원하는 대로 해줄까? 아니면 원하는 것을 제안할까?

고객은 왕이 아니다 그러나 고객의 반응은 fact

by gracious man Feb 02. 2025

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“고객은 왕이다”라는 말을 한 번쯤은 들어 보셨을 것입니다. 이 말은 스위스 출신으로 19세기말에 프랑스 파리의 리츠 호텔(the Hotel Ritz)을 시작으로 런던의 리츠 칼튼 호텔(the Ritz and Carlton Hotels)의 창업자로 ‘호텔 왕(King of Hoteliers)’으로 불리던 세자르 리츠(Cesar Ritz)가 처음 한 말로 알려져 있습니다.

사실 그가 한 말은 “고객은 왕이다”가 아니라 “고객은 절대 잘못하는 경우가 없다”(Der Kunde hat nie Unrecht)였습니다. 이 말이 미국으로 건너가 “고객은 항상 옳다”(The customer is always right)로 변형되어 통용되었습니다. 또 이 말은 독일에서 우리가 알고 있는 “고객은 왕이다”(Der Kunde ist König)라는 표현으로, 다시 일본으로 와서는 “고객은 신이다”(お客様は神様)로 바뀌어 사용된 것이 우리나라에서는 독일과 같이 “고객은 왕이다”( The customer is King)이라는 표현으로 쓰이게 되었습니다.

각 국의 문화와 정서에 맞게 변형되어 사용되고 있는 마케팅 세계에서는 금과옥조처럼 여겨져 온 표현입니다. 이 이후에 각 산업별로 그리고 그 시기별로 다양하게 고객만족경영이 강조되기 시작하면서 최근에는 고객감동을 넘어 농담조로 ‘고객 졸도’라는 표현을 쓰는 기업이 있을 만큼 고객 제일주의는 모든 기업의 마케팅 전략의 핵심으로서 위치하고 있습니다.

세자르 리츠가 활동하던 19세기말부터 20세기 초에 이르러, 산업혁명이 전 세계적으로 진행되면서 이 시대의 사회와 경제 구조는 중대한 전환을 겪게 되었는데, 그 과정에서 산업혁명으로 부를 축적한 신진 자본가들이 사회 전반에 걸쳐 결정적인 영향력을 가진 새로운 계층으로 탄생하게 되었습니다. 이 시기에 인류는 대량생산 및 대량소비가 가능해지면서, 그에 맞추어 서비스 산업, 특히 호텔 산업이 주목할 만한 발전을 이루었습니다.

인류는 오랜 세월 동안, 시대가 바뀌어도 변하지 않는 기본적인 욕구를 가지고 있습니다. 특히, 권력, 부, 명예 등을 획득하게 되면, 그 욕구는 더욱 강화됩니다. 그것은 바로 다른 사람들과 차별화된, 더 나은 삶과 대우를 받고자 하는 욕구입니다. 이러한 현상은 인류의 변하지 않는 본질적인 특성 중 하나로, 사실 인류의 경제 발전과 사회변화는 결국 이러한 본질적인 욕구에 근간을 두고 있습니다. 산업혁명을 통해 부를 축적하고 사회 전반에 걸쳐 새로운 영향력을 행사하게 된 자본가 계층과 그와 유사한 계층에 속한 사람들도 이러한 본질적 욕구의 발로로 인해 다른 이들과 차별화된 그리고 특별한 대우와 서비스를 원하게 되었는데 세자르 리츠는 이러한 시대 변화를 잘 이해하고 있었으며, 그의 고객 중심 철학은 이 시기의 고객들에게 매우 잘 맞아떨어졌습니다. "고객은 절대 잘못하는 경우가 없다"라는 그의 경영철학은 고객의 요구와 만족을 최우선으로 생각하고 서비스를 제공하는 방식을 통해 호텔리어로서의 성공을 이끌어냈습니다.

변형되어 사용되고 있는 "고객은 왕이다"라는 말은 고객 중심주의의 경영 철학을 단순하게 표현한 것입니다. 이 말의 진정한 의미는 고객의 요구와 만족을 우선시하고, 고객의 시각에서 사업을 바라보는 것이 중요하다는 것입니다. 그러나 이 말은 고객의 만족과 요구를 충족시키는 것이 사업의 성공을 위해 필수적이라는 점을 강조하는 것이지 고객이 항상 그리고 사실적으로 옳다는 것을 의미하는 것은 아닙니다. 실제로 고객의 요구를 여과 없이 반영하면 사업에 부정적인 영향을 미칠 수도 있습니다.

