버거킹은 시장에서 어떻게 남다른 자기다움을 만들었나
버거킹의 캠페인/광고를 통해 살펴보는 브랜드가 자기다움을 구축하는 전략
나이키와 아디다스, 코카콜라와 펩시콜라 등 글로벌 시장에서 경쟁을 벌이고 있는 브랜드들은 한정된 시장에서 서로 더 큰 파이를 차지하기 위해 때로는 치열한 싸움을 벌이지만 진정으로 소비자가 원하는 것을 찾아가는 경쟁이라는 여정은 시장을 더 크게 키우는 중요한 원동력이 되기도 한다.
60년이 넘는 오랜시간 동안 패스트푸드 시장에서 경쟁을 벌이고 있는 맥도날드와 버거킹.
맥도날드와 버거킹이 패스트푸드 시장에서 치열하게 경쟁을 하는 가운데 버거킹은 1등을 놓치지 않는 숙명의 경쟁자 '맥도날드'나 다른 경쟁 브랜드에서는 경험할 수 없는 '버거킹만의 브랜드 개성과 팬덤'을 만들어가는 차별화된 마케팅/광고 전략들을 보여주고 있다.
버거킹의 캠페인 케이스들을 통해 '버거킹'이 어떻게 다른 경쟁자들과 분명하게 구분이 되는 '버거킹만의 확고한 자기다움'을 만들어가고 있는지 살펴보고자 한다.
버거킹 와퍼가 단돈 10원? 그런데 10원에 와퍼를 먹으려면 맥도날드에 가야만 한다?
Burger King ‘Whopper Detour’ (2018)
지난 2018년 12월, 버거킹이 미국에서 모바일 앱을 업데이트하면서 선보였던 캠페인은 미국을 크게 들썩이게 만들었다.그것은 모바일 앱의 업데이트 소식이 아닌 와퍼 버거를 단돈 1센트(한화 10원)에 사 먹을수 있다는 것!
그런데 재미있는 것은 1센트로 와퍼를 먹으려면 맥도날드 매장을 먼저 들러야 한다는 사실. 이것이 미국의 주요 매체들이 이번 버거킹의 캠페인에 주목한 이유였다.
미국 시간으로 2018년 12월 4일부터 12일까지 진행된 ‘Whopper Detour’ 라는 타이틀의 캠페인은 사용자가 단돈 1센트에 와퍼를 먹는 이벤트에 참여 하기 위해서는 버거킹 앱을 다운받고 맥도날드 매장을 먼저 들러야만 하는 특별한 두 가지 과정이 개입되어 있다.
버거킹 앱을 다운 받는 건 당연한 건데 맥도날드 매장을 들러야 한다니?
이벤트 참여과정을 간단하게 요약하면 다음과 같다. 버거킹의 대표 앱을 다운받고 ▶ 맥도날드 매장 600피트(약 183미터) 반경 안에서 버거킹 앱을 실행▶와퍼버거를 1센트에 구매할 수 있는 쿠폰을 실행한다(600피트 이내가 아닌 곳에서는 쿠폰 안 열림) ▶ 버거킹 앱에서 안내하는 가장 가까운 버거킹 매장에서 주문한 와퍼를 찾는다(1회만 참여가능)!
내가 버거킹의 이 캠페인에 주목한 것은 바로 다음 2가지 포인트 때문이었다.
첫째, 버거킹을 언제 어디서든 주문할 수 있는 버거킹 앱(BURGER KING App)의 다운로드와 실행 건수를 이전보다 훨씬 더 파격적인 수치로 늘렸다는 것.
브랜드나 서비스에 대한 관심과 인지도를 만들어낸 것의 차원을 넘어 모바일 앱을 다운받고 실행/체험하게 하고 더 나아가 이를 통해구매행동까지도 이어지게 만드는 비즈니스 성과를 만들어냈다.
둘째, 단순히 와퍼를 할인해주거나 무료로 제공하는 것으로 관심을 끌기 보 다는 많은 미디어가 주목하고 입소문을 낼 만한 이슈를 만들었다는 점이다.
