[기획] 고객의, 고객에 의한, 고객을 위한

수습부원 신서영

1. 서론

- 아는 것이 힘이다 :: 고객데이터!

데이터가 힘이 되고 자산이 되는 현대의 경제 속에서 데이터는 기업의 핵심 요소라고 말할 수 있다.  4차 산업혁명 시대에서 가장 중요한 가치는 단연 정보이다. 고객에 대한 많은 정보를 가질수록 고객에 마음을 사로잡는 상품과 서비스를 제공하기 용이하기 때문이다. 더 많은 소비자들을 끌어들이기 위해서는 일방적인 상품과 서비스의 제공이 아니라 고객 맞춤형 상품과 서비스의 제공이 이루어져야 한다. ‘고객데이터’가 바로 그 성공의 열쇠를 쥐고 있다. 그러나 ‘고객데이터’에 대해 자세히 아는 사람은 생각보다 드물다. 그저 ‘고객데이터’의 어렴풋한 형체만을 떠올리거나 희미한 감 정도를 가지고 있는 사람이 대부분이다. 마치 ‘고객데이터’는 천에 둘러싸여 ‘고객데이터’가 지닌 진정한 의미는 쉬이 알기 어려운 듯 느껴지지만 앞으로 미래의 경영 경제의 핵이 될 ‘고객데이터’는 분명 알 필요가 있다. 그래서 고객의, 고객에 의한, 고객을 위한 모든 것을 가능케 하는 ‘고객데이터’를 감싸고 있던 천을 지금부터 걷어보려 한다.

2. 고객데이터에 대하여

1) 고객데이터란

고객데이터에 대해 본격적으로 알아보기 위해서는 고객데이터가 정확히 무엇이고 어떤 의미를 가지고 있는지 정의할 필요가 있다. 고객데이터란 기업 내부 및 외부의 다양한 source를 통해 입수하는 총체적인 고객에 관한 모든 사항이라 말할 수 있다. 조금 더 직접적으로 표현하자면 고객이 소비활동을 하는 과정에서 남기는 모든 데이터를 고객데이터라 할 수 있다.[1] 예를 들면, 한 고객이 인터넷 쇼핑몰에 접속하는 시점부터 나가는 시점 동안 가장 많이 검색한 카테고리, 주로 봤던 상품, 한 번이라도 클릭했던 상품, 해당 사이트 접속 시간, 해당 사이트에 머물렀던 시간, 이전의 검색 및 방문 기록과의 대조 등 이 모든 것이 고객데이터에 해당한다.

2) 빅데이터와 고객 데이터

                    

그림  1 빅데이터와 고객데이터의 관계

최근 고객데이터와 더불어 빅데이터에 기반하여 이루어지는 마케팅이 급속도로 확대됨에 따라 고객데이터와 빅데이터의 개념이 종종 혼동되어 사용되기도 한다. 그러나 고객데이터와 빅데이터는 엄연히 다른 개념이다. 빅데이터의 등장 초기에는 문자 그대로 기존의 체계로는 관리 또는 분석이 어려울 정도로 거대한 데이터를 빅데이터라고 불렀다.[2] 하지만 오늘날에는 그 범주가 확장되어, 대용량의 정형화된 데이터는 물론 비정형화된 정보들까지 포함하는 거대한 데이터를 의미하고 있다.[3] 즉, 고객데이터는 고객이 남긴 정보로써 고객에만 해당하는 한정된 정보를 말하지만 빅데이터는 그 분야가 한정되지 않는 정보라고 할 수 있다. 다시 말해, 그림 1처럼 빅데이터 안에 고객이라는 카테고리 속에 고객데이터가 위치한다고 볼 수 있다.

3) 고객데이터가 가지는 의미

위에서 언급했던 내용처럼 빅데이터가 마케팅의 기반이 될 수 있었던 이유는 고객데이터 때문이다. 고객데이터는 고객이 남긴 흔적이기 때문에 고객을 유인하고 마케팅의 주체가 원하는 행동을 유도하는 데에 상당히 중요한 key point가 된다. 따라서 고객의 Needs를 더욱 빨리 파악하고 선호도를 수치화해 고객의 바람을 충족시켜줄 수 있는 기회를 고객데이터가 제공해 줄 수 있다. 고객데이터의 역할을 여기서 멈추지 않는다. 일반적인 고객은 자신들이 사용하는 제품 또는 서비스에 깊이 있게 고민하지 않기 때문에 무엇이 부족하고 어떤 점이 불편하지 명확히 규정하지 못한다. 이런 고객들의 불편한 부분을 알아서 찾아서 해결해 줄 수 있도록 고객데이터가 정보를 보여주고 이를 토대로 한 기업 활동은 궁극적으로 고객만족도에 긍정적 영향을 미친다.

