뉴욕타임스가 '구독의 가치'를 제안하는 브랜딩 전략
종이신문의 화려한 부활.뉴욕타임스는 어떻게 디지털 혁신에 성공했을까?
레거시 미디어에서 디지털 미디어로 언론 환경이 급변하고 있는 가운데 종이신문 광고 수입에 크게 의존하던 전 세계 언론사들은 생존을 위해 디지털 전환에 뛰어 들었다.
그러나 다수의 언론사들이 큰 성과를 거두지 못하는 가운데 미국의 일간지 뉴욕타임스(The New York Times)는 지난 2011년 온라인 기사 유료제를 도입한 이후 디지털 뉴스와 콘텐츠 강화를 통한 디지털 구독 모델을 성공적으로 실행하면서 종이 신문의 부활을 보여주고 있다.
월스트리트저널(WSJ)에 따르면 2023년 온라인과 종이 신문을 포함한 뉴욕타임스의 구독자 수는 2022년 말 기준으로 955만 명으로 온라인 구독자수는 전년 대비 100만 명 이상 증가했다.
주목할 점은 뉴욕타임스의 온라인 구독자는 880만 명으로 전체 구독자 수의 90% 이상을 차지할 정도로 온라인 부문의 지속적인 성장이 구독자수 확대에 큰 역할을 하고 있다는 것이다.
매출 실적에서도 뉴욕타임스는 두드러진 성과를 보여준다. 2022년 4분기에 온라인 구독으로 올린 매출은 2억6900만 달러(약 3389억 원)로 전년도 같은 기간에 비해 31%나 증가했다
이처럼 뉴욕타임스는 지난 2020년 처음으로 온라인(디지털) 구독과 광고 매출이 종이 신문 구독과 광고 매출을 넘어선 데 이어 현재까지 성공적인 디지털 혁신을 보여주고 있다.
뉴욕타임스는 심층 탐사보도와 양질의 기사에 집중하면서 ‘사람들이 비용을 지불하고서도 뉴욕타임스의 기사를 읽고 싶게 만드는 저널리즘’ - 고품질의 저널리즘을 지향한다.
고품질의 저널리즘을 목표로 하는 뉴욕타임스의 미션은 타 언론사와 확실한 차별화를 보여주고 있는 브랜딩 전략에서도 확인할 수 있다.
그렇다면 뉴욕타임스가 최근에 진행한 주목할 만한 브랜드 캠페인 케이스를 통해 뉴욕타임스가 어떻게 ‘고품질 저널리즘’을 향한 미션, 저널리즘의 가치를 제안하고 있는지 뉴욕타임스의 브랜딩 전략을 살펴보자.
Our mission is simple: We seek the truth and help people understand the world.
This mission is rooted in our belief that great journalism has the power to make each reader’s life richer and more fulfilling, and all of society stronger and more just.
우리의 미션은 간단하다..우리는 진실을 추구하고 사람들이 세상을 이해하도록 돕는다.
이 미션은 위대한 저널리즘이 각 독자의 삶을 더욱 풍성하고 성취감 있게, 그리고 사회 전체가 더 강하고 정의롭게 만드는 힘이 있다는 우리의 믿음에 뿌리를 두고 있다
Our vision is to become the essential subscription for every curious, English-speaking person seeking to understand and engage with the world.
우리의 비전은 세계를 이해하고 참여하려는 호기심 많고 영어를 구사하는 모든 사람들에게 필수적인 구독이 되는 것입니다.
'The Truth Is Hard'(2017)
진실을 찾아내는 것은 어렵다
지난 2017년 트럼프 미국 대통령은 대선 전부터 언론사에 대한 부정적인 입장을 드러냈고 대통령에 당선이 된 이후에도 여러 뉴스 매체를 ‘가짜 뉴스’라고 언급을 하고 다수의 언론사를 ‘미국 국민의 적’이라고 부르는 등 적대적인 언론관을 지속적으로 표출했다.
미국 대통령이 ‘언론과의 전쟁'을 공개적으로 선포한 가운데 뉴욕타임스는 글로벌 광고 대행사 Droga5와
손을 잡고 10년 만에 뉴욕타임스의 브랜드 캠페인 ‘Truth Is Hard’를 전개했다.
