왜 당신의 회사에 지원해야 할까요?
채용브랜딩전문 누틸드가 채용브랜드 개념을 안내합니다!
누틸드는 지금까지 5회의 채용 브랜드 레퍼런스 아티클을 발행했어요. 파타고니아, 로블록스, 당근마켓 등 채용 브랜딩에 힘쓰는 조직들의 안쪽을 최대한 자세히 들여다보고, 독자분들을 향해 밖으로 보여드리고자 했습니다. 그들이 채용 브랜딩을 왜, 어떻게 하는지를요. 여러분들께도 조금이나마 도움이 되었기를 바랍니다. 그런데 지금쯤 “아니, 그래서 채용 브랜드가 뭔데요?”라는 의문이 드는 분들이 있을 것 같아요.
그래서 채용 브랜드(Employer Brand)를 소개한 강연 하나를 정리해서 독자분들과 공유해보려고 해요. 독일 푸어트바겐(Furtwagen) 대학교 조직문화 및 인사관리 교수 아민 트로스트(Armin Trost)가 유튜브와 팟캐스트를 통해 본인의 강의를 업로드하는데요. 그 중 채용 브랜드의 기본 개념과 전략을 소개한 편이 있습니다. 누틸드에서도 이 강연을 팀 내 온보딩 자료로 사용하고 있어요. 이 내용을 자세히 설명해볼게요. 강연을 텍스트로 정리하면서 독자들이 읽기 편하게 재구성했습니다.
채용 브랜딩의 시작을 알리는
단 하나의 질문
채용 브랜딩을 한 마디로 정의하면 ‘당신의 회사를 채용 시장에서 잠재적인 지원자에게 매력적으로 포지셔닝하는 일'입니다. 시장에서 제품을 잘 팔기 위해 포지셔닝을 시작할 때, 우리가 이것저것 다 하지 않(못하)잖아요. 그래서 질문 하나를 먼저 떠올리고 답을 천천히 찾아갑니다. 질문은 바로 “수많은 제품 중 소비자가 우리 제품에 관심을 가져야만 하는 이유가 뭘까?”인데요. 채용 브랜드를 구축할 때도 마찬가지입니다.
인재들이 왜 우리 회사에서 일하는 데 관심을 가져야 하나요?
이는 채용 브랜딩의 ‘주요 질문(Key Question)’이라고 볼 수 있어요. 해당 질문에서 시작해서 답을 찾아가는 방식으로 채용 브랜드 전략을 세워나가야 하는데요. 전략을 구축하는 과정에서 ‘잠재적인 지원자'를 모색하는 일이 굉장히 중요해집니다.
따라서 채용 브랜드 제작의 ‘주요 개념(Key Concept)’은 구성원가치제안(Employee Value Proposition, 이하 EVP)이 돼요. EVP는 우리 조직에 잠재적으로 지원할 핵심인재군을 정하고 그들이 중요하게 여길 가치가 무엇인지 고려하는 과정입니다. 이는 회사의 소셜 미디어, 브랜드, 마케팅 채널 등 모든 외부 커뮤니케이션에 어떤 형태로든 녹아 있어야 합니다. 아래는 EVP를 벤다이어그램으로 쉽게 설명한 이미지예요.
출처: https://www.youtube.com/watch?v=_2dZHgG_DVg1) 고용주로서 제공하는 우리 조직의 강점(우리가 타깃에게 줄 수 있는 것)과,
2) 채용 타깃 그룹이 선호하는 가치 등의 요소(타깃이 원하는 것)에 해당하면서,
3) 경쟁 조직이 채용 분야에서 제공하는 강점(경쟁사가 타깃에게 줄 수 있는 것)은 뺍니다.
