국을 제외한 나라에서는 허브스팟의 브랜드 인지도를 높이는 것이 중요한 과제인데요. 그럴 때 돈을 많이 들여서 회사의 목소리만 전하는 콘텐츠를 빠르게 퍼뜨리기 보다는 채용 브랜딩까지 생각해서 구성원의 목소리를 담은 콘텐츠를 사용한다는 데 의미가 있다고 봅니다. 해외에서 무작정 빠르게 성장하려는 게 목표가 아니라, 브랜딩을 통해 구성원을 신중하게 채용해서 시장을 잘 넓혀가겠다는 의지여서요.


사실 어디서나, 국내외 할 것 없이 채용 브랜딩 콘텐츠의 경우 구성원의 참여가 특히 절실합니다. 그러나 일상 업무로 바쁜 그들에게 콘텐츠 제작에 참여해달라고 하는 일은 매우 어렵고 설득이 필요해요. 허브스팟도 물론 어렵지만 홍보 브랜딩의 가치를 먼저 설명하는 방식으로 풀어나간다고 합니다.



“조직에 딱 맞는 동료가 들어와서 함께 일하면 본인의 업무에도 도움이 되는 일”이라고 설명하는 것이지요.


예를 들어 2020년 글래스도어에서 ‘구성원 선정 일하기 가장 좋은 회사’ 1위를 차지할 수 있었던 것도 구성원의 참여를 이끌어낸 덕분인데요. 이렇게 설득했다고 합니다. 


“글래스도어에서 이름이 나면, 허브스팟을 미처 들어보지 못한, 우리와 딱 맞는 인재를 끌어당길 수 있는 기회가 됩니다. 그래서 함께 일할 동료를 구할 여러분이 콘텐츠 제작에 참여해야 해요. 더불어 그런 콘텐츠들은 PR, 마케팅, SEO 등 다른 팀의 지표 상승에도 전반적으로 긍정적인 영향을 미칠 거예요. 이 지표 상승은 결국 허브스팟에 지원할 잠재적인 인재에게 우리 회사의 장벽을 낮추는 데 큰 역할을 하겠죠”


허브스팟의 채용 브랜딩 팀은, 이렇게 가치부터 강조하지 않으면


1) 구성원의 참여가 아니라 도움이 되고, 이는 ‘우리’의 문화를 알리는 데 도움이 안 된다


2) 대외적으로만 이미지 메이킹을 하는 것 같아서 내부 구성원으로부터 지지를 얻을 수 없다고 강조합니다.



출처: 글래스도어



이렇게 허브스팟의 3가지 채용 브랜딩 방법을 알아봤어요.


채용 브랜딩 팀은 스스로를 마케팅 팀으로 생각하며 일하고, 일관된 메시지를 전하기 위해 컬쳐코드를 만들어가며, 구성원의 목소리를 담은 콘텐츠로 채용 시장에 포지셔닝 하고 있었어요. 이제 추가적인 정보로 허브스팟이 리모트워크를 채용 브랜딩에 활용하는 방법을 간략하게 공유해보려고 해요.




4.

코로나 바이러스가 바꾼
채용 브랜드 스토리텔링


코로나19 팬데믹으로 인한 리모트워크의 확장은 어떤 조직에게나 새롭고 도전적인 과제였을 겁니다. 허브스팟 역시 이미 리모트워크를 하고 있었지만 이를 강화하면서 조직문화를 재정비했고 채용 브랜딩에 어떻게 활용할지 고민했다고 해요.


한나 플라이쉬먼은 “모든 채용 브랜드는 기본적으로 사무실 중심이어야 하는데, 이제 이것은 레거시가 되었습니다. 기존 방식을 과감히 버리고 빠른 변화에 발맞추어야 했어요. 그래서 팬데믹 이후 8개월 동안 허브스팟의 채용 브랜드 스토리텔링을 완전히 바꾸는 데 집중했습니다”라고 설명했어요.


이를 위해 허브스팟은 다양한 실험을 했어요. 전사 구성원 사진 촬영 프로세스를 바꾼 것이 그 중 하나였습니다. 원래 허브스팟은 홈페이지, 소셜미디어, 프레스 용도의 사진을 1년에 2회 정도 찍어 업데이트 했다고 해요. 그러나 팬데믹 이후 불가능해졌죠. 그래서 구성원 중 사진촬영을 취미로 가진 동료 20명에게 재택근무 사진을 고퀄리티로 찍어 달라고 부탁을 했고, 성공적으로 사진들을 사용할 수 있었어요.


