최근 미디어 환경과 관련해 설문지를 받았습니다. 설문에는 4개의 질문이 들어있었습니다. 생각을 정리해 보았는데, 정리한 김에 브런치 독자들에게도 도움이 될까 하여 공유합니다.
1. 해외 언론사들의 구독 모델 중심의 마케팅 체계 변화와 이들의 뉴스 콘텐츠 생산 전략 변화에 대해 어떻게 평가하십니까? 국내에서 언론사들이 유료 구독자 확보는 못하지만 디지털 플랫폼의 구독자(또는 팔로우) 확대 전략 추진을 어떻게 평가하십니까?
뉴스 콘텐츠 유통의 큰 흐름은 이미 ‘모바일 디바이스’로 넘어갔습니다. 따라서 기존의 레거시 미디어들은 어떻게 이런 변화에 적응할 것인지를 두고 그동안 많은 시행착오를 겪어왔다고 생각합니다. 초기의 흐름은 구글과 페이스북 등 다양한 플랫폼에 의존해 ‘콘텐츠를 태우는’ 전략이었으나, 말씀하신 것처럼 ‘구독 모델 중심의 마케팅 체계’로 전략이 바뀌어가는 모습입니다. 물론 기존의 플랫폼을 활용한 유통을 일거에 포기할 수는 없지만 말이죠. 올해 글래스고에서 열렸던 WNMC(세계 뉴스 미디어 콘퍼런스)에서도 그런 변화를 읽을 수 있었습니다.
이러한 전략 변화의 중심에는 두 가지 반성이 있다고 봅니다. 첫 번째는 ‘플랫폼 의존적인 콘텐츠의 유통은 각 플랫폼의 정책 변화에 따라서 콘텐츠 생산자들이 통제할 수 없는 변수에 휘둘릴 수밖에 없다.’는 경험적인 반성입니다. 두 번째는 신문과 방송 등 ‘뉴스 미디어’의 역사는 결국 사용자(혹은 독자)와의 ‘연결’을 떠나서는 상상할 수 없는데 뉴스 생산자와 사용자 사이에 뉴미디어 플랫폼이 끼어드는 구조에서는 그 ‘연결’이 끊어질 수밖에 없다는 반성입니다.
‘첫 번째 반성’과 관련해서는 ‘페이스북 알고리즘 변경 쇼크’가 있어왔다는 사실을 언급하는 것만으로도 충분히 설명될 수 있는 문제일 것 같습니다. 오히려 근본적인 것은 ‘두 번째 반성’이라고 생각됩니다.
17세기로 거슬러 올라가는 신문의 역사는 광고를 빼고는 설명할 수 없을 겁니다. 상대적으로 싼 읽을거리를 만들 수 있는 힘은 ‘광고를 통한 수익모델’에서 나왔고 역설적이지만 거기서 독립적인 저널리즘이라는 것도 탄생할 수 있었습니다. 그런데 광고의 전제는 ‘연결’이었습니다. 다수의 사용자(독자)에게 ‘배열·편집된 읽을거리의 묶음’(광고가 포함된)을 전달할 수 있는 연결이 전제되었다는 겁니다.
그런데, 구글의 ‘검색을 통한 소비’, 페이스북의 ‘타임라인을 통한 소비’는 △묶음이 아닌 개별 기사가 △브랜드에 대한 명확한 인지 없이 사용자에게 도착할 뿐 ‘연결’을 만들고 ‘연결의 효과’(피드백, 사용자 정보)를 누리는 것은 플랫폼 사업자가 됩니다. 따라서 이런 구조를 벗어나지 않는 한 ‘비용이 발생하는 콘텐츠’를 만들어내는 뉴스 콘텐츠 생산은 더 이상 유지될 수가 없다는 것이 분명해진 것입니다.
따라서 뉴욕타임스나 워싱턴포스트가 구축하고 있는 구독 모델은 뒤집어 말하면 ‘독자와의 연결’을 회복하는 모델입니다. 그 핵심은 ‘연결’입니다. 왜냐하면 구독 모델이 가능하려면 사용자(독자)가 자신의 정보(이메일 주소를 포함한)를 뉴스 콘텐츠 생산자의 홈페이지에 등록하고, 자신의 결제정보를 제공하는 ‘연결’을 만들어야만 하기 때문입니다.