그 이슈를 만들어내기 위해 ‘와퍼 1센트 구매’라는 파격적인 할인 금액 제안과 함께 버거킹의 영원한 경쟁자, 맥도날드에 노골적으로 도발하는 이벤트 참가자의 개입 과정을 설계했다.
그렇다면 캠페인은 성공했을까? 물론이다. 그것도 놀라울 정도로.
캠페인 론칭 후 9일만에 버거킹앱의 다운로드 건수는 150만을 기록하며 애플앱 스토어 전체 다운로드 순위 1위를 차지했고 캠페인 기간동안 모바일 구매 실적이 3배 증가하는 성과를 거두었다.
맥도날드 광고에 불을 지르면 와버 버거가 공짜!
Burger King ‘burn that ad’ (2019)
경쟁사들의 광고에 불을 질러라! 그러면 와퍼 버거 무료 쿠폰을 줄 것이니!
버거킹이 지난 2019년 4월 브라질에서 모바일 AR 기술을 활용한 기발한 와퍼 버거 무료 증정 프로모션을 진행했습니다. 그것은 바로 맥도날드와 같은 버거킹의 경쟁사,다른 패스트푸드 브랜드의 광고에 불을 질러 버리면 와퍼 무료 쿠폰을 제공하는 것인데,
물론 진짜 불을 지르는 것은 아니다.
모바일 앱의 AR 기술을 접목시킨 것으로 버거킹 앱을 실행하고 경쟁 브랜드의 인쇄광고, 쿠폰, 옥외광고 등에 스마트폰 카메라를 대고 탭을 누르면 경쟁사의 광고가 화염에 휩싸이면서 이내 그 광고가 버거킹의 광고로 바뀐다.
최종 미션을 완료하고 나면 가까운 버거킹 매장에서 사용할 수 있는 와퍼 무료 쿠폰을 받을 수 있다.
이번 캠페인은 사전에 모바일앱으로 버거를 주문하고 매장에서 주문한 제품을 가져갈 수 있는 BK Express(스타벅스의 ‘사이렌 오더’와 유사한 서비스)의 출시를 기념해 진행한 것.
캠페인의 성과는 놀라웠다.
(아까도 이야기했지만 바이럴 효과를 만들어내는 것을 넘어 분명하게 매출에 도움이 되는 퍼포먼스까지 만들었다는 점에 주목하자)
-캠페인 런칭 후 한달만에 1백만 건의 다운로드 건수 기록 (브라질에서 버거킹앱 적극 사용자수가 200만이었다고)
-앱 스토어 FOOD/DRINK 카테고리 앱 순위 1위
-전년 대비 모바일 앱을 통한 판매 실적 56.4% 증가
-버거킹 모바일 앱 적극 사용자수 200만명에서 280만명으로 증가
-전 세계에서 가장 많이 버거킹 앱을 다운로드 받은 국가로 기록
-10억 건에 달하는 미디어 노출 효과
이 캠페인의 가장 중요한 포인트는 'FIRE'다.
경쟁사 광고에 ‘불’을 지르는건 일단 버거킹이 타 경쟁사와 가장 큰 차별을 두고 있는 ‘직화구이로 만드는 패티’라는 점을 연상하도록 한 것. 박수를 보내지 않을 수 없다.
광대 복장을 하고 버거킹 매장에 가면 와퍼가 공짜!
Burger King ‘Scary Clown Night’ (2017)
스티븐 킹이 쓴 동명의 소설을 원작으로 지난 2017년 개봉한 영화 ‘IT(그것)’.
뛰어난 스토리와 영상미, 원작의 탁월한 재해석으로 전 세계 흥행 실적 7억 달러 이상을 기록, 공포 영화의 새로운 신드롬을 만들어내며 영화 속 악역으로 등장한 광대(CLOWN) 캐릭터 역시 큰 주목을 받았다.
