판매자 입장의 쿠팡 실적 분석

온라인 유통&마케팅 #4

안녕하세요, '꿈꾸는 이팀장'입니다.

저는 제조와 온라인 판매를 같이하는 한 회사에서 9년째 마케팅을 총괄하고 있습니다.

제가 오랫동안 온라인 유통에 몸을 담고 있다 보니, 이커머스 시장의 전체적인 판도와 상황에 대해서 관심이 많습니다.

그래서 이번 글에서는 이커머스 시장의 가장 이슈메이커인 쿠팡, 그 쿠팡의 2019년 실적에 대해서 판매자 시선으로 분석해보려고 합니다.

관심 있는 사람들은 뉴스를 통해 알고 있겠지만, 2019년 쿠팡 매출은 약 7조 1000억 원, 영업손실은 약 7200억 원을 기록했습니다. 단순히 2019년 실적만 놓고 보면 '쿠팡의 영업손실이 왜 이렇게 많지?'라고 생각하는 사람들도 있을 겁니다.

하지만 쿠팡의 이 실적은 2018년도와 비교해보면 매출은 64% 증가, 영업손실은 무려 36%나 감소한 실적입니다.

쿠팡의 실적에 관심이 있던 사람들은 저와 비슷하게 쿠팡 2019년 실적 발표에 깜짝 놀랐을 겁니다. 매출은 어느 정도 예상을 했으나, 쿠팡이 2019년에 영업손실 폭을 이 정도로 줄일 수 있을 거라 생각하지 못했거든요.

쿠팡은 로켓배송을 시작한 2014년 이후 매출은 매년 급속도로 상승하는 모습을 보여줬습니다. 하지만 매출의 증가에 따라 영업손실도 비슷한 상승곡선을 보여줬죠.

이번 2019년 실적에서는 처음으로 매출은 크게 늘었지만, 오히려 영업손실은 큰 폭으로 줄이는 모습을 보여줬습니다. 쿠팡의 로켓배송 판매 형태로 규모의 경제가 실현됨을 보여준 것이죠.

저희 회사는 약 6년 동안 쿠팡과 거래를 하고 있는데, 작년 2019년에 판매자로서 느낀 쿠팡은 수익성 강화에 상당히 힘쓰는 모습이었습니다.

판매자로서 느낀 수익성 강화를 하기 위한 쿠팡의 큰 변화들이 작년에 몇 가지 있었습니다.

1) 로켓배송 상품 수수료 인상입니다.

예전에는 로켓배송에서 판매가 잘 되는 상품의 경우, 담당 BM(브랜드 매니저)과 협의를 한다면 15~20% 정도의 수수료에 계약이 가능했습니다. 하지만 2019년 5월부터 쿠팡이 수익성 개선을 위해 일괄적으로 로켓배송 수수료를 30% 이상으로 설정 후 판매자들에게 일방으로 통보합니다.

이 시기에 쿠팡의 일방적인 로켓배송 수수료 인상에 반발하며, 로켓배송에서 잘 판매하고 있던 판매자들이 로켓배송을 떠나기도 했습니다.

http://www.seouleconews.com/news/articleView.html?idxno=49680

쿠팡, 중소 거래업체 ‘쥐어짜기 갑질’...수수료 인상, 공급단가 인하 강요

2) 로켓배송 상품의 묶음화 및 단가가 낮은 상품을 로켓배송에서 빼는 작업을 했습니다.

쿠팡의 로켓배송은 배송이 빠르고 자체배송인 대신에 다른 택배회사들보다 건당 물류비가 높습니다. 그러다 보니 판매가가 만원 이하의 상품들은 로켓배송에서 판매하면 쿠팡 입장에서는 물류비 때문에 오히려 역마진을 보는 상황이었습니다. 그래서 작년에 만원 이하 로켓배송 상품은 묶음화(2개, 3개 등으로 묶음)를 시켜서 판매가를 만원 이상으로 올렸습니다.

저희가 판매하는 제품 중에 하나도 로켓배송에서 아주 잘 판매가 되는 상품이었지만 판매가가 5,000원 미만이어서 그 상품을 2개 묶음으로 해서 약 만원 정도로 판매가를 올렸습니다.

쿠팡은 이런 상품의 판매가를 높이는 작업으로, 로켓배송의 역마진 상품들을 줄여나갔습니다. 이것이 쿠팡 수익성 개선의 두 번째 요인이라고 생각합니다.

3) 쿠팡 광고 구좌의 증가입니다.