*참고: 3)번의 ‘경쟁'은 비즈니스 카테고리 구분과 상관 없는, 채용 시장에서의 경쟁을 의미합니다. 만약 우리 회사가 엔지니어를 채용하고 있다면, ‘우리 조직과 일하지 않는 엔지니어는 어떤 회사와 일하나', ‘우리 조직을 떠난 엔지니어는 지금 어떤 회사에 있나'를 살펴보면서 경쟁 조직을 파악할 수 있겠죠.
즉 ‘우리 조직만이 줄 수 있는, 채용 타깃이 중시하는 가치’가 EVP입니다. 다만 모든 조직이 각자의 EVP를 찾는 여정을 거쳐야 한다는 점을 다시 한번 강조하고 싶어요. 따라서 이는 전략과 단호한 의사결정이 필요한 일이라는 점도요.
EVP 기반 전략적인 채용공고
EVP를 찾았다면 우선 채용 공고부터 전략적으로 바꿔보면 좋겠어요. 지원자들에게는 조직의 첫 인상이기 때문에요. 여기에 채용 브랜드가 찐하게 녹아들어 있어야 자연스러워질 거예요. 아민 트로스트 교수는 일반적인 채용 공고와 채용 브랜드가 녹아든 공고를 비교하면서 그 방법을 설명합니다.
출처: https://www.youtube.com/watch?v=_2dZHgG_DVg&t=376s
그는 조직마다 채용 시나리오에 맞게 선택을 하는 것이 중요하다면서도, 최근 트렌드는 채용 브랜드를 녹인 채용 공고에 인재들의 마음이 더 끌린다고 언급했어요. 이유는 고용주가 지원자에게 기대하는 바보다, 지원자가 조직에 기대하는 바를 고용주가 충족시켜줄 수 있다는 내용을 먼저 강조하기 때문입니다.
EVP를 조직에 적용하는 전략
앞서 채용 공고를 통해 회사의 EVP를 드러내는 외부 커뮤니케이션 전략을 보여드렸는데요. 여기서는 조직 내부에 EVP를 적용하고 커뮤니케이션 하는 전략을 소개합니다.
회사가 ‘우리가 이렇게나 좋은 고용주'라고 밖으로만 알리는 것은 효과가 떨어지기 때문에 내부적으로도 전략적이고 의식적으로 채용 브랜딩 관련 결정을 내려야 한다는 설명입니다. 강의에서는 두 가지 배타적인 방법을 제시해요. 하나는 범용 EVP고 다른 하나는 차별화 EVP입니다.
범용 EVP는 브랜디드 하우스(Branded House)라고도 불려요. 하나의 브랜드가 회사 전체를 지배하는 구조입니다. 즉 EVP와 관련해 하나의 큰 메시지가 있고 이를 전사에 적용하는 방식입니다. 글로벌 회사라면 지역 차이와 관계 없이 하나의 메시지를 각 지부가 내재화하고 채용 브랜딩을 수행합니다. 즉 하나의 EVP가 모든 관계된 타깃 그룹에 적용되도록 운영되고요. 모든 구성원이 거기 집중하고 헌신하도록 만듭니다.
차별화 EVP는 하우스 오브 브랜드(House of Brands)로 일컬어집니다. 하나의 큰 핵심 메시지는 있으나 이것이 수행하는 역할이나 힘은 작습니다. 대신 직무, 직책, 지부마다 EVP를 다르게 둡니다. 따라서 각각의 EVP는 굉장히 차별화돼요. 범용 EVP와는 다르게, 다양한 타깃 그룹이 있고, 그들 모두에게 맞는 단일한 EVP는 존재하지 않음을 인정합니다.
둘 중 무엇이 더 낫다는 가치판단은 없습니다. 다만 CEO와 경영진 차원에서 반드시 둘 중 하나를 선택해야 합니다. 두 개의 전략을 동시에 함께 수행할 수는 없어요.
채용 브랜드의
좋은 예 vs. 나쁜 예
그럼, 채용 브랜드의 주요 질문과 주요 개념을 기준으로 봤을 때 잘 수행된 예시와 그렇지 못한 예시는 무엇이 있을까요? 아민 트로스트 교수는 각각 하나씩 소개해요.