뉴욕타임스가 10년 만에 신문사로서 브랜드 캠페인을 진행한 배경에 주목할 필요가 있다.
뉴욕타임스는 트럼프 미국 대통령이 자사를 포함해 미국의 주요 언론사들을 적으로 간주하는 등 부정적인 언론관을 계속으로 드러내는 상황에서 언론사로서 ‘자유 언론의 역할’과 ‘사실 보도의 중요성’에 대해 적극적인 입장을 표현하고 독자들이 진실을 찾을 수 있는 곳이 있다는 점을 알리기 위한 것이었다.
뉴욕타임스는 ‘진실을 찾는 것은 어렵지만 정말로 중요하다'라는 메시지를 담은 뉴욕타임스의 첫 TV 광고를 오스카 시상식을 통해 공개한 데 이어 일주일 간 전국적인 매체를 통해 TV 광고를 진행하면서 디지털 광고,소셜미디어,인쇄 및 옥외 광고 등을 통해 통합적인 캠페인을 전개했다.
그리고 ‘블랙 스완’ ‘재키' 등을 연출한 유명 영화 감독 Darren Aronofsky과 손을 잡고 뉴욕타임스의 포토 저널리스트 Tyler Hicks와 Bryan Denton이 그리스의 난민 위기와 이라크 전쟁을 취재하면서 직접 촬영한 사진과 영상을 활용해 2편의 캠페인 영상을 제작해 공개했다.
진실은 어렵다.
진실은 숨겨져 있다.
진실은 추구되어야 한다.
진실은 듣기 어렵다.
진실은 좀처럼 간단하지 않다.
진실은 그렇게 명백하지 않다.
진실은 필요하다.
진실은 얼버무릴 수 없다.
진실에는 의제가 없다.
진실은 지어낼 수 없다.
진실은 편을 들지 않는다.
진실은 빨간색이냐 파란색이냐가 아니다.
진실은 받아들이기 어렵다.
진실은 한 방 먹이지 않는다.
진실은 강력하다.
진실은 공격받고 있다.
진실은 지킬 가치가 있다.
진실은 입장을 취할 필요가 있다.
진실은 지금 그 어느 때보다 중요하다.
뉴욕타임스는 캠페인을 통해 도처에 잘못된 정보가 만연하고 언론사에 대한 신뢰에 대한 심각한 문제가 발생한 상황에서 양질의 저널리즘이 중요한 이유를 전 세계에 알리고 구독자가 뉴스를 더 잘 이해할 수 있도록 진실을 찾기 위해 많은 노력과 헌신을 하고 있는 '전 세계 수천 명의 저널리스트들에게 비용을 지불하고 있다'는 사실을 독자들에게 특별하게 상기시켰다.
그리고 오랜 시간 양질의 저널리즘을 추구하고 있는 뉴욕타임스가 독창적이고 차별화된 고품질의 저널리즘을 제공하기 위해서는 ‘더 많은 사람들이 뉴욕타임스를 구독해야 한다’는 메시지를 설득력있게 전달했다.
10년만에 글로벌 광고 대행사와 손을 잡고 전개한 뉴욕타임스의 캠페인은 효과적인 성과를 만들어냈다.
언론사로서 고품질의 저널리즘을 추구하는 뉴욕타임스의 이야기에 많은 미디어와 여론이 주목하게 만들었고 캠페인 전개 전 6주 동안 뉴욕타임스가 확보한 유료 디지털 구독자수보다 캠페인 런칭 후 24시간 만에 더 많은 유료 구독자를 확보하는 등 유료 구독자 전환에도 큰 성공을 거두었다.
'The Truth Is Worth It'(2018)
진실은 그럴만한 가치가 있다
지난 2018년 런칭한 뉴욕타임스의 'The Truth Is Worth It' 캠페인은 끈질기고 혹독하고 엄격한, 저널리즘의 가치를 진실을 향해 찾아나서는 저널리스트들의 취재와 탐사의 과정들을 리얼하면서도 감각적인 연출로 담아냈다.