버거킹은 영화 ‘IT’의 신드롬을 그냥 놓치지 않았다. 영화에 등장하는 괴기스러운 캐릭터 광대가 맥도날드의 대표 캐릭터인 광대(CLOWN)와 같다는 점에 착안해 맥도날드를 겨냥한 기발한 할로윈데이 프로모션을 진행했다.
COME AS A CLOWN, EAT LIKE A KING (얼마나 센스 넘치는 슬로건인가!)
그것은 바로 맥도날드의 마스코트인 ‘광대’로 분장해 버거킹의 매장을 방문 하면 와퍼 버거를 공짜로 주는 것!
버거킹은 역사상 처음인 이 기상천외한 이벤트 소식을 바이럴 영상과 포스터로 제작해 온라인, 소셜미디어, 잡지 등을 통해 홍보했다(바이럴 영상을 정말 기가 막히게 만들었다! 꼭 보시길!).
전 세계 35개국, 1,500개 이상의 버거킹 매장에서 진행된 이 기발한 할로윈데이 프로모션에 11만 명이 광대 분장을 하고 버거킹 매장을 찾아 공짜 와퍼를 받았고 2,200만 달러에 달하는 미디어 노출 효과를 만들어내는 등 성공을 거두었다.
맥도날드를 당황하게 만든 버거킹의 뒤늦은 고백
Burger King 'A Whopper of a Secret' (2019)
사실..이제야 밝히는 거지만..
버거킹 뒤에는 맥도날드가 숨겨져 있었어.
2019년 12월 23일..
버거킹은 2019년 버거킹의 와퍼가 등장했던..프린트,TV,옥외광고 등 모든 버거킹의 광고에 맥도날드의 아이콘 메뉴인 빅맥(Big Mac)버거를 그 누구도 모르게 숨겨두었다는 뒤늦은(?) 고백을 한다.
버거킹의 광고를 제작하는 과정에서 맥도날드의 빅맥이 숨겨져 있게 된 과정들을 담은 영상을 공개하는데 그것은 바로 버거킹 와퍼 뒤에 맥도날드의 빅맥을 놓아두었던 것
버거킹의 와퍼 버거가 맥도날드의 빅맥을 뒤에 놓아두어도 보이지 않을 정도로 충분히 더 크다는 점을 노골적으로 이야기한 것이다.
버거킹의 솔직한 고백은 여기에서 그치지 않았다.
버거킹 와퍼 광고의 제작 과정에서 맥도날드의 빅맥을 교묘하게 가렸다는 사실을 고해성사(?)하는 옥외광고와 소셜미디어 콘텐츠를 통해 전방위적으로 알렸다.
폐가를 방문하면 버거킹 와퍼가 공짜! '
경쟁자들을 끌어들이는 '버거킹'의 할로윈 캠페인 'Scary Places' (2020)
버거킹이 미국에서 2020년 할로윈데이(Halloween)를 기념해 기발한 캠페인을 진행했다.
어떤 캠페인이냐 하면..폐가를 방문하면 버거킹 와퍼를 공짜로 주는 것. 그런데 조건이 있다..버거킹이 지정한 폐가를 방문해야 한다.
버거킹은 미국 내 5개 지역에 위치한 폐가의 모습과 주소를 프로모션 사이트(www.bk.com/scaryplaces)를 통해 공개했는데,
이 폐가들은 과거 패스트푸드 매장으로 오픈해 운영을 하다가 영업 부진 등의 이유로 현재는 오래전부터 운영을 하지 않고 있는 매장이었다.
버거킹이 직접적으로 언급하지는 않았지만 이미지 속 외부 간판을 유심히 살펴 보면 맥도날드,웬디스 버거 등의 매장이라는 걸 알 수가 있다.
모두 버거킹과 패스트푸드 시장에서 경쟁을 벌이고 있는 브랜드들의 매장인 것이다.