4) 고객데이터 수집 방법

고객데이터는 다양한 방식으로 수집되어왔고 앞으로는 더욱 다양한 방식으로 수집될 예정이다. 고객을 대상으로 한 설문조사 또는 인터뷰와 같은 고전적인 방법은 물론, 기업 내에서 고객데이터를 수집하는 자체적인 시스템을 개발하는 케이스도 상당히 많아지고 있다. 웹 사이트 또는 제품 및 서비스 이용 시 동의를 받고 이용 시간 동안 고객의 흔적을 추적하는 방법도 사용되고 있다. 이와 더불어 웹 인터페이스 개발[4], QR코드를 이용한 기술 개발[5] 등의 시도를 통해 고객데이터를 수집하고자 하는 노력이 거듭되고 있다.

3. 고객데이터 주요 활용 사례

1) 국내 기업은 고객데이터를 어떻게 활용하고 있는가

이번에는 국내 기업이 고객데이터를 어떻게 이용하고 있는지 그 현황을 살펴보려 한다. 요즘 TV를 틀면 종종 보이는 광고에서는 이런 슬로건 하나가 등장한다. “한 집에 한 번만” ‘쿠팡이츠’의 대표 슬로건이다. 쿠팡은 식품을 판매하는 데에서 그치지 않고 쿠팡이츠를 통해 요식업 배달업계로도 진출했다. 고객데이터를 분석해 쿠팡에서 로켓배달을 앞세운 것처럼 쿠팡이츠에서도 고객의 요구를 분석해 한 번에 한 집만 배달한다는 빠른 배달을 강조했다. 쿠팡이츠의 이런 배달전략은 배달서비스 이용자들에게 크게 환영받으며 쿠팡이츠는 단숨에 배달업계 3위 자리를 차지했다. 네이버의 경우에는 수집한 고객데이터를 토대로 지속적인 업데이트를 진행한다. 최근에는 고객 각자 저마다의 성향에 맞춰 네이버를 이용할 수 있도록 하는 네이버 Na 서비스를 시작했다.[6]  또한 카카오톡의 경우에는 자사의 수익을 증진시키고 원활한 대화를 위해 보다 많은 이모티콘의 사용을 원하는 고객의 욕구를 충족시키기 위해 이모티콘 월 정액 서비스를 시작했다. 이와 함께 멀티 프로필, 톡 서랍 등의 다양한 서비스도 시도하고 있다.[7] 농심은 영화 ‘기생충’의 성공으로 세계적으로 큰 화제가 된 ‘짜파구리’를 컵라면으로 출시하기도 하였으며[8] 오랜 전통의 신라면에 제기된 지겹다는 의견에 대해서는 신라면 건면, 신라면 블랙, 신라면 두부김치 등의 신제품을 선보이기도 했다.[9] 최근에는 여름엔 비빔면의 수요가 증가한다는 고객데이터를 토대로 농심만의 비빔면을 출시했다.[10]이 밖에도 다양한 공간과 웹 사이트에서는 특정 분야의 제품을 지속적으로 구입할 경우 해당 분야에 관심이 있는 고객으로 파악하여 신제품 혹은 관련 제품을 추천해 주기도 한다. 그리고 최근 이슈 된 방송 또는 사건과 연관된 제품의 경우에는 따로 분류 및 게시해 놓아 고객들이 조금 더 편리하게 해당 제품을 찾아볼 수 있도록 노력하고 있다.