정리하면 우리가 알고 있는 ‘고객은 왕이다’라는 표현은 고객이 요구하는 대로
수용하라는 뜻이 아닙니다.

이러한 표현은 현대 사회에서는 더 이상 사용되거나 강조되어서는 안 되는 표현입니다. 고객을 왕처럼 대하는 것보다 새로운 경험(Customer Experience)을 끊임없이 제안하고 소통하는 경영철학이 더욱 중요한 시기입니다.

사실 고객은 제공받고자 하는 서비스의 전문가가 아닙니다. 그렇기 때문에 전문 기업에게 아웃소싱을 위탁하는 것입니다. 고객이 요구하는 대로 나아가서 고객이 제기하는 명확한 개선 요구나 불만이 아닌 단순한 불평에 집중하면 오히려 고객과 약속한 업무의 성과는 절대 달성할 수 없습니다. 그러기 위해서 아웃소싱 기업은 전문가로서의 역량과 철학을 갖추도록 끊임없는 노력을 다하여야 합니다.

세자르 리츠의 ‘고객은 절대 잘못하는 경우가 없다’라는 표현과 본질적으로 같은 의미이지만 그 표현 방식이 180도 다른 유명한 말이 있습니다. 바로 스티브 잡스가 고객을 생각하는 관점이 담긴 직원들에게 한 말입니다.

‘People don't know what they want until you show it to them.’

사람들은 자신이 원하는 것을 직접 보기 전까지 알지 못한다.

잘못 이해하면 고객에게 우리가 생각하는 좋은 제품을 만들어 이것이 당신이 원하는 것이라고 이야기할 수 있어야 한다고 해석될 수 있는 표현으로, 세자르 리츠의 말과 그 표현 방식이 극명하게 다른 것을 알 수 있습니다. 하지만 이 말은 고객을 만족시키기 위한 전문가(Professional )로서 고객도 스스로 인지하지 못하는 고객이 원하는 것을 이해하고 그런 제품과 서비스를 제공해야 한다는 뜻으로 단순히 고객의 관점과 요구에 맞추어 서비스를 제공하는 것 이상의 고객 중심주의를 담고 있는 현대 비즈니스의 시대상을 담은 훌륭한 경영철학이라고 이야기할 수 있습니다.

산업혁명 시대에 새로운 상류 계층으로 자본가들이 등장하면서 그들에게 다른 이들과 차별화된 서비스를 제공하는 관점에서 ‘고객은 왕이다’라는 표현이 지금까지 마케팅 세계의 금과옥조로 사용돼 왔다면 현재의 사업 환경에서는 고객 스스로도 알지 못하는 고객이 원하는 제품과 서비스를 제공하는 것이 마케팅 세계의 새로운 금과옥조로 여겨지고 있는 것입니다.

개인적으로 필자는 스티브 잡스가 한 이 말을 이렇게 해석하고 있습니다.

‘People don't know what they want until you show it to them.’

고객이 원하는 대로 서비스를 제공하면 좋은 서비스를 제공할 수 없다.

이 해석은 전문 기업으로서의 역량을 먼저 갖추어야 하고 끊임없는 노력을 다해야 한다는 의미로 고객은 왕이 아니라 같이 성장하며 서로 배울 수 있는 관계여야 한다는 뜻입니다. 아웃소싱 산업은 제조업과 달리 고객기업의 사업 모델이 존재해야 성립될 수 있는 산업입니다. 그러다 보니 앞서 설명한 상하관계, 갑을 관계의 인식이 아직도 매우 강하게 형성되어 있어 모든 서비스의 관점을 고객기업이 원하는 방향에 맞추어 진행하는 경우가 많고 이로 인해 불합리한 결과로 인한 갈등이 많이 생기고 있습니다. 고객기업의 사업이 존재해야 아웃소싱 기업이 존재하는 것은 틀린 말은 아니지만 아웃소싱 사업은 고객기업과의 공생의 관계로 고객기업의 사업의 일부분을 같이 운영하는 것입니다. 고객기업이 요구하는 것만 수행하는 것은 제조업에서 정해진 부품을 납품하는 것과 같은 것으로 고객기업과 같이 운영(Opearation)에 기반을 두어야 하는 아웃소싱 사업의 가치와 의미는 사라지게 됩니다.

반대로 고객기업이 지속 성장하기 위해서는 전문 아웃소싱 기업이 필요합니다.