이 5개의 폐가들이 위치한 지역은 Ohio; Houston, Texas; Birmingham, Alabama; McHenry, Illinois and Johnston, Rhode Island
버거킹은 5개의 폐가의 이미지,상세주소를 안내하는 포스터에서 아래와 같이 미션을 알렸다.
IF YOU DARE TO GET NEAR THIS SCARY PLACE,YOU WILL GET A FREE FLAME-GRILLED WHOPPER ON THE BK APP (당신이 대담하게 이 무서운 장소를 방문할 수 있다는 것을 증명해 보이면 버거킹 와퍼를 공짜로 먹을 수 있어요!)
*폐가 근처를 방문하는 미션을 수행해 버거킹 와퍼 쿠폰을 받는 미션 수행 과정은 다음과 같다.
-미션에서 안내하는 미국 5개 지역에 위치한 더 이상 영업하지 않는 패스트푸드 매장(폐가)를 찾아간다
-버거킹 모바일 앱(BK app)을 다운로드하고 회원가입,로그인한다(이미 회원인 경우엔 버거킹 앱을 실행한다)
-(폐가 내부를 무단침입해서는 안된다) 폐가가 위치한 곳에서 300피트 이내에서 버거킹 앱을 실행하고 인증을 받는다 (300 피트보다 멀리 있는 경우에는 쿠폰이 열리지 않는다)
-버거킹 와퍼 쿠폰을 다운 받아 모바일/매장 주문시 사용한다.
여기서 버거킹의 위트 넘치는 기질이 또 한번 발휘가 된다. 위트가 넘친다.
버거킹이 미션으로 제안한 맥도날드,웬디스와 같은 패스트푸드 경쟁사의 매장이 오래전 부터 영업을 하지 않아 사람들이 방문하지 않게 된 으쓱한 공간이 되었기 때문에 '무서운' 것이 아니라고 한다.
다른 경쟁사가 모방할 수 없는 특별한 버거의 맛을 내는 - 패티를 그릴로 굽는 - 버거를 단 한번도 선보이지 못했다는 것이 사실 더 무섭다는 것이다. (그건 버거킹만이 할 수 있는 것이니까)
그래서 이 폐가를 방문할 때 '더 이상 영업하지 않아 아무도 찾지 않게 된 이 패스트푸드 매장이 그릴로 구운 패티를 전혀 제공하지 못했던 특별한,그렇기에 소름끼치게 무서운 장소(ONE OF THE SCARIEST PLACE)'라는 것을 분명하게 떠올리라고 이야기한 것이다.
할로윈데이 캠페인에서도 경쟁자들을 끌어들이는 신박한 아이디어를 보여주었던 버거킹..
버거킹의 2020' 할로윈데이 캠페인은 10월 26일부터 할로윈 당일인 10월 31일까지 진행되었다.
버거킹,맥도날드에 햄버거 전쟁에 대한 극적인 휴전을 제안하다!
Burger King "The McWhopper" (2015)
지난 2015년, 버거킹은 치열한 경쟁을 벌이고 있는 맥도날드에 이색적인 평화협정을 제안했다.
9월21일,'세계 평화의 날'을 맞아 와퍼와 빅맥 재료를 6개씩 합친 맥와퍼를 만들어 버거킹 본사가 있는 마이애미와 맥도날드의 본사가 위치한 시카고의 중간지점인 조지아주 애틀랜타에 임시 점포를 설치 해당일 단 하루만 판매할 것을 공개 제안한 것
이를 위해, 뉴욕타임즈에 전면 광고를 게재하고 ‘맥와퍼닷컴’이라는 웹사이 트를 만들어 맥와퍼의 제조법과 판매방식 등 협업을제안하는 내용을 구체적이고도 전략적으로 담았다.
버거킹의 제안에 대해 맥도날드는 결국 정중하게 거절 의사를 밝혔지만 4개의 브랜드[Denny’s(Bacom Slamburger), Wayback’s(Wayback Classic), Krystal’s(Cheese Krystal), Giraffas(Brutus)]가 버거킹과 Peace Day(평화의 날) 캠페인에 동참하기로 했으며
2015년 9월 21일,애틀랜타에서 5개 브랜드의 대표 메뉴를 하나의 메뉴로 만든 햄버거 ‘Peace Day Burger’를 1,500개 한정으로 판매했다.