그림  2 쿠팡이츠

2) 국외 기업은 고객데이터를 어떻게 활용하고 있는가

국외 기업은 국내 기업들보다 한 발 먼저 고객데이터를 이용하기 시작했다. 대표적인 기업으로는 아마존, 페이스북, 넷플릭스가 있다. 아마존은 추천 서비스에 바탕을 두고 다양한 방식의 고객맞춤형 서비스를 제공했다. 오늘날 국내의 수많은 기업이 실시하고 있는 추천 서비스 방식이 아마존이 시작한 추천 서비스의 방식과 흡사하다. 고객이 선호하고 즐겨 찾는 제품의 유형, 카테고리, 색상 등을 분석하여 고객에게 필요하거나 고객이 좋아할 만한 제품을 추천한다. 이러한 서비스 외에도 배달 및 물류 운송 방법의 편리성 증진과 고객의 리뷰 증가 등을 위해 노력을 기울이고 있다. 페이스북의 경우에는 자신의 지인 또는 알 수도 있는 사람을 추천해  고객들 간의 커넥션을 생성한다. 또한 자신과 연결되어 있는 사람들이 댓글을 달거나 ‘좋아요’를 누른 게시물들을 보여주어 다양한 정보에 접근하고 접속하게 만든다. 그리고 이는 페이스북을 통한 정보의 이용을 유도하여 페이스북을 활발하게 사용하게끔 만든다. 넷플릭스는 고객이 직접 사용해보고 사용기간을 연장할지 결정할 수 있는 체험형 서비스를 도입했다. 또한 고객데이터를 적극적으로 수집하고 활용할 수 있는 고객 맞춤형 추천 시스템도 운영하고 있다. 넷플릭스는 고객이 자주 보는 장르, 선호하는 영화, 좋아하는 영화배우 등을 분석하여 작품을 고객에게 알고리즘을 통해 추천하거나 국가, 스토리 전개 방식, 장르, 배우 등의 사항을 정리해 놓은 작품의 태그를 보고 고객이 직접 작품을 선택할 수 있도록 플랫폼 환경을 조성했다.[11] 이 밖에도 구글, 애플 등의 기업들이 고객데이터를 적극 활용한 경영전략을 바탕으로 국제적인 트렌드를 선도해 나가고 있다.

그림  3 넷플릭스 체험형 서비스

3) 비대면 산업과 고객데이터

고객데이터는 단순히 마케팅과 제품 개발에만 이용되는 것이 아니라 전반적인 기업활동에서 활용되고 있으며 동시에 많은 영향을 주고 있다. 오랜 시간 동안 코로나19가 종식되지 않으면서 각종 비대면 서비스가 활성화되고 있다. 이에 따라 비대면 산업은 급속도로 성장하고 있는 가운데 더 큰 성장을 이룩하기 위한 하나의 핵심 Key로써 고객데이터 수집 및 분석 그리고 활용이 더욱 주목받고 있다. 비대면 산업이라는 말 그대로 비대면 산업은 대면하지 않고 서비스 및 제품 구입 및 판매가 이루어진다. 고객데이터는 대면하지 않아도 고객이 원하는 것을 제공할 수 있도록 도와 해당 서비스와 제품에 대한 고객의 만족도를 상승시키는 등의 역할을 한다. 고객데이터를 기반으로 고객들의 Needs를 충분히 만족시킨다면 단순히 코로나19 사태의 여파로 인한 성장이 아니라 지속적인 성장을 가능하게 만들지도 모른다.

  

4. 고객데이터의 중요성

1) 쿠팡의 사례로 보는 고객데이터의 중요성

오늘날 경영과 경제의 키포인트라 일컬어지는 ‘고객데이터’는 점차 그 영향력을 확대해 나가고 있다. 이제는 ‘고객데이터’를 많이 가지고 있는 자가 미래의 시장을 쥐고 흔들지도 모른다는 평가가 전혀 어색하지 않다. ‘쿠팡’은 이런 고객데이터를 꾸준히 수집해왔다. 어떤 소비자가 어떤 종류의, 어떤 디자인의, 어떤 브랜드의, 어떤 색의 제품을 고르는지 파악하고 이렇게 수집한 ‘고객데이터’를 분석했다. 그리고 이에 맞추어 해당 고객이 선호할 만한 제품을 추천해 주는 서비스를 제공했다. ‘쿠팡’처럼 ‘고객데이터’를 적극적으로 활용하고자 하는 기업들은 폭발적으로 증가하고 있다. 이러한 상황이 계속 이어질 수록 확실하고 분명해지는 사실 하나는 더 많은 ‘고객데이터’를 보유하는 자가 경쟁에서의 우위를 점할 수 있다는 것이다. ‘쿠팡’은 최근 미국 상장을 이뤄내며 큰 주목을 받았다. 사실 ‘쿠팡’은 삼성, 현대, SK와 같이 어깨를 나란히 할만한 우리나라의 대기업은 아니다. 코로나19로 인한 비대면 산업의 확대와 함께 작년 한 해 동안 ‘쿠팡’은 크게 성장했지만 매년 발생해오던 고질적인 적자 상황에서 벗어나지 못했다. 그럼에도 불구하고 ‘쿠팡’의 미국 상장은 성공했다. 무려 300억 달러의 기업 가치를 평가받으면서. 이는 단순히 전통적인 평가 방식으로만 기업 가치가 평가된 것이 아니라 재무제표에 적히지 않는 정보들의 가치가 높게 측정된 것으로 생각된다. 여기서 핵심은 재무제표에 적히지 않는 정보이다. 구체적인 형태도, 재무제표에 적히지도 않는 정보 중에서도 ‘고객데이터’는 가장 중요하며 가히 독보적이다.