고객은 왕이 아닙니다. 고객기업과 아웃소싱 기업은 파트너 관계입니다. 그러나 이러한 관계를 완성해 가기 위해서는 고객기업의 인식 전환만을 요구할 수는 없습니다. 각 분야별로 수많은 아웃소싱 기업들이 존재하지만 이들 모두 자신만의 경영철학과 전문가로서의 자질과 실력을 갖추어 나갈 수 있도록 끊임없는 노력을 지속해야 합니다. 새로운 서비스와 기술을 제공하기 위한 투자와 연구를 지속해야 파트너 관계가 만들어질 수 있습니다.

만약 지금까지 고객기업이 왕의 자리에 있었다면 그 왕의 자리에서 고객기업이 스스로 내려오는 경우는 거의 없습니다. 고객기업과 파트너 관계가 되기 위해서 가장 먼저 필요한 것은 아웃소싱 기업 스스로가 진정한 전문 기업으로 변화되어야 합니다. 어떤 관계이든 그 관계가 긍정적으로 변화하기 위해서는 상대가 아닌 내가 변화해야 합니다.

즉, 내가 전문가가 되어야 고객이 파트너가 될 수 있습니다.

고객기업과 아웃소싱 기업의 관계에 대한 깊은 통찰을 보여 주는 사례가 있어 소개하며 이번 주제를 마무리하고자 합니다. 이 대사는 유명한 '배트맨' 코믹스에서 배트맨의 충실한 조력자인 알프레드 집사가 이야기 한 내용입니다.

"Sir, I am your butler. I am your aide. I am your medic. I am not, however, your slave. Unhand me."

"나는 당신의 집사이고, 당신의 보좌관이며 당신의 의료를 담당하지만 당신의 노예가 아닙니다. 이 손을 놓아주십시오"

이 말은 알프레드 집사가 자신의 역할과 위치를 분명히 이해하고, 그리고 자신에 대한 존중을 요구하는 것을 표현하고 있습니다. 이 대사는 그저 하나의 이야기로만 끝나는 것이 아니라, 현대의 기업 관계, 특히 아웃소싱 기업과 고객 기업 사이의 관계에 대한 깊은 통찰을 제공합니다.

아웃소싱 기업은 기본적으로 고객 기업의 사업 효율화 및 전문화의 요구를 충족시키기 위해 도움을 주는 역할입니다. 그러나 그들은 자신의 전문성을 바탕으로 고객 기업의 문제를 해결하고, 더 나은 성과를 달성하기 위한 지속적인 제안을 베이스로 사업을 전개해야 합니다. 즉, 알프레드의 말처럼, 아웃소싱 기업은 다양한 형태로 고객기업의 업무를 지원하고 서비스를 제공하는 데 있어 헌신적으로 업무를 수행해야 하지만 결코 고개 기업이 요구하는 대로만 업무를 수행하는 존재가 되어서는 안 됩니다. 이는 고객기업과 아웃소싱 기업, 두 기업 사이의 건강한 파트너십을 위해 필수적인 관점이기도 합니다.

다양한 주제의 배트맨 영화들을 보신 분들은 느끼셨겠지만 배트맨과 알프레도는 서로가 존중하는 관계로 결국, 아웃소싱 기업과 고객 기업 간의 관계는 상호 존중과 협력에 기반해야 합니다. 이는 단순히 '고객은 왕'이라는 사고방식을 넘어서, 상호적인 이해와 존중에 바탕을 둔 파트너십을 추구해야 하는 것을 의미합니다. 이런 관계 구축이 양측 모두에게 최고의 결과를 가져올 것입니다.

아웃소싱 기업이 자신의 권리와 스스로의 가치를 인식하고, 고객 기업으로부터 존중받아야 한다는 것을 명확히 인식하는 것이 중요합니다. 그러기 위해서 전문성과 창의성을 키워나가고 그에 맞는 서비스를 제공할 때 서로를 돕는 파트너십을 구축할 수 있습니다. 결국, 두 기업 간의 관계는 그저 요구와 수행에 국한되는 것이 아니라, 서로에 대한 이해와 존중, 그리고 공동의 목표를 향한 협력에 기반해야 합니다. 이렇게 함으로써 두 기업은 서로에게 최선의 결과를 제공하고, 함께 성장하며 지속적인 성공을 추구할 수 있을 것입니다. 이러한 점에서 알프레드의 이 말은 현대의 기업 간의 건강한 관계를 구축하는 데 있어 중요한 가치와 원칙을 제시하고 있습니다.

이러한 관계가 구축이 될 때 고객 기업은 아웃소싱 기업의 전문성을 제대로 활용하고, 아웃소싱 기업은 그들의 능력을 효과적으로 발휘하며 고객 기업에 더 많은 가치를 제공할 수 있습니다. 그러나 그 출발점은 바로 아웃소싱 기업의 자질과 노력, 즉 전문성에 달려 있습니다.

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