버거킹의 협업 제안에 대해 맥도날드가 아쉽게 불참의사를 밝혔지만 맥도 날드의 참여 여부와 상관없이 버거킹은 경쟁자에게 손을 내민 특별한 제안으로 전 세계미디어의 주목을 받았고
주요 글로벌 국가 소셜미디어 토픽 1위,89억명에 달하는 미디어 노출,1.38억달러에 달하는 미디어 창출 효과를 거두며 엄청난 입소문을 만들어내는 데 성공했다.
아이들은 광대를 무서워합니다!
Burger King 'Birthday Clowns' (2019)
버거킹이 맥도날드를 노골적으로 '디스'하는 광고를 또 제작했는데 이번엔 인쇄광고.
아이들이 맥도날드의 아이콘/상징인 광대에 안겨 있는데 다들 표정이 전혀 즐겁지 않다.괴로운듯 크게 울고 있는 표정들..
생일에 즐겁게 파티를 즐겨야 할 아이들이 광대(clown)가 무서워서 생일을 즐기지 못하고 있는 모습.
연출된 광고가 아니다. 모두 실제 촬영된 사진..
카피를 보니..
Birthdays should be happy
Come to Burger King and book a clown-free party
맥도날드는 해피밀 등 어린이를 위한 다양한 프로모션을 진행하고 있다는 건 다 알고 있는 사실.
그런 맥도날드를 디스하면서 광대 분장을 한 아빠(또는 가족)을 무서워하는 아이들의 모습을 담은 실제 사진들을 광고 소재로 활용해 버거킹에도 아이들이 좋아할만한 메뉴들이 많으니 아이들이 무서워하는 광대가 있는 맥도날드에 가지 말고 버거킹에서 생일을 즐기라는 메시지를 위트 넘치게 전달했다.
지금까지 살펴본 버거킹(Burger King)의 캠페인 케이스를 통해 버거킹이 패스트푸드 시장에서 어떤 크리에이티브 전략으로 다른 경쟁자들이 모방할 수 없는 '확고한 자기다움'을 구축했는지 정리해본다.
미디어의 관심은 언제나 1등 브랜드의 행보에 더 큰 주목을 하기 마련이다.
버거킹은 1등 브랜드, 맥도날드를 노골적으로 견제하거나 때로는 특별한 협업을 제안하는 FUN한 요소의 개입, 파격적인 할인/증정 프로모션이 연계된 파격적인 방식의 캠페인들을 통해 미디어의 관심을 크게 이끌어내면서 소비자들의 적극적인 이벤트 참여 성과도 함께 만들어냈다.
할로윈데이에 광대 복장을 하고 버거킹 매장에 가면 와퍼를 공짜로 주거나, 맥도날드 매장 근처에 있다는 것을 모바일 앱으로 인증을 하면 와퍼 버거를 1센트에 먹을 수 있는 쿠폰을 주거나, 맥도날드 매장의 자선모금 행사일에 와퍼 버거를 판매하지 않고 오히려 맥도날드 매장을 방문할 것을 독려하는 등의 힙한 방식을 선보였다.
버거킹은 개성이 넘치는 힙스런 방식으로 경쟁자를 견제를 하면서도 그 견제 방식이 미디어의 주목을 끄는 데 그치지 않고 경쟁자를 끌어들이는 도발을 보이며 사용자들이 더 큰 관심과 참여 욕구를 만들어냈다.
