하인즈 케첩은 어떻게 마케팅 맛집으로 소문이 났을까?
1등 케첩 브랜드 하인즈가 브랜드 충성도를 높이는 방법
국내에서는 케첩하면 대다수가 오뚜기 케첩을 떠올리겠지만 글로벌에서는 하인즈 케첩이 1등이다.
한때 매년 6억 5천만개가 넘는 캐첩을 판매하고 2016년까지 글로벌 소매점 기준 매출액 1위를 기록하며, 미국 내에서는 시장점유율 82%, 영국에서는 60%의 점유율을 기록하며 많은 소비자들의 사랑을 받고 있는 하인즈(Heinz) 케첩
지금도 미국 시장에서 70% 시장 점유율로 압도적인 1위의 명성 유지하고 있는 하인즈 케첩은 매년 시선을 끄는 주목할 만한 아이디어를 보여주는 마케팅으로도 업계의 주목을 받고 있다.
1등 브랜드답게 마케팅 맛집으로도 소문한 하인즈 케첩은 어떻게 마케팅을 할까? 마케터로서 가장 시선을 끌었던 하인즈 케첩의 캠페인 케이스들을 살펴보고 느꼈던 점들을 이야기해볼까 한다.
영국 최고 인기 팝스트와 케첩의 신박한 콜라보
Heinz Ketchup 'Edchup' (2019)
인기 연예인이나 셀럽이 브랜드의 홍보 대사가 되어 다양한 콜라보를 선보이는 건 요즘엔 사실 그렇게 특별한 일은 아니다.
그런데 지난 2019년 역대 최고의 뮤지션으로 평가 받는 세계적인 아티스트와 케첩 브랜드의 만남이 전 세계의 시선을 사로 잡았다.
아티스트가 가진 명성과 영향력 때문이 아니라 아티스트와 브랜드의 만남이 다른 케이스에서는 볼 수 없었던 매우 특별한 관계로부터 시작이 되었기 때문이다.
'Shape of You' 'Perfect' 'I Don't Care' 등 수많은 히트곡으로 세상에서 가장 많은 앨범을 판매한 영국의 대표적인 싱어송라이터 ‘Ed Sheeran(에드 시런)’을 모르는 사람은 많지 않을 것이다.
UK 차트 역사상 앨범 전곡이 싱글 차트 100위 이내 진입, 웸블리 스타디움에서의 단독 공연 그리고 그래미 어워드 수상 등 최고의 아티스트로 평가 받는 그가 하인즈 케첩(Heinz)의 열혈 팬이라는 사실을 아는 사람은 많지 않을 텐데..
에드 시런은 종종 하인즈(Heinz) 케첩의 사진을 자신의 인스타그램 계정에 올리며 자신이 하인즈 케첩의 엄청난 팬이라는 사실을 공개적으로 이야기했으며 그것도 모자라 자신의 팔에 하인즈 케첩 보틀의 문신을 새기기까지 했다.
에드 시런은 2019년 4월,자신의 인스타그램 계정을 통해 하인즈 케첩을 들고 찍은 사진 3장과 함께 자신에게 하인즈 케첩의 TV 광고를 위한 특별한 아이디어가 있으니 함께 하자고 공개적으로 제안을 한다
Yo @heinz I have an idea for a TV ad if you wanna do one, if not I won't be offended, I could never be mad at you,” he captioned a photo of himself kissing a bottle of the red stuff. “Slide in my DMs or have your people call my people. Lots of love, your biggest fan x.”
(요~하인즈.내게 하인즈 TV 광고를 위한 아이디어가 있는데 내 아이디어를 받아주지 않는다해도 마음 아파하지 않을거야.네게 만큼은 결코 화를 낼 수 없을테니까. 만약 내 제안을 받아들인다면 메시지를 보내거나 나의 스텝들에게 연락줘. 사랑해.너의 열혈 팬이.) ‘
하인즈에 대한 무한한 애정을 보여준 에드 시런의 팬심이 결실을 맺게 되는데 하인즈가 애드시런의 제안을 받아들이고 브랜드 런칭 150주년을 기념해 애드시런이 기획한 내용으로 애드시런이 직접 출연하는 광고를 제작하게 된다.
광고의 내용은 이렇다.
에드 시런이 고급 레스토랑에 가서 음식을 주문하는데 웨이터는 음식을 서빙하면서 음식이 매우 특별하고 고급스럽다는 것을 이야기하기 위해 장황한 설명을 늘어놓는다..