트럼프 대통령의 상속세 탈세(4,600억 편법 상속),이슬람 무장단체 IS테러 입증 파일 입수,스파이웨어를 이용한 텍사스 정부의 언론인 사찰, 미얀마 소수민족 로힝야족에 대한 무자비한 탄압, 불법 이민자 부모와 미성년 자녀를 분리 수용하는 미국 정부의 강경한 '가족 분리' 방침 보도 등
5가지 이슈에 대한 진실을 찾아가는 뉴욕타임스 기자들의 냉철하고 혹독한 심층 탐사보도의 과정들을 생생하면서도 감각적인 영상으로 담아내며 '독자에게 가치가 있는 저널리즘을 향한' 뉴욕타임스의 의지를 설득력 있게 전달했다.
뉴욕타임스가 광고에서 이야기하는 ‘가치(Worth)'라는 단어에 주목할 필요가 있다.
뉴욕타임스의 ‘The Truth Is Worth It (진실은 그럴만한 가치가 있다)’ 캠페인의 슬로건에서 '가치가 있다'는 것은 '구독자들이 돈을 내고 구독해도 될 만한,더 나은 삶을 살 수 있도록 도와주는 가치가 있다'라는 것을 의미한다.
언론사로서 '진실을 알려야 한다' 라는 저널리즘을 향한 가치를 넘어 “독자가 더 나은 삶을 살 수 있는 이야기를 전하는 뉴욕타임스가 추구하는 저널리즘의 가치"를 통해 뉴욕타임스의 유료 기사의 구독을 제안하는 것이다.
The Truth Is Worth It 캠페인은 2019' 칸 국제광고제(Cannes Lions International Festival of Creativity) FILM CRAFT부문과 FILM 부문 등 2개 부문에서 그랑프리를 수상하며 호평을 받았다.
The Truth Is Essential: Life Needs Truth (2020)
진실이야말로 중요한 것이다.인생에는 그런 진실이 필요하다
지난 2020년 뉴욕타임스는 'The Truth Is Worth It(모든 진실은 가치가 있다)' 캠페인의 연장선에 있는 'The Truth Is Essential' 라는 새로운 캠페인 시리즈를 전개했다.
'The Truth Is Essential'이라는 타이틀의 캠페인에서는 미국 대선과 코로나 확산 등 불확실성과 격변이 동시에 존재하는 시대에 독립적이고 올바른 저널리즘의 가치와 필요성을 강조했다.
진실이 우리의 삶을 안내하고 우리가 살고 있는 세상을 탐색하는 데 도움이 될 수 있다는 것이다.
그 어떤 때보다 사회적인 이슈들을 보다 객관적이고 독립적인 시각으로 진실을 담아 전해야 하는 언론의 저널리즘이 필요한 때라는 점을 호소하면서 뉴욕타임스가 언론사로서 불확실성이 팽배해진 세계적 상황 속에서 사람들에게 '진실에 기반한 저널리즘'을 제공하겠다는 의지를 분명하게 전했다.
뉴욕타임스가 중요하게 생각하는 것은 구독자 관점에서의 '뉴스의 가치'다. 즉 '구독자들이 돈을 주고서도 읽을 만한 가치가 있는' 고품질의 뉴스를 제공'하겠다는 것이다.
돈을 내고 뉴스 콘텐츠를 구독하는 것에 대해 거부감을 가졌던 많은 사람들이 뉴욕타임스에는 지갑을 열 수 있게 만들기 위해 뉴욕타임스는 Droga5와 같은 유명 광고 대행사와 함께 ‘뉴스의 가치’를 이야기하는 캠페인을 적극적으로 진행하고 있다
The Truth Takes a Journalist(2021)
진실을 찾아나서는 뉴욕타임스의 사람들
지난 2021년 런칭한 'The Truth Takes a Journalist' 캠페인은 '진실을 알리기 위해' 전 세계 다양한 현장에서 뉴욕타임스와 함께 하고 있는 저널리스트를 조명했다.