긍정적인 예시로는 20세기 영국의 탐험가 어니스트 섀클턴(Ernest Shackleton)의 구인광고를 듭니다. 광고는 ‘함께 모험을 떠날 동료를 구한다'는 내용인데요. 타깃 지원자만 공략하는 채용 브랜드의 예시를 잘 보여줍니다.
출처: https://www.youtube.com/watch?v=_2dZHgG_DVg&t=376s아주 위험한 여정을 떠날 사람을 구합니다.
임금은 적고, 추울 것이며, 어둠 속에서도 장시간 일을 해야할 것입니다.
안전히 돌아오리라는 보장도 없습니다.
그러나 성공하면 명예, 유명세, 많은 이들의 인정이 확실히 따를 것입니다
이 공고에 따르면 항해는 위험하고 고통스러운 여정으로서 어떤 사람들은 기피할 수도 있는 일입니다. 그러나 어니스트 섀클턴은 “우리와 함께 항해에 성공하면, ‘명예, 유명세, 많은 이들의 인정'이라는 가치를 확실히 제공할 것"이라고 강조해요. 즉 탐험과 업무의 속성을 솔직하게 설명하고, EVP를 명확히 제시한 공고입니다.
반면 독일 자동차 회사 중 한 곳의 CEO와의 일화는 채용 브랜드의 부정적인 예시로 들었어요. 트로스트 교수는 채용 브랜딩 컨설턴트로서 그를 찾아갔는데요. 그는 독일의 여러 유명 자동차 회사 가운데서도 자리를 지키는 중견 회사의 대표로서 명석하고 현명했다고 해요. 그러나 채용 브랜드의 목표가 무엇인지 물었을 때는 ‘인재들에게 잘 알려졌으면서, 선호도도 높은 회사'가 목표라는 답변을 내놓았다고 합니다.
이는 지나치게 방대하고 불특정한 목표입니다. 해당 회사가 CEO의 목표를 달성할만한 자원을 보유했는지 알 수 없지만 이만한 자원을 보유한 조직은 드뭅니다. 설사 그렇다고 하더라도 모두에게 잘 알려졌으면서도 모두가 입사하고 싶은 회사가 되려면 어마어마한 시간이 걸릴 것입니다. 따라서 채용 브랜딩 관점에서 봤을 때 효율 및 효과적이지 않은 전략입니다.
트로스트 교수는 이에 관해 “실제로 이런 대표님들이 많다"면서 채용 브랜딩을 할 때도 비즈니스 목표를 설정할 때처럼 달성할 수 있는 목표를 설정하는 것이 중요하다고 강조합니다. 그리고 CEO 또는 경영진이 회사에 지원할 사람만 공략하겠다는 의사결정을 단호하게 내려야 비로소 채용 브랜딩이 닻을 올릴 수 있게 된다고 힘주어 말합니다.
더불어 목표에는 EVP와 핵심인재 타깃이 포함돼야 합니다. 조직 내부에서 우리만이 타깃에게 줄 수 있는 것과 그 타깃이 원하는 것이 무엇인지, 열띤 논의와 인터뷰, 커뮤니케이션을 통해 구체화하는 기회를 꼭 한번 마련해보시기를 바랍니다.
EVP를 파악하려면… 적극적으로 인터뷰하기
여기서는 EVP를 파악하는 방법을 안내합니다. EVP 자체는 조직마다 다르겠지만 공통적으로 구성원 인터뷰는 반드시 진행해야 하기 때문이에요. 다만 이는 앞서 설명한 전략 레벨이라기보다 액션플랜에 가까운 내용이어서 박스로 따로 담았습니다. 실행이 없으면 채용 브랜드는 앙꼬 없는 찐빵이 되기 때문에 총체적인 이해를 돕기 위해 이 글에서 함께 다뤄봅니다.