이에 대해 레스토랑의 고급 요리에 대해 뭔가 아쉽다는 생각을 한 에드 시런이 가방에서 뭔가를 꺼내는데 알고 보니 바로 '하인즈 케첩'
에드 시런은 하인즈 케첩을 요리에 뿌리고 그걸 지켜보는 웨이터와 레스토랑의 고객들이 경악하지만 에드 시런은 주문한 요리를 맛있게 먹기 시작하며 광고는 마무리가 된다.
이 광고는 에드 시런이 실제로 겪은 일을 바탕으로 만들어졌다.
에드 시런은 과거에 트위터를 통해 고급 레스토랑을 방문한 적이 있는데 레스토랑에서 케첩을 달라는 요청을 거절당한 경험이 있다는 것을 밝히며
레스토랑이 케첩은 고급스럽지 못하다며 주문을 거절할 때마다 화가 나고 케첩보다 고급스러운 건 없다고 공개적으로 이야기를 한 적이 있었는데 바로 이런 자신의 경험담을 광고에 그대로 담은 것이다.
하인즈 케첩은 에드 시런의 아이디어로 제작된 TV 광고를 런칭하는 것에 그치지 않았다.
하인즈 케첩은 에드 시런의 아이디어로 제작된 TV 광고를 런칭하면서 Ed Sheeran과 Heinz의 이름을 절묘하게 합친 EdChup이라는 이름이 새겨진 한정판 케첩을 출시해 온라인에서만 판매하는 프로모션을 함께 진행했다.
에드 시런의 아이디어로 제작된 하인즈의 광고가 공개된 지 2개월 후 2019년 8월 하인즈의 수퍼팬인 에드 시런의 애정이 드러나는 특급 콜라보를 추가로 선보인다.
에드 시런은 하인즈의 열혈 팬으로 자신의 팔에 하인즈 케첩 보틀을 문신으로 새겼다고 앞에서 이야기를 했는데 하인즈는 브랜드 런칭 150주년을 맞아 에드 시런이 팔에 새긴 하인즈 타투의 형상을 보틀 패키지 디자인으로 제작한 Ed Sheeran X Heinz Tattoo Edition을 출시하는 콜라보를 진행한 것이다.
에드 시런이 가수라는 점을 상징하는 스피커 모양의 박스에 담긴 타투 에디션 하인즈 케첩은 브랜드 런칭 150주년을 기념해 단 150개만 제작되었는데
150개 중에 104개는 경품 사이트에서 온라인 추첨을 통해 무료로 증정하고 나머지 46개 중 일부는 에드 시런의 수퍼 팬에게, 3개는 크리스티 경매를 통해 제공해 경매 수익금을 하인즈와 에드 시런이 직접 선정한 자선 단체 2곳에 기부했고
크리스티 경매에 부쳐진 3개의 하인즈 케첩 보틀은 각각 $1,869(242만원) $1,958(253만) $2,670(345만) 등 고가의 금액에 낙찰이 되었다.
보통 인기 연예인이나 셀럽들은 특정한 계약 기간 동안 광고 모델과 브랜드의 홍보 대사로 활동하다가 계약 기간이 끝나면 바로 동종업계의 다른 경쟁 브랜드의 모델로 활동하게 되는 경우가 적지 않다.
팝 아티스트 ‘에드 시런’과 하인즈 케첩의 만남은 보통 브랜드가 셀럽이나 인기 연예인에게 손을 먼저 내미는 방식이 아니라 오히려 인기 팝 아티스트가 브랜드에 대해 애정과 팬심을 적극적으로 밝히면서 자신이 먼저 브랜드와의 협업을 제안하면서 시작되었고
협업의 과정 속에서 에드 시런의 엄청난 영향력과 그가 보여준 하인즈 케첩에 대한 진심 어린 팬심에 대한 흥미로운 비하인드 스토리가 더해져 훨씬 더 뜨거운 이슈를 만들어냈다는 점에서 더욱 특별하게 다가온다.
헐리우드 인기 영화에 출연 배우로 이름 올린 하인즈의 대담한 마케팅
Heinz Ketchup 'Heinz on Film' (2020)
지난 2020년 하인즈 케첩은 아카데미 영화제의 개최를 앞두고 헐리우드 인기 영화의 출연 배우 리스트로 하인즈 케첩의 이름을 올리기 위한 특별한 시도를 시작한다.
