디지털 트랜스포메이션 사례 – 던킨(Dunkin') ⑩
첫 번째 이야기
코로나 19사태를 맞아 디지털 시대로 대대적 전환이 예상된다. 지난 시간에는<디지털 트랜스포메이션 기본 개념>에 대해 살펴보았다. 지금부터 디지털 트랜스포메이션을 선도적으로 이끌어가고 있는 기업 사례를 차례로 살펴보겠다.혁신에 성공한 기업들의 공통점은 우리 고객들이 어떤 성향을 가진 사람인지 알고 싶다는 ‘강한 욕망’으로부터 출발했다는 점이다. 디지털 트랜스포메이션을 선도하고 있는 기업들은 고객을 '집단'차원이 아닌 '개인' 단위로 세분화하여 이전보다 고객들 삶 속에 깊숙이 녹아들기 위해 노력했다. 지금부터 디지털 트랜스포메이션을 이끄는 기업 사례를 살펴보도록 하자.
<디지털 트랜스포메이션 사례>
<디지털 트랜스포메이션 사례>
8. 애플(Apple)
9. 나이키(Nike)
10. 던킨(Dunkin')
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던킨도너츠 디지털트랜스포메이션을 알아보기 전에 던킨도너츠 성장사에 대해서 알아볼 필요가 있다. 디지털 트랜스포메이션 즉, '디지털 관점으로 산업 구조를 재편하는 것(All things Digital)'도 알고 보면 결국 오늘날 시대가 요구하는 변화를 능동적으로 대처하려는 과정에서 나오는 것이기 때문에 과거 '디지털 대전환'과 같은 시대적 과제가 무엇인지 살펴보는 것 또한 의미 있는 일이라 하겠다.
이 글의 목적이 '위기'를 극복해 나가는 사례를 살펴보면서 각자 처한 상황에 따라 미래에 발생할 불확실성을 이겨내려는 데 있기 때문에 과거부터 지금까지 살아남은 기업들의 성장사를 차근차근 살펴보는 일은 현재 위기 탈출 방법이 '디지털 트랜스포메이션'을 완벽히 수행함으로써 끝이 아니라는 않는다는 사실을 깨닫게 해 줄 것이다. 결국 위기라는 건 기업이 처한 상황에 따라 기업 전반에 거쳐 다양한 방식으로 나타난다. 다만 디지털로의 전환이라는 시대적 과제는 이번 코로나19 사태로 인해 개인, 기업, 정부 통틀어 매우 중요한 요소로 부각되었다. 물론, 디지털적인 접근이 기업 성공을 보장해 주는 것은 아니지만 디지털적인 접근을 하지 않는 것 역시 성공을 보장해 주지는 않는다. 다만, 코로나 사태와 같이 사람 간 접촉이 민감해진 상황에서 던킨이 그동안 진행해온 디지털 트렌스포메이션에 대한 결과물은 그 여느 때 보다 빛을 발하고 있는 것이 사실이다.
지금부터 우리가 잘 안다고 생각한 던킨도너츠에 대해서 살펴보자.
이 글은 아래와 같이 2편으로 구성되었다.
첫째, 던킨도너츠 성장사
둘째, 던킨도너츠 디지털 트랜스포메이션
먼저, 던킨도너츠 성장사를 살펴보자.
1916년 보스턴 근교에서 태어난 '윌리엄 로젠버그(William Rosenberg)'는 대공항으로 경제가 힘들었던 10대 초반 학교를 중퇴하고 식품 배달원으로 사회생활을 시작한다. 1945년 2차 세계대전 직후 1,000달러를 빌려 보스턴 근교 공장 노동자들에게 식사와 간식을 배달하는 사업을 시작한다. 이때 그는 트럭 한쪽 면에 간이 선반을 만들어 식사, 간식, 커피 등을 판매했다.
윌리엄 로젠버그기업 철학은 '현대적이고 잘 정비된 가게에서 가장 신선하고 맛있는 커피와 도넛을 신뢰감 있게 빠르게 제공하는 것'인데 당시 열악한 환경에서 일하는 공장 노동자에 '질 좋은 간편한 음식'을 제공하려는 신념을 바탕으로 하고 있다.
현재 던킨도너츠 슬로건은 "America Runs on Dunkin"인데 과거 던킨도너츠 "You 'Kin Do It!"(발음이 You Can Do It! 과 유사해 재미를 준다.)을 살펴봐도 미국인들의 일상생활과 늘 함께 하는 던킨도너츠 이미지를 지금까지 잘 유지하고 있다.
윌리엄 로젠버그 푸드 트럭은 단시간에 200대로 늘어났다. 푸드 트럭 매출의 40% 정도가 '커피'와 '도넛'에서 나온다는 사실을 알게 된 그는 커피와 도넛 2가지만 집중하기로 한다. 1948년 커피 앤 도넛(Coffee and Donuts)이란 이름으로 출발한 회사가 오늘날 던킨도너츠다.
1948년 문을 연 커피 앤 도넛은 일반적으로 5가지 종류만 팔던 다른 도넛 매장과 달리 52가지에 달하는 다양한 도넛을 판매하며 차별화에 성공한다. 던킨도너츠란 이름은 1950년대부터 사용하기 시작했는데, '빠뜨리다'는 뜻을 가진 '던킨(Dunking)'에 도너츠를 합친 것이다.
1920년대 미국에서 활동했던 여자 영화배우 매 머레이(Mae Murray)가 실수로 도넛을 커피에 떨어뜨렸는데 이를 그냥 먹었더니 더 맛있었다는 일화에서 따온 이름이다.
1955년부터 6번째 매장을 내면서 프랜차이즈화를 가속화 한다. 실제 그는 프랜차이즈 개념을 알리기 위해 노력했고 1960년 국제프랜차이즈 협회를 창립했다.