2) 비대면 산업에서의 고객데이터의 중요성

코로나19의 확산 속에서 대면 활동이 어려워지자 많은 소비자들이 비대면 산업의 서비스를 적극적으로 이용하기 시작했다. 이러한 현상은 비대면 산업의 큰 성장을 이끌어내는 발판이 되었다. 코로나19가 1년이 넘도록 종식되지 않으면서 비대면 활동이 생활화된 일상은 지속되고 있다. ZOOM으로 강의를 듣거나 재택근무를 하고, 외식 대신 배달 음식을 시켜 먹고, 온라인 쇼핑을 즐기고, 영화관 대신 집에서 온라인 플랫폼을 통해 영화를 감상하는 모습들은 우리의 삶 속에서 흔하게 만날 수 있다. 소비자들의 온라인 구매가 활성화되면서 ‘오늘 밤에 주문하면 내일 아침에 배송’이라는 모토를 내세운 ‘마켓컬리’, ‘한 번에 한 집 배송’이라는 슬로건을 걸고 배달을 하는 ‘쿠팡이츠’ 등의 비대면 산업이 멈추지 않고 계속 성장을 거듭하고 있다. 이러한 흐름 속에서 많은 국내 스타트업도 비대면 산업에 관심을 두었고 실제로 국내 스타트업의 절반 이상이 IT서비스-바이오 분야에 속하는 것으로 알려졌다. 그러나 이러한 비대면 기업의 성장은 단순히 코로나19가 가져다준 행운이라고 보기는 어렵다. 위에서 이야기했던 ‘마켓컬리’의 경우에는 ‘고객데이터’를 파악해 늦은 시간에도 다음날 먹을 재료나 음식을 구매하고자 했던 고객의 Needs 와 Wants를 충족시켜 성공할 수 있었다. ‘쿠팡이츠’도 배달음식을 주문할 경우 빠른 배달을 원하는 고객들의 마음을 파악하였고 이는 ‘쿠팡이츠’의 성공으로 이어질 수 있었다.

5. 결론

-  고객과 기업을 이어주는 하나의 선

고객데이터는 기업이 고객이 무엇을 원하는지 알게 해준다. 즉 기업과 고객의 니즈를 연결해주는 선이다. 고객데이터를 이용하면 해당 고객에 대한 개인적인 정보를 파악하고 그에 따라 개개인에 맞추어진 서비스와 상품 제공이 가능해진다. 따라서 더 많은 고객데이터를 가질수록 더욱 디테일하고 정확하게 고객의 니즈를 파악해 충족시킬 수 있다. 그리고 고객데이터는 기업이 고객을 자세히 살펴볼 수 있게끔 해주는 하나의 수단이지만 기업으로부터 고객으로 연결된 일방향적인 관계의 표시는 아니다. 단순히 기업이 고객과 상품 및 서비스에 대한 방향성을 잡는 데에만 고객데이터가 도움을 주는 것이 아니라 고객 스스로 자신의 취향과 선호도를 파악할 수 있도록 만들며 기업 스스로도 개선 사항을 인식할 수 있도록 한다. 다시 말해, 고객과 기업이 서로를 선택하고 가깝게 느낄 수 있도록 만드는 발판이 바로 고객데이터라고 할 수 있다. 빅데이터의 시대, 4차 산업 혁명 등이 대두되면서 고객데이터의 중요성은 앞으로도 증가할 것이다. 오늘날 모든 것의 기본은 데이터 즉, 정보이기에 기업들은 더 많은 데이터를 더욱 빠르고 쉽게 손에 넣기 위해 노력할 것으로 예상된다. 이에 따라 더 많은 고객데이터를 더 효과적으로 수집하는 방법의 개발은 미래로의 시간 동안 필수불가결한 요소가 될 것이다. 기업과 고객을 양방향적으로 이어주기에 고객데이터의 중요성은 결코 줄어들지 않을 것이다. 미래 경영경제 활동의 핵심이 될 고객데이터는 결국 기업의 중요한 자산이자 고객과 연결되는 하나의 선이다.