이렇게 연결이 되면, 뉴스 콘텐츠 생산자는 사용자(독자)가 어떤 기사를 얼마나 읽는지, 즉 자신의 콘텐츠에 대해 어떤 반응(피드백)을 보이는지 체계적으로 확인·관리할 수 있습니다. 달리 말하면 ‘개인화(personalization)’가 가능해지는 거죠. 나아가 ‘구축된 연결’을 통해서 또 다른 연결들을 – 새로운 콘텐츠, 새로운 자사 서비스 소개 등등 – 만들어갈 수 있는 겁니다.
변화는 양극화로 나타나고 있습니다. 적극적으로 대응하고 있는 매체들은 영향력이 떨어지지 않고 디지털에서의 수익을 꾸준하게 늘려나가고 있습니다. 반면 많은 수의 지역 기반 매체들이 사라져 가고 있습니다. WNMC에서 만난 한 미국의 신문유통업계 종사자는 “자신과 거래하는 매체들이 하나 둘 폐간하면서 자신도 곧 사업을 끝내게 될 것 같다.”라고 말하기도 했습니다. 그런데 지금까지 한 얘기는 어디까지나 우리나라 밖 상황입니다.
우리나라의 미디어 업계는 매우 독특한 환경에 놓여있습니다. 어느 나라에도 비슷한 사례를 찾아볼 수 없는 포털이라는 존재가 뉴스 유통과 소비의 중심에 서 있습니다. 거의 모든 언론사가 전재료를 받는 대가로 네이버와 카카오(다음)라는 플랫폼 사업자에게 콘텐츠를 전송하고 있습니다. 따라서 기사는 각 언론사의 홈페이지에서(out-link) 소비되는 것이 아니라, 포털이라는 플랫폼 사업자의 ‘가두리 양식장’ 안에서, 인링크(in-link)로 소비가 됩니다.
긍정적인 효과와 부정적인 효과가 모두 있습니다. 먼저 긍정적인 효과를 말하자면, 콘텐츠 유통환경의 변화로 인해 수많은 기존 매체가 사라져 가는 외국의 사정과 달리 한국의 경우 망하는 언론사는 없고 오히려 무수히 많은 매체들이 새로 생겨나고 있습니다. ‘뉴스 콘텐츠 생산자의 위기’라는 해외의 진단이 무색할 지경입니다. 이유는 아주 간단합니다. 강력한 포털의 집중 효과를 이용해(혹은 악용해), 수익을 내는 구조가 가능하다는 뜻입니다.
그런데 부정적인 효과는 근본적이고 자기 파괴적입니다. 영국 옥스포트대학교 부설 로이터저널리즘연구소가 발간한 ‘디지털뉴스 리포트 2019’에 따르면, 4%만 언론사 홈페이지와 앱을 통해 뉴스를 보는 걸로 나타났고 이건 조사대상국 가운데 가장 낮은 수치입니다. 언론 신뢰도는 4년 연속 ‘부동의 꼴찌’를 기록하고 있습니다.
먼저 해외 사례에서 강조했던 ‘연결’이라는 측면에서 본다면, 우리나라는 최악의 상황이라고 할 수 있습니다. 어떤 의미에서는 ‘우리나라에는 네이버와 다음(카카오)이라는 단 두 개의 언론사만 있다.’고 말해야 할지도 모릅니다. 실제로 우리나라 사용자(독자)들은 포털을 언론사로 인식하고 있습니다.
이런 맥락에서 보면, 언론사들의 ‘플랫폼(특히 유튜브) 구독자 확대 전략’은 단기적 전략, 미봉책에 그칠 수밖에 없습니다. ‘자신의 플랫폼 안에서 사용자와의 연결을 만들고 콘텐츠의 소비도 이뤄지게 한다.’는 면에서 모든 디지털 플랫폼의 전략은 동일할 수밖에 없으며, 특히 유튜브의 경우 아웃링크 소비는 전혀 없다는 점에서 네이버나 다음 같은 포털과 다를 것이 전혀 없기 때문입니다.