자신의 보도를 통해 사람들이 세상을 이해하는 데 열정을 바친 1,700명 이상의 뉴욕타임스의저널리스트를 조명하면서 뉴욕타임스의 모든 기사 뒤에는 사실을 제공할 뿐만 아니라 우리의 삶을 풍요롭게 하는 보도에 전념하는 신념과 의지를 가진 저널리스트가 있다는 점을 이야기했다..
뉴스 및 오피니언 팀, 리포터, 비디오 저널리스트, 편집자, 오피니언 작가, 지국장, 포토 저널리스트 및 그래픽 디렉터를 포함하여 30명 이상의 뉴욕타임스의 저널리스트들이 취재 현장에서 1인칭 시점으로 촬영한 현장 스케치 영상을 광고에 담았다.
뉴욕타임스가 'The Truth Takes a Journalist' 캠페인에서 ‘저널리스트’를 캠페인의 소재로 삼은 것은 역시 ‘고품질의 저널리즘,뉴스의 가치’를 이야기하기 위한 것이다.
뉴욕타임스의 모든 저널리즘은 우리 주변의 세계를 더 잘 이해할 수 있도록 끊임없이 노력하는 저널리스트 팀에 의해 만들어지고 있으며 뉴욕타임스의 저널리스트야말로 자신이 하는 일에 열정을 가진 진정한 사람들이며 진실을 추구하는 데 중요한 역할을 한다는 점을 이야기하면서 ‘뉴욕타임스의 구독’을 제안했다.
The Truth Takes a Journalist 틱톡 영상뉴욕타임스는 디지털, 온라인 비디오, 소셜 미디어, 디스플레이 및 인쇄광고 뿐 아니라 뉴욕시 지하철 역 전체의 텔레비전 및 스트리밍, 오디오 스팟 및 디지털 광고판을 매체로 활용하는 전방위 마케팅을 진행한데 이어
The Truth Takes a Journalist 틱톡 1인칭 촬영 영상뉴욕타임스 역사상 처음으로 틱톡 플랫폼을 활용해 저널리스트들의 취재 현장을 숏폼 콘텐츠로 소개하는 소셜 캠페인도 함께 전개하는 새로운 시도를 보여주기도 했다.
뉴욕타임스의 '고품질의 저널리즘'을 만들어가는 사람들에 대한 이야기Independent Journalism for an Independent Life(2022)
독자의 삶을 더 풍요롭게 만드는 ‘독립 저널리즘’의 힘
뉴욕타임스가 2022년에 선보인 브랜드 캠페인 ‘Independent Journalism’에서는 기존 캠페인에서 탐사보도와 저널리스트에 초점을 맞추었던 것과 달리 뉴욕타임스와 구독자와의 관계에 보다 집중했다.
뉴욕타임스의 저널리즘이 독자들의 특별한 삶에 영감을 주는 방법을 조명하는 “독립적인 인생을 위한 독립 저널리즘(Independent Journalism for an Independent Life)’ 캠페인에서는 사람들이 자신의 호기심을 탐색하거나 관심을 확장하려는 순간,독자의 삶을 더 풍요롭게 만드는 언론사로서 뉴욕타임스의 영향력을 조명했다.
뉴욕타임스는 심도 있는 뉴스,탐사 보도 기사를 읽고 싶어하는 구독자와 문화, 스타일, 음식, 게임 등에 대한 기사를 읽기 위해 뉴욕타임스를 찾는 등 다양한 관심사를 갖고 있는 구독자들의 이야기를 소개하며
사람들이 자신의 호기심을 탐구하고 관심을 넓히려는 순간 뉴욕타임스가 구독자들의 고유한 삶에 의미있는 영감을 주고 그들의 삶을 더 풍요롭게 만드는 '저널리즘의 가치'를 새로운 관점에서 제안했다.
뉴욕타임스의 구독자들이 누구인지,어떤 생각을 갖고 있는지, 구독자들이 관심을 갖는 이야기가 어떻게 그들의 삶에 영감을 주고 있는지에 초점을 맞추며 구독자와의 상호작용을 중점적으로 다루는 크리에이티브가 돋보였다.