맥도날드와 같은 경쟁자들을 끌어들이는 버거킹의 마케팅은 노골적으로 경쟁자들을 겨냥한 것이기는 하지만 그것이 경쟁자를 근거없이 부정적으로 평가하거나 비방하는 비교 광고의 방식이 아니라
'직화구이로 만든 패티'로 만든 와퍼 버거와 같은 브랜드가 제안하는 '킬링 포인트'를 내세워 버거킹만이 이야기할 수 있는 브랜드/제품의 경험 요소들을 누구나 참여하고 체험해보고 싶은 신선하면서도 파격적인 방식의 크리에이티브를 일관되게 보여주는 캠페인을 통해 버거킹만의 '쿨'한 브랜드 개성을 구축했다는 점에 주목해야 한다.
버거킹이 쿨하다는 건..분명하게 자신이 가야할 길을 알고 있고 그것이 어떤 외부 시장환경/경쟁자의 전략의 변화에 따라 달라지는 것이 아니라 뚜렷한 자기다움과 개성을 기반으로 오랜 시간 동안 마케팅 전략과 크리에이티브의 방향성이 크게 변하지 않고 오랜 시간 동안 일관되게 이어지고 있다는 점 때문이다.
즉,버거킹의 마케팅에서 확인할 수 있는 것은 일관된 브랜드 방향성을 갖고 경쟁자와는 다른 자기다움, 브랜드 개성을 만들어가는 전략이다.
버거킹의 마케팅은 외부 시장환경이나 경쟁자의 전략의 변화에 따라 달라지는 것이 아니라 끊임없이 고객에게 반향을 불러 일으키는 대담한 창의력을 기반으로 오랜 시간 동안 마케팅 전략과 크리에이티브의 방향성이 크게 변하지 않고 일관되게 전개가 되고 있다는 점에 나는 주목했다.
이러한 브랜딩 전략이 반영된 버거킹의 캠페인은 버거킹을 다른 경쟁사들과 분명하게 구분이 되는 '개성 넘치는 남다른 브랜드'로 인식하도록 하는 성과를 만드는데 성공했고
그것에 그치지 않고 비즈니스와도 연계되어 퍼포먼스 측면에서도 모바일 앱을 다운 받고 실행/체험하게 하고 더 나아가 매장을 방문하거나 구매 행동까지도 이어지게 만드는 비즈니스 성과를 만들어내고 있다는 점도 큰 시사점을 안겨준다.
‘나의 방식이 더 옳고 상대방의 방식은 그렇지 않다’라는 차원의 경쟁이 아니다.
즉,버거킹의 마케팅 전략에서 공통적으로 확인할 수 있는 것은 일관된 브랜드 방향성을 갖고 경쟁자와는 다른 자기다움, 브랜드 개성을 만들어가는 전략이다.
혁신적이고 대담한 크리에이티브를 전개하면서 확실한 자기다움을 만들어낸 버거킹을 통해서 창의성이 경쟁 우위의 원천이 될 수 있음을 확인할 수 잇다.
진정한 발견은 새로운 것을 찾는 게 아니다.
새로운 눈으로 보는 것이다.
익숙한 것을 낯설지만 신선하게, 동시에 익숙한 것을 편리하고 친근하게 인식하도록 만들며 고객과의 관계를 유지하는 것. 이는 언제나 고객이 브랜드를 새로운 눈으로 보고 경험하게 하는 중요한 요소다.
소비자가 브랜드를 자주 찾을 수 밖에 없는 습관을 만들어내는 브랜드 경험의 설계는 브랜드에 대한 열정적인 믿음과 쉽게 다른 브랜드를 선택하게 하지 못하는 강력한 팬덤과 소비 경험을 만들어낸다는 것을 버거킹의 캠페인은 보여주고 있다.
(버거킹에 이어 강력한 브랜드 자산을 다각도로 활용하는 맥도날드의 마케팅 전략을 소개할 예정입니다)
저의 첫 책 <마케터의 브랜드 탐색법>이 출간 되었습니다.
저의 책이 기획자,마케터가 일과 일상에서 자신만의 관점으로 브랜드와 레퍼런스를 탐색하는 방법을 찾는 작은 도움이 될 수 있다면 좋겠습니다.
<마케터의 브랜드 탐색법> 책 정보/구매처