몇 가지 질문을 해보면 문제가 매우 분명해집니다. “유튜브를 통해 벌어들이는 돈이 뉴스 콘텐츠를 생산하기 위한 비용을 상쇄하고도 남을 수 있는 구조인가?”, “페이스북이 그랬듯이 어느 날 유튜브가 알고리즘이나 콘텐츠 전략을 바꾼다고 했을 때, 뉴스 콘텐츠 생산자는 그 과정에 어떤 대응을 할 수 있는가?”
2. 네이버 <언론사 편집판> 서비스에 대한 귀하의 견해와 귀사의 디지털 부분에서 차지하는 비중, 관련 뉴스 선정이나 편집 방향 등에 대해 설명 부탁드립니다. 또한 향후 네이버 <언론사 편집판> 서비스가 언론환경에 미칠 영향은 어떻다고 평가하십니까?
<언론사 편집판>은 여러 차례 이른바 ‘메인’ 기사를 두고 사회적 압력을 받은 바 있는 네이버가 포털 1면을 개편하는 과정에서 등장한 부산물이라고 판단합니다. 카카오와 마찬가지로 네이버도 이른바 ‘인공지능 편집’을 도입했으나, 사용자(독자)들에게는 적응이 필요한 만큼 △ ‘갭’을 메우는 편집이 필요했고, ‘판’은 ‘각 언론사가 편집하는’이라는 수식어를 통해 사회적 혹은 정치적인 압력을 피해 가면서 사용자들에게도 친근하게 보일 수 있는 손쉬운 사용자 인터페이스(UI)입니다.
그런데 더 구체적인 수준으로 내려가 보면 <언론사 편집판>은 앞서 ‘1.’에서 언급했던 언론사와 사용자(독자)의 ‘연결’이 될 수 없다는 점이 분명해 보입니다. 즉, 본질에서는 네이버가 정한 규칙에 따라서 기사를 공급하고 네이버는 스스로 원하는 방식에 따라 콘텐츠를 보여준다는 점에서는 하나도 다를 게 없습니다. 실제로 언론사는 6개의 기사 리스트를 선택할 수 있을 뿐, 실제 특정 언론사를 선택해 <언론사 편집판>으로 들어갔을 때에도 실제로 ‘편집권’을 행사할 수 있는 범위는 거의 없습니다.
네이버 <언론사 편집판>은 포털 중심의 기사 유통 체계를 더 공고히 하고, 이른바 ‘제휴평가위원회’의 ‘입점 심사’라는 과정을 통해 ‘기존 언론을 서열화’하고, ‘진입장벽’을 높이 세우는 기제로 작용할 가능성도 농후합니다.
특히 네이버 입장에서는 필요에 따라 <언론사 편집판> 서비스를 언제든 변경하거나 없앨 수 있는 만큼, 언론사 입장에서는 ‘기사를 유통하는 모델’로서의 영속성을 기대할 수 없습니다. PC웹에서 편집의 문제가 제기되었을 때 네이버가 ‘뉴스 스탠드’라는 서비스를 도입했는데, 그 뒤로 네이버의 경우 PC웹을 통한 뉴스 유통에서 거의 손을 뗀 상태입니다.
3. 독자들이 원하는 뉴스 콘텐츠는 어떤 것이라고 생각하시는 지요? 이런 뉴스 콘텐츠를 생산하기 위해 현재 수익모델과 어떤 충돌이 발생하는지? 또는 언론사들이 독자들이 원하는 콘텐츠 생산을 위해 어떤 변화를 해야 한다고 평가하십니까?