참고문헌

문헌

강하영 외, 「빅데이터 마케팅」, 마케팅, 50(9), 2016, pp. 63-70.

김진욱, 「영화산업에서 빅데이터의 활용방안 연구」, 한국예술연구, 25, 2019, pp. 51-64.

박소현 외, 「고객 동선 데이터 수집 및 관리 웹 인터페이스 설계 방안」, Proceedings of KIIT Conference, 2018, 576-577

이한규, 양성보, 윤대균, 「QR코드를 이용한 마트 내 고객 위치 데이터 수집 시스템」, 한국정보과학회 학술발표논문집, 2018, pp. 1910-1912

신문기사

나원식, “봄부터 후끈 ‘비빔면 전쟁’, ‘팔도’야 게 섰거라”, 신동아, 2021-05-01.

남시현, “마케팅에 '고객 데이터'가 중요해진 네 가지 이유”, IT동아, 2020-09-11.

송화연, “네이버, 'Na.'에게 맞는 모바일 기능 선보이자…MZ세대 '환호'”, 뉴스1, 2021-05-02.

신희철, “기생충 인기 타고… ‘짜파구리 컵라면’ 나왔다”, 동아일보, 2020-04-21.

원태영, “연매출 4조원 시대 연 카카오...‘연결’에 방점”, 시사저널e, 2021-02-09.

이용재, “제9회 서울국제식품포럼”, 2021-04-15.

그림 및 도표

[그림2] 쿠팡이츠 TV광고(쿠팡이츠)

[그림3] 넷플릭스 홈페이지

      

[1] “전 세계 모든 온라인 고객은 소비 활동에 '데이터'를 남긴다.” (IT동아, 2020.09)

[2] “빅데이터에 관한 최초의 사전적 정의는 ‘기존의 관리 및 분석 체계로는 감당할 수 없을 정도의 거대한 양의 데이터’였다.” (빅데이터 마케팅, 강하영, 김찬욱, 김한슬, 양다호, 2016.09)

[3] “최근에는 빅데이터의 범주가 확장되어, 대용향의 정형화된 데이터뿐만 아니라 ‘비정형화된 일상의 정보들까지 포함하는 거대한 데이터의 집합’을 의미하게 되었다.” (빅데이터 마케팅, 강하영, 김찬욱, 김한슬, 양다호, 2016.09)

[4] 고객 동선 데이터 수집 및 관리 웹 인터페이스 설계 방안, 박소현, 임선영, 아지즈 나스리디노브, 박영호, Proceedings of KIIT Conference , 2018.11, 576-577

[5] QR코드를 이용한 마트 내 고객 위치 데이터 수집 시스템, 이한규, 양성보, 윤대균, 한국정보과학회 학술발표논문집 , 2018.6, 1910-1912

[6] “네이버 'Na.' 서비스는 네이버가 지난 4월 앱 업데이트를 통해 선보인 기능으로, 인증, 예약, 주문, 결제, 적립 등 '나'(개인)와 관련된 개인화 도구들을 제공한다.” (뉴시스, 2021.05)

[7] “카카오는 올해부터 국민 메신저 카카오톡을 기반으로 그동안 선보였던 서비스 ‘연결’에 중점을 둘 예정이다.” (시사저널e, 2021.02)

[8] “농심 짜파게티와 너구리를 섞어 만드는 ‘짜파구리’ 가 정식 제품으로 출시된다.” (동아일보, 2020.04)

[9] “신라면 오리지널을 비롯해 신라면 블랙, 두부김치, 신라면 건면 등 6가지 제품을 통해 신라면 브랜드의 무대를 전 세계로 확장하려는 전략을 펼치고 있다” (제9회 서울국제식품포럼, 이용재)

[10] “올해는 농심 배홍동이 3월 초부터 판매를 개시했다.” (신동아, 2020.05)

[11] 영화산업에서 빅데이터의 활용방안 연구 - ‘넷플릭스(Netflix)’ 분석기술 중심으로 (김진욱, 한국예술연구 Vol.- No.25 [2019], 51-64)

그림 2 출처 : 쿠팡이츠 광고   

그림 3 출처 : 넷플릭스