Read More. Listen More (2018)
뉴욕타임스만 읽지 마세요.경쟁사 매체도 구독하세요
뉴욕타임스만 읽지 마세요
월스트리트 저널도 읽고 CNN도 시청하고.. 더 많이 읽고 듣고 시청하세요.
자신이 좋아하거나 유사한 생각을 가진 사람들과만 소통하면서 편향된 사고를 갖는 현상을 '에코 챔버 (echo chamber)'라고 한다.
요즘처럼 불확실성이 더욱 커진 시대에 경계해야 할 것은 다양한 정보나 지식의 소스가 아닌 지나치게 좁은 미디어나 매체를 통해 얻은 지식이나 정보들이 마치 모두 진실이고.. 그것이 전부 옳다.라고 생각하는 지식과 사고의 '지나친 편협함' 이 아닐까?
지난 2018년 미국의 일간지 뉴욕타임스는 세계 언론 자유의 날(World Press Freedom Day)을 맞아 그런 '편협함'에 대해 분명한 목소리를 내는 캠페인을 진행했다.
독자들에게 뉴욕타임스의 기사만 읽지 말고 다양한 일간지와 방송사 등 경쟁 언론사의 기사와 보도를 읽고, 듣고,시청하여 더 나은 정보를 축적하고 사회와 세상을 바라보고 이해하는 관점을 보다 넓힐 것을 제안한 것이다.
그래서 뉴욕타임스는 저명한 언론사들에게 경쟁적이고 이데올로기의 차이를 잠시 접고 다양한 언론사의 기사를 보고 들으며 '사고와 관점의 폭을 넓히자'는 캠페인에 동참할 것을 요청했다.
그리고 다른 언론사들을 캠페인에 적극적으로 참여시키기 위해 광고 제작물에 적용할 수 있는 간단한 템플릿을 만들어 제공했고 각 언론사가 제작한 간행물들은 각 언론사가 소유권을 가질 수 있도록 했다
뉴욕타임스와 다양한 언론사가 함께 한 '언론 자유의 날' 메시지는 전 세계적으로 반향을 일으켜 하루에 총 7억 2,400만 건의 노출수를 기록할 정도로 대중과 미디어의 큰 주목을 받으며 ‘사고와 관점의 다양성'의 중요성에 대한 대화를 만들어내는데 성공했다.
뉴욕타임스는 2022년 1월, 미국의 인기 게임앱 ‘워들(Wordle)’의 인수를 공식적으로 알리는 글에서 '세상을 이해하고 관여할 방법을 찾고자 하는 모든 영어권 사람들의 필수 구독 매체”가 될 것이라고 밝혔다.
뉴욕타임스가 중요하게 생각하는 것은 구독자 관점에서의 '뉴스의 가치' '다
그래서 뉴욕타임스는 구독자들이 돈을 주고서도 읽을 만한 가치가 있는' 고품질의 뉴스를 제공하겠다’는 약속과 제안을 브랜드 마케팅의 중요한 전략으로 삼고 있다.
뉴욕타임스는 온라인 구독자 확보에 집중하는 디지털 전략과 함께 ‘저널리즘의 가치’를 설득력있게 이야기하는 차별화된 브랜드 캠페인을 통해 돈을 내고 뉴스 콘텐츠를 구독하는 것에 대해 거부감을 가졌던 많은 사람들이 뉴욕타임스에는 지갑을 열게 만들고 있는 것이다.
뉴욕타임스의 구독을 제안하는 소셜미디어 광고 기존 언론사 뿐 아니라 넷플릭스,유튜브 같은 온라인에서 사용자들의 시간을 소비하는 모든 서비스들을 경쟁자로 삼고 있는 뉴욕타임스의 브랜딩 전략이 다른 언론사들과 근본적으로 다를 수 밖에 없는 이유를 확인하게 된다.
저의 첫 책 <마케터의 브랜드 탐색법>이 출간 되었습니다.
저의 책이 기획자,마케터가 일과 일상에서 자신만의 관점으로 브랜드와 레퍼런스를 탐색하는 방법을 찾는 작은 도움이 될 수 있다면 좋겠습니다.
<마케터의 브랜드 탐색법> 책 정보/구매처