이제는 이를 영상으로도 만들고 있는데요. 영상은 구성원들이 허브스팟의 조직문화를 부각할 수 있는 질문에 관해 답을 하는 내용으로 이뤄져 있어요. 예를 들어 “허브스팟이 구성원에게 제공하는 독보적인 혜택에는 무엇이 있을까요?”라든지, “허브스팟의 유연한 조직문화가 어떤 측면에서 좋은가요?”와 같은 질문에 구성원들이 셀프 영상으로 답변을 해요. 이 영상들은 홈페이지 우측 하단에서 언제든지 볼 수 있어요.



출처: 허브스팟 홈페이지




이렇게 허브스팟은 채용 브랜드를 만들어 나가는 데 마케팅 시각과 방법론을 적용하고 있어요. 언뜻 쉬운 일처럼 보이지만 장기적인 캠페인이고 회사 차원의 투자와 지지, 참여가 필요한 일입니다.


허브스팟의 채용 브랜딩 팀은 이렇게 이야기해요.


기업 입장에서는 헤드헌터를 고용하면 단기적으로는 채용을 문제없이 해낼 수 있지만, 채용 브랜딩을 해야 조직에 맞는 인재와 오래 함께 할 수 있기 때문에 장기적으로 더 나은 결과를 낸다고요.



채용 브랜딩, 조직문화를 고려하기에 이미 늦었다고 좌절하는 조직이 있다면, ‘세상에 늦은 채용 브랜딩은 없고, 지금이 가장 빠르고 적절한 시기’라는 점을 기억해주세요.


허브스팟도 조직 규모가 300명 정도 되었을 때에야 5~6년을 투자해 장기적인 관점으로 채용 브랜딩을 시작했으니까요!





Inside Out Questions #3

영감으로 끝내긴 아쉬운 조직을 위해, 누틸드가 제시하는 채용 브랜드 탐구 질문들.
창업자 및 경영진, 인사관련 팀이 함께 토론하며 단어를 나열하고 문장으로 정리해보기를 제안합니다.


허브스팟이 던졌던 첫 질문처럼, 요즘 지원자와 근로자의 성향은 어떻게 변하고 있을까요? 그에 맞춰 고용주는 어떻게 달라져야 할까요?

허브스팟 채용팀이 가진 가장 특별한 점은 마케터가 아닌 인사 담당자들이 ‘했다’에서 끝내지 않고 이후 ‘어떻게 알리고 유입시킬까’까지 고민한다는 것입니다. 앞으로 할 일을 리스트업해보고 내부 혹은 외부로 알리는 액션까지 해볼만한 일을 찾아보세요.

알리고 유입시키는 일까지 HR의 업무가 되고, KPI가 됐을 때 어떤 변화가 일어날지 상상해보세요.





- 글 : 누틸드 콘텐츠 빌더 메이

- 디자인 : 디자이너 우디





누틸드는요…
누틸드는 초기 조직의 채용 브랜딩과 조직문화 솔루션을 제공합니다. 우리는 좋은 팀이 더 나은 세상을 만든다고 믿습니다. 따라서 누구나 훌륭한 조직을 쉽게 시작하고 경험하며 실천할 수 있도록 돕습니다. 이것이 누틸드가 가장 잘하는 일로, 더 나은 세상을 만드는 방법입니다.





*참고자료

The Secrets Behind HubSpot's #1 Best Places to Work Win

https://www.slideshare.net/HubSpot/what-is-inbound-recruiting

https://network.hubspot.com/slides/the-hubspot-culture-code-1f8v20t3a

https://www.youtube.com/watch?v=WnOEs0SJRt8

https://play.acast.com/s/socialmediaknowhow/how-hubspot-does-inbound-recruiting-with-hannah-fleishman






[채용브랜드 인사이드아웃] 모아보기


1편. 파타고니아의 채용브랜드 - 타깃 그룹만 공략하는 전략적인 채용 브랜딩

2편. 당근마켓의 채용브랜드 - 효율과 고속 성장이 중요한 조직의 채용 브랜딩

4편. 타입폼의 채용브랜드 - 구성원에게 늘 대화를 거는 ‘피드백 채용브랜드’

5편. 로블록스의 채용브랜드 - MZ, 리모트워크, ESG…미래형 고용주 키워드를 다잡은 채용 브랜딩





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