‘독자들이 원하는 뉴스 콘텐츠’라는 건 세상에 없습니다. 그건 ‘브로드 캐스팅’에 어울리는 개념이라고 할 수 있겠죠. 지금은 브로드캐스팅이 아니라 ‘내로우 캐스팅’의 시대라고 생각합니다. 즉 ‘독자가 누구냐?’에 따라 ‘원하는 콘텐츠’는 전혀 달라집니다. 간단히 예를 들어 같은 MBC라고 해도 <엠빅 뉴스> 구독자들이 반응하는 콘텐츠와 MBC <14F> 구독자들이 반응하는 콘텐츠가 다릅니다. 같은 플랫폼이라고 해도 페이스북 <닷 페이스> 구독자와 <스브스 뉴스> 구독자는 다릅니다. 다른 말로 하면 <닷 페이스> 기준으로 '독자들이 원하는 뉴스 콘텐츠'는 <스브스 뉴스> '독자들이 원하는 뉴스 콘텐츠'가 아니라는 얘기입니다.
여기서 다시 ‘연결’ 문제가 발생합니다. 과거 지상파 전성시대의 경우 사용자(독자)들이 TV 수상기를 통해 뉴스(프로그램)를 봤습니다. 따라서 기업들은 그 뉴스(프로그램)가 어떤 시간대에 배치되는지 등을 따져 – 사용자(독자)와의 ‘연결’을 따져서 – 광고를 붙였습니다. 예를 들어 아침 뉴스는 출근을 준비하는 직장인들이 많이 볼 것이고, 오전 9시 30분에 하는 뉴스는 주부가 많이 볼 것이라는 시청자 조사에 따라 광고를 집행할 수 있었던 겁니다. 하지만 기본적으로 지상파 방송 뉴스는 ‘브로드 캐스팅’이었던 만큼 광고 한 개의 단위(단가)가 매우 컸습니다.
그런데 지금은 사용자(독자)들이 뉴스를 지상파를 통해 소비하지 않습니다. 따라서 시간에 따른 편성전략도 무의미해졌습니다. 뉴스는 하나의 묶음(예를 들어 첫 번째 꼭지부터 순서대로 보여주는 뉴스 프로그램)이 아니라 개별 단위 기사로 소비되는데, 언론사의 입장에서 그 개별 기사의 독자가 누가 ‘될지’, 누구 ‘였는지’ 파악할 방법이 없습니다. 연결이 끊어져 있기 때문입니다.
그래서 수익모델에서는 여러 가지 문제가 발생합니다. 첫 번째, 지상파(신문도 마찬가지)로 향하는 광고의 파이가 크게 줄고 있습니다. 타게팅이 안 되기 때문입니다. 기업 입장에서는 TV 프로그램에 광고를 붙이려면 TV 수상기로 나가는 방송에 붙이는 것보다 오히려 클립으로 유통되는 동영상에 광고를 붙이는 게 더 확실하겠죠.
두 번째, 타게팅이 가능한 광고는 크게 ㉠ 포털과 포털 관련 앱에 붙는 광고 ㉡ 유튜브 등 다른 플랫폼에 붙는 광고 ㉢ 구글 등 네트워크 광고로 구분해 볼 수 있을 텐데, 이들 광고의 특성은 전체 집행 총액은 단위가 클 수 있어도 매우 작은 단위로 나눌 수 있어야 한다는 것입니다. 왜냐하면 성과를 명확하게 측정하고 광고비를 받기 때문입니다.
이렇다 보니, 디지털 환경에서 콘텐츠 단위로 붙는 광고만으로는 언론사가 유지될 수 있는 정도의 수익모델을 만들기가 매우 어렵습니다. 큰 덩어리 광고가 아니라 자잘한 광고라는 거죠. 그래서 군소 언론사들은 앞에서 언급한 것처럼 포털을 이용해 돈벌이 수단을 찾아 나서는 경우가 많은 겁니다. 또 국내 유수의 언론사들도 홈페이지에 들어가 보면 매우 자극적인 광고가 ‘덕지덕지’ 붙어있는 경우가 많습니다.
그런데, 만약 언론사가 ‘그래 우리도 결심했어. 독자들을 분석하는 개인화 시스템을 도입하겠어.’라고 결심한다고 해도 그건 실행에 옮기기가 쉬운 일이 아닙니다. 슬프게도 말이죠. 우선 포털 중심의 기사 유통 구조에서 홈페이지로 유입되는 독자들이 적기도 한 데다, 독자들의 정보를 쌓고 학습을 시키는 시스템을 구축하는 건 돈이 많이 들어가는 일이기 때문입니다. 군소 언론사는 물론 우리나라 대부분의 언론사가 마찬가지입니다.