아민 트로스트 교수는 구성원을 인터뷰하는 것이 기본이라고 말해요. 그리고 듣고, 듣고, 또 들으라고 조언합니다. 이를 위해 채용, 조직문화 담당자 또는 채용 브랜드 컨설턴트는 현재 조직에서 채용을 더 진행하고자 하는 직무의 종사자에게 따로 질문 2개를 던지게 됩니다.
1) "당신의 친구에게도 이 회사에서 일하는 것을 추천할 수 있나요? 3개의 이유를 들어 설명해주세요"
2) "재능이 있고 우리 조직과 핏도 맞고 열정도 넘치는 인재가 이 회사에서 일할만한 강력한 이유 3가지를 알려주세요"
트로스트 교수는 해당 질문들에 대한 답변이 지나치게 광범위하고, 추상적으로 나올 것임을 알고 있어요. 그랬을 때 한꺼풀 더 들어간 질문을 던져야 한다고 말합니다. 예를 들어 “우리 팀이 좋아요", “새로운 걸 만드는 일이에요", “많이 배울 수 있어요"라는 답변이 나왔다고 합시다. 그러면 더 깊게 파고드는 질문을 정중하게 건네라는 것입니다.
1) "우리 팀이 좋아요" → "좋은 팀이 무엇인지 잘 모르겠어요. 힌트를 좀 주실 수 있을까요?"
2) "새로운 걸 만드는 일이에요" → "본인의 예시를 얘기해 주시면 이해하기가 쉽겠어요. 지난 한 달 동안 새로이 만든 것이 있을까요? 있다면 무엇인지 설명해주세요"
3) "많이 배울 수 있어요" → "지난 일주일 동안 배운 것이 있는지, 있다면 무엇인지 맥락과 상황을 설명해주시거나 증거가 될만한 자료를 보여주실 수 있나요?"
이렇게 채용 브랜딩을 전반적으로 소개해 보았습니다. 많은 분들이 여전히 채용을 관습적으로, 필요에 의해서만 급박하게 수행하는 업무라고 여깁니다. 다른 기업들이 해왔던 방식을 그대로 따라 하면 된다고 생각하고요. 그러나 세대별 인재들이 본인의 일에, 회사에 바라는 니즈는 다릅니다. 채용 시장에서 인재 유치 경쟁은 갈수록 치열해질 것이고요. 따라서 이젠 천편일률적인 채용을 벗어나, 각 회사는 인재를 데려오고 묶어두기 위해 전략적으로 채용 브랜딩을 해야 합니다. 이미 그런 회사들이 많이 있지요.
지금부터 채용 브랜딩을 위해 우리 회사의 핵심 인재상과 그들이 원하는 바를 최대한 이해하려는 노력을 해보세요. 또 그들에게 매력을 어필할 수 있는 강점이 무엇인지를 구체적으로 정리해 보기를 권유합니다. 나아가 채용 측면의 경쟁사들은 어떤 채용 브랜딩을 구사하는지 살펴보고 차별화 하는 작업도 고려해보세요.
이 글을 읽고 채용 브랜드 개념을 조직내에 공유해서 이해도를 높이고 같은 언어로 논의한다면 우리만의 ‘채용 브랜드 빌딩'에 가까워질 수 있을 거예요. 바로 지금 채용 브랜딩을 시작하는 단 하나의 질문을 던져보세요.
인재들이 왜 우리 회사에서 일하는 데 관심을 가져야 할까요?
- 글 : 누틸드 콘텐츠 빌더 메이
- 디자인 : 디자이너 우디
누틸드는요…
누틸드는 초기 조직의 채용 브랜딩과 조직문화 솔루션을 제공합니다. 우리는 좋은 팀이 더 나은 세상을 만든다고 믿습니다. 따라서 누구나 훌륭한 조직을 쉽게 시작하고 경험하며 실천할 수 있도록 돕습니다. 이것이 누틸드가 가장 잘하는 일로, 더 나은 세상을 만드는 방법입니다.