그는 1960년대 미국 전역에 100개가 넘는 매장을 보유하면서 식품 대기업 대열에 올랐다. 특히, 1990년대부터는 '도넛 붐'이 일면서 전 세계 2,500여 곳의 매장에서 연간 20억 달러(약 2조 3900억 원)를 벌어들이는 글로벌 기업으로 성장한다. 이런 이유로 윌리엄 로젠버그는 프랜차이즈 아버지라고도 불린다.
그런데 2000년대에 들면서 던킨도너츠 위상이 점점 하락한다. 스타벅스 등 커피전문점의 성장과 더불어 맥도널드, 버거킹과 같은 패스트푸드점에서 커피를 판매하면서 던킨도너츠만이 가진 경쟁력이 점차 떨어졌다. 고객 마음속에 커피는 스타벅스, 아침 메뉴는 맥 모닝이라는 등식이 성립하기 시작한 것이다.
도넛 인기도 시들해졌다. 2000억 원대에 달하던 매출 역시 2017년 1,700억 원대로 약 300억 원이나 감소했다. 일례로 미국을 제외한 글로벌 판매실적의 40%를 차지했던 한국의 경우 2013년 903개에 달하던 매장 수가 2018년 기준 684개로 급감했다.
5년 사이 210여 개 매장이 폐점한 것이다.
던킨도너츠는 식음료 업계의 주요 소비층으로 성장한 '밀레니얼 세대(1980년대 초반~2000년대 초반 출생한 세대)' 외면을 받았다.
밀레니얼 세대는 도너츠 외 다른 디저트류가 풍부해진 환경 속에 살고 있었다. 기름지고 설탕이 잔뜩 묻어 있는 식품이라는 오명 역시 도넛을 외면하게 된 주요 원인으로 작용한다.
던킨도너츠는 변화가 필요했다. 핵심 소비층인 밀레니얼 세대들이 공감할 수 있는 메뉴를 만들고 그들의 니즈(Needs)를 충족시켜야 했다.
마침내 던킨도너츠는 창업 70년 만에 던킨에서 도너츠를 빼기로 결정한다.
(2019년 1월부터 정식 사명을 '던킨'으로 바꿨다. 한국에서는 아직 던킨도너츠라는 간판을 많이 사용하고 있다.) 던킨은 전체 매출의 60%가 도넛이 아닌 커피 등 음료에서 발생한다는 사실에 주목했다.
데이브 호프만 던킨도너츠 최고경영자(CEO)는 "밀레니얼 세대는 콜드브루와 아이스커피를 선호한다. 던킨은 이제 음료 브랜드다"고 발표했다. 실제로 샌드위치, 쿠키, 도너츠 등디저트 메뉴를 10%가량 줄였고, 커피 메뉴는 늘렸다. 콜드브루, 니트로 커피 등 고급 커피를 출시해 '커피전문점'이란 이미지를 부각했다.
매장 분위기는 스타벅스처럼 아늑한 조명과 소파를 더해 카페처럼 바꾸고 에스프레소 전용 머신을 뒀다.
국내에서는 커피에 특화된 커피포워드 매장을 지속해서 확장해가고 있다.
주력 상품으로 커피와 도넛 이외에 다양한 이색 음료와 크래프트 맥주 등도 판매하고 있다. 던킨 커피포워드 매장은 기존 던킨도너츠 브랜드 이미지에서 벗어난새로운 매장 컨셉을 보이기 위해 북쉘브(bookshelf)스타일 디자인, 크래프트지를 활용한 메뉴판, 우드 사인물, 패브릭 조명 등을 활용했다. 'Nature, Slow Lifestyle'을 내세워 책과 커피를 주제로 오래 머무르고 싶은 느낌이 들 수 있도록 공간을 구성했다. 2017년 11월 강남스퀘어 점을 시작으로 백화점, 공항 등을 중심으로 2018년 9월 6호 매장까지 오픈했다. 하지만 커피포워드 매장은 현재 6개에 머물고 있고, 홍대점에선 맥주 판매를 중단한 것이 눈에 띈다.
2019년 2분기 던킨 매출은 3억5900만 달러(약 4287억 원)로 전년 동기 대비 2.5% 증가했다. 특히 가장 많은 변화를 준 미국 내 매출은 1억 6,600만 달러(약 1982억 원)로 5.8%나 늘었다. 에스프레소 매출이 40%가량 증가한 것도 던킨이 시도한 변화의 긍정적인 신호탄으로 보인다.
정리하자면, 던킨도너츠는 초기 매출의 대부분을 차지하는커피와 도넛 오직 2가지에만 집중하며차별화에 성공한다. 2000년대 스타벅스, 맥도날드와 같은 경쟁업체 등장과 웰빙 열풍으로 설탕과 탄수화물 섭취를 꺼리는 밀레니얼 세대를 붙잡기 위해 도너츠, 쿠키와 같은 디저트 메뉴를 10% 줄이고 음료에 집중한다. 매장 분위기는 스타벅스처럼 소비자들이 편히 머물다 갈 수 있도록 구성하였다. 이상에서 볼 수 있듯이 던킨도너츠는 전체 결과의 80%가 전체 원인의 20%에서 일어나는 80대 20 법칙(80-20 rule)을 충실히 수행했다.
다음 시간에는 최근 코로나 사태로 인해 대다수 기업 실적 악화가 예상되는 가운데 예상외로 선전하고 있는 던킨도너츠 비결에 대해 살펴보겠다. 그 비결에 중심에 단연 디지털 트랜스포메이션이 자리 잡고 있다.
2편에 계속됩니다.
본 칼럼은 지속적으로 연재됩니다.
이상.