원래 쿠팡에는 키워드 광고 구좌가 없었습니다. 2019년에 처음으로 키워드 광고 구좌를 신설했지만 초반에는 어떤 키워드를 검색했을 때 가장 최상단에 나오는 자리 하나였습니다.

작년 이 키워드 광고 구좌 테스트를 몇 개월간 진행하고, 광고 구좌의 수를 여러개로 늘렸죠.

2019년 하반기에는 쿠팡에서 광고 구좌를 늘리고, 이 광고를 판매하기 위해 쿠팡 직원들이 직접 셀러들에게 광고대행을 해주겠다는 전화를 돌렸었습니다.

이 제안을 받아들인 셀러들 중 광고 효율은 좋지 않은데 광고비만 과다하게 지출된 사람들은 쿠팡에 항의를 하고 환불을 받는 경우도 있었죠.

쿠팡에서 키워드 광고에 대한 안내는 제대로 하지 않은 채, 셀러들에게 광고비를 쓰게 하는 데만 혈안이 되어있었기 때문입니다.

이 쿠팡의 키워드 광고 구좌의 증가 또한 쿠팡의 수익성 개선에 큰 역할을 했을 것이라 생각합니다.

4) 마켓플레이스(오픈마켓) 채널의 확대입니다.

쿠팡 마켓플레이스란 로켓배송의 직매입과 달리 일반 오픈마켓들과 동일하게 쿠팡이 중개 역할만 하는 플랫폼을 말합니다.

아직 직매입하는 로켓배송의 제품들보다는 마켓플레이스 제품들이 쿠팡에서 홀대를 받고 있는 건 사실입니다. 아무래도 쿠팡 입장에서는 본인들이 직매입하고 재고를 가지고 있는 로켓배송 제품들을 우선으로 노출하고 팔려고 하겠죠.

하지만 2019년 하반기부터는 쿠팡이 마켓 플레이스를 예전보단 더 신경을 쓰고, 마켓플레이스를 알리는데 광고비를 많이 쓰기 시작했습니다.

마켓플레이스 제품들은 직매입이 아닌 중개 역할만 하기 때문에, 쿠팡 입장에서는 수수료만 받으면 돼서 로켓배송에 비해 비용이 많이 들지 않고 수익성이 좋습니다.

5) 월 2900원 정액 서비스인 로켓와우의 확대입니다.

http://biz.newdaily.co.kr/site/data/html/2019/06/17/2019061700079.html

쿠팡, 8개월간의 '로켓와우' 무료체험 끝… 250만 충성 고객 확보할까

2018년 10월 처음 출시된 로켓와우 서비스는 처음엔 테스트 겸 회원수를 확보하기 위해 90일 무료, 30일 무료 등의 이벤트를 진행하다가 2019년 하반기에는 완전히 유료로 정착한 모습을 보여줍니다.

저도 소비자로서 로켓와우 서비스를 사용하고 있는데, 앞으로도 월 2,900원을 내면서 계속 쓸 예정입니다. 로켓와우 서비스를 이용하면 거의 반나절만에 주문한 제품을 받을 수 있고, 30일 동안 무료 반품도 가능하는 등 소비자 입장에서는 너무 편하기 때문입니다.

저는 이 서비스가 쿠팡의 수익성 개선을 하는데 큰 역할을 했다고 생각합니다. 차후 아마존 프라임, 코스트코가 연회비로 돈을 버는 것처럼 월 정액제인 로켓와우 서비스가 쿠팡 수익의 큰 원천이 될 것이라 생각합니다.

현재 한국 이커머스 시장은 기존 강자였던 지마켓, 옥션, 11번가는 서서히 지고 있고, 네이버와 쿠팡의 양강 체제로 재편되고 있습니다. 판매자 입장에서는 이커머스의 시장 상황을 지속적으로 주시를 하고, 그 변화에 맞춰서 판매 전략들을 짤 필요가 있다고 생각합니다.

개인적으로 판매자 입장에서 2019년 쿠팡 실적을 분석해보고 앞으로의 상황을 예측해 봤을 때, 쿠팡이 한국의 아마존이 될 가능성이 매우 높다고 생각합니다.

하지만, 검색 포털의 최강자인 네이버가 이 쿠팡을 잘 견제해줘서 소비자들에게는 만족을 주고, 판매자들에게는 갑질을 하지 않는 쿠팡이 됐으면 하는 바람이 있습니다.

지금까지 판매자로서 바라본 2019년 쿠팡 실적에 대한 분석이었습니다.

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