이런 상황에서 설상가상으로 얼마 안 되는 ‘언론사 홈페이지 유입 독자’들의 정보를 전문적으로 분석해 추천을 대리해주는 '데이블(dable)' 같은 업체들이 생겨나고 있고 그나마 언론사에 쌓여야 할 정보들이 매일매일 이런 전문 분석업체들의 자산으로 쌓여가고 있습니다.
4. 디지털 미디어 환경에서 현재 귀사의 수익구조가 어떤 식으로 변화하는 것이 바람직하다고 평가하십니까?
우리가 관심을 갖고 주목해야 하는 흐름이 있습니다. 2019년 5월 14일, 페이스북은 ‘Clearhistory’를 도입하겠다고 했습니다. 페이스북 사용자가 직접 자신이 사용하는 웹사이트 또는 모바일 앱이 자신의 어떤 정보를 페이스북에 제공하는지 확인하고, 삭제와 연결 해제를 요구할 수 있는 기능입니다. 구글도 공식 블로그를 통해, 일정기간이 지나면 위치 기록이나 앱 활용 데이터가 자동으로 삭제되는 기능을 도입하겠다고 발표했습니다. 이렇게 되면 무분별하게 수집되는 개인정보를 바탕으로 하는 ‘타기팅’ 광고가 어려워질 수도 있습니다.
페이스북이나 구글이 아무도 얘기 안 하는데 스스로 이런 새로운 정책을 도입했을까요? 당연히 아니겠죠. 이건 2018년 5월부터 시행된 유럽의 GDPR(General Data Protection Regulation), 그해 6월에 나온 CCPA(California Consumer Privacy Act), 2019년 3월 텍사스 하원에서 발의된 TCPA(Texas Consumer Privacy Act) 등등이 영향을 미치기 시작한 거라고 봐야 합니다.
이런 해외에서의 개인 정보 수집과 관련된 흐름은 결국 국내로 넘어올 수밖에 없습니다. 이는 어떤 의미에서는 ‘포털이 지배하는 시대’가 영원하지 않을 수 있다는 얘기가 될 수도 있습니다.
그렇다면 더더욱 손을 놓고 있을 것이 아니라, 독자들과의 연결을 스스로 구축하는 서비스를 더디더라도, 한 걸음씩이라도 시도하는 것이 중요하다고 생각합니다. 즉 결국에는 포털이나 디지털 플랫폼 유통과는 별도로 독자들을 자신의 홈페이지로 유도하고 거기서 ‘구독 모델’ 같은 길을 모색하지 않으면 안 된다는 것입니다.
지상파를 타고 방송되는 뉴스에 붙는 광고는 장기적으로 보면 사라질 수밖에 없습니다. 결국 방송 뉴스의 수익모델은 어떻게 사용자(독자)들을 홈페이지로 끌어오고, 거기서 text 뉴스, Video 뉴스 클립, 팟캐스트 같은 오디오 뉴스클립 등의 콘텐츠를 더 많이 보고 듣게 할 것이냐로 갈 수밖에 없다고 생각합니다.
뉴스 콘텐츠로 한정 짓지 않는다면, 어떤 의미에서 방송사들은 이미 그런 시도를 하고 있습니다. 완벽한 성공, 수익구조의 완전 변경이라고 할 수는 없지만 SMR이라는 회사를 통해서 포털에 동영상 콘텐츠를 공급하고, pooq을 통해서는 스스로 콘텐츠를 유통하는 플랫폼이 되려고 시도하고 있는 겁니다.
한때 신문도 신문협회 등을 중심으로 몇 차례 ‘생산자 연합’을 시도한 일이 있으나 실패했습니다.
저는 개인적으로 그 이유가, 당시에 그만큼 절박하지 않았고 당연히 디지털 전략에 대한 신문사 경영진의 인식 수준도 낮았기 때문이라고 생각합니다.
