Unit Economics
B2B Sales
유닛 이코노믹스
유닛이코노믹스는 말 그대로 단위 경제학이다. 비즈니스 모델의 수익과 비용을 작은 단위로 정리해서 수익성을 측정하는 개념이다.
최근 B2B SaaS를 비롯해 플랫폼 등에서도 중요시되고 있는 개념으로 비즈니스 모델에서 가치를 창출하고 있는 작은 단위를 정리하고, 작은 단위가 회사의 매출에 기여하는 크기를 계산해서 지속적으로 성장이 가능한지를 판단하는 방식으로 활용하고 있다.
유닛 이코노믹스에 대한 계산을 반드시 세일즈 측면에서 해야 할 필요는 없다.
다만 간단한 개념 정도만 이해하고 넘어가는 것도 좋을 것 같다는 생각에 자세한 내용보다는 이렇다 정도의 내용만 짚어보자.
비즈니스 전체를 기준으로 매출과 이익 비용을 계산하다 보면 세부적인 내용에 대해 명확하게 설명하기 어렵거나 계산하기 복잡하다는 이야기를 많이 듣게 된다.
최근 많은 기업들 특히 스타트업의 경우 투자금을 기반으로 Day-1부터 마이너스로 시작하는 기업이 많다. 이런 경우 재무상태표와 같은 기업의 정보로만 보면 앞으로의 수익성을 판단하기가 어렵다. 그도 그럴 것이 인건비, 임대료 등 다양한 비용으로 이미 수익성이 떨어지고 미래에 대한 전망은 장밋빛이기만 하기 때문이다.
이러한 경우 비즈니스를 작은 단위에서부터 비용과 이익을 계산하면 더 직관적으로 경제성을 판단할 수 있게 된다. 즉 세일즈 하는데 높은 코스트가 발생하더라도 매출이 이를 앞선다면 적절한 수준의 Critical Mass를 달성하면 유의미한 이익을 창출할 수 있기 때문이다.
이를 계산하기 위해서는 아래 세 가지의 요소가 중요하다.
유닛 단위의 마진(Unit Contribution Margin)
고객 생애가치 (LTV)
고객 획득비용 (CAC)
유닛 단위의 마진
최소단위로 제품을 쪼개거나 유저 한 사람을 기준으로 정의하면 좋다. 제품이 여러 가지인 경우 제품단위로 나누는 것도 좋다. 고객 한 사람 한 사람이 단위가 되는 경우 한 사람의 고객이 일정 기간 동안 가져다주는 가치 즉, LTV와 그 사람을 우리 고객으로 만드는 비용인 CAC를 기반으로 유닛 이코노믹스를 계산할 수 있다.
마진의 경우 단순히 매출액 - 비용으로 이해하면 좋겠다.
고객 생애가치 LTV
CLTV라고 불리기도 하고 LTV로 부르기도 한다. 대부분의 기업의 형태에 따라 계산하는 방식을 달리하기도 하지만 고객 한 사람이 얼마나 우리 회사에 이익을 가져다주는지를 1회성이 아닌 전체 기간으로 생각해서 계산한다.
스타벅스를 예로 이야기하면 LTV를 계산하기 위해서 4가지의 단계를 거쳐 계산하고 있다.
1 평균 구매 가치
2. 평균 구매 빈도율
3. 고객 가치
4. 평균 고객 수명
평균 구매가치
스타벅스의 고객은 매장을 방문할 때마다 5.9달러를 소비한다고 계산한다. 이러한 계산은 전체 고객을 일정 기간으로 나누어서 지출한 비용을 나누면 쉽게 계산할 수 있다.
평균 구매 빈도율
스타벅스는 평균 고객이 일주일 안에 4.2회 방문하는 것을 관찰하고 이를 기반으로 평균 구매 빈도가 4.2라는 수치를 찾아냈다.
다만 전체 고객을 대상으로 하지 않았고, 보고서 상에 5명의 고객들을 기준으로 측정한 것이다. 보다 정밀하게 측정하기를 원한다면 모수를 늘려보는 것도 좋겠다.
고객 가치
평균적으로 얼마를 쓰고 얼마나 자주 방문하는지 이해하게 되면 이제 고객별로 가치를 계산하면 된다. Customer Value는 평균 구매가치를 구매빈도율로 나눈 값을 말한다.
평균 고객 수명
평균 고객 수명을 계산하는 것은 아주 어려운 일이다. 10년 20년 이상된 기업의 경우라면 조금 나을지 모르겠지만 실질적으로 이제 막 사업을 시작하는 입장에서 평균적인 고객의 수명을 정리하기란 어렵다. 여기서 말하는 고객 수명이라는 것은 우리 제품을 어느 정도 기간 동안 꾸준하게 이용할 것인가에 대한 정보이다.
이러한 경우 전체 모수를 1로 잡고 측정 가능한 기간 동안 발생한 고객의 이탈률을 기반으로 나누는 방법을 사용해 보면 좋다.
이제 LTV를 계산해 보자.
LTV는 고객 수명과 고객 가치를 곱한 값이라고 보면 된다. 고객 가치는 연 단위로 환산하여 정리하면 된다 이렇게 해서 계산된 값을 스타벅스에서는 52주(주단위 측정) x $24.3 x 20년 = $25,272로 계산했다.
한 사람의 고객이 스타벅스의 고객이 되는 순간 20년간 25,272달러를 가져다준다는 것이다.
20년이라는 기간이 다소 과장되어 보일 수 있다. 그만큼 오랜 역사가 있는 기업이니 계산이 쉬웠다고 생각할 수 있다.
하지만 짧은 기간이더라도 우리 제품을 구매하는 고객이 얼마의 가치를 갖는지에 대한 계산이 한 번이라도 이루어지면 이루에는 어느 정도 비용을 들여서 CAC를 계산해야 할지 감을 잡게 된다.
LTV - CAC가 양수라면 기업은 지속적인 성장이 가능하다고 판단할 수 있을 것이다.