하인즈 케첩을 영화 배우 목록에 올린다니..대체 무슨 말인가 궁금할 것이다.
배경을 설명하면 이렇다.
과거에서 현재까지 하인즈 케첩은 ‘해리가 샐리를 만났을 때’ ‘펄프 픽션’ ‘사랑의 블랙홀’ 등 100개 이상의 헐리우드 영화 장면 장면에 등장하는데
하인즈는 아카데미 영화제가 열리기 며칠 전 세계 최대 영화 정보/리뷰 사이트 IMDb에 하인즈 케첩을 ‘영화에 카메오로 출연한 배우’로서 당당하게 프로필 페이지를 개설해 하인즈 케첩이 등장했던 모든 영화에 배우로 크레딧이 노출이 되도록 한 것이다.
이게 가능했던 건 IMDB는 오픈 소스이기 때문에 영화의 크레딧에 하인즈 케첩의 프로필을 추가할 수 있었기 때문.
하인즈는 하인즈 케첩이 ‘영화에 출연한 카메오 배우’라는 재미있는 이슈를 아카데미 영화제 개최 시점에 맞춰 본격적으로 마케팅에 활용하려고 했으나 생각하지도 못한 일이 일어난다.
캠페인을 본격적으로 진행하려던 시점에 IMDb에서 예상을 깨고 하인즈 케첩의 프로필 페이지를 폐쇄를 해버린 것이다.
여기서 하인즈의 대응이 시선을 끄는데..하인즈는 캠페인의 방식을 신속하게 바꾸는 결정을 하고 곧바로 소셜미디어를 활용한 사용자 참여 프로모션을 진행한다.
하인즈 케첩이 등장하는 영화의 장면들을 캡쳐해서 하인즈 계정을 태그해 소셜미디어에 올리면 처음 참가한 1,000명에게 하인즈 케첩 한 병을 무료로 제공하는 소셜 캠페인을 진행한 것 (그 짧은 시간에 하인즈는 신속하게 사람들의 참여를 독려하는 프로모션 영상도 제작했다)
영화 정보 사이트 IMDb에 프로필 페이지를 만들어 하인즈 케첩이 ‘영화에 출연한 카메오 배우’라는 이슈를 마케팅에 활용하려던 하인즈의 시도는 불과 며칠 만에 실패하게 되었지만
소셜미디어 사용자들이 하인즈 케첩이 등장하는 영화 속 장면들을 찾아서 올리는 참여 이벤트를 통해 소셜 미디어에서 하인즈 케첩의 특별한 필모그래피를 만드는데 성공한다
제품에 라벨을 잘못 부착한 하인즈 케첩의 실수? 그런데 알고보니 고도의 마케팅!
Heinz Ketchup 'Pour Perfectly'(2020)
지난 2019년 캐나다에서 하인즈 케첩(Heinz Ketchup)의 브랜드 라벨이 잘못된(?) 방향으로 부착이 되는 사태가 발생했다..
다른 것도 아니고 케첩 보틀 패키지에 로고가 잘못된 각도로 부착이 되는 실수라니.
케첩 보틀 패키지에 브랜드 라벨이 잘못된 각도로 부착이 되었다니..이건 심각한 실수 아닌가라고 다들 생각할 수도 있을 것이다.
그런데...이건 실수가 아니었다.
하인즈 케첩이 완벽하게 의도한 고도의 마케팅이었던 것!
하인즈는 브랜드 런칭 150주년을 맞아 하인즈 케첩의 로고 라벨을 비스듬하게 부착한 한정판 케첩 'Pour-Perfect bottle'을 출시했다.
하인즈가 하인즈 케첩 보틀의 라벨을 의도적으로 사선으로 기울여 부착한 것에는 특별한 이유가 있었다.
바로 하인즈 케첩을 가장 완벽하게 요리에 뿌릴 수 있는 타이밍을 알 수 있게 한 것인데,
하인즈 케첩 보틀을 손에 쥐고 하인즈 케첩의 라벨이 사람의 시선에서 똑바르게 잘 보이는 순간이 가장 쉽고 완벽하게 하인즈 케첩을 요리에 사용할 수 있는 타이밍이라는 점을 알 수 있는 것이다.
브랜드의 라벨을 잘못 부착한 엄청난 실수라고 생각했던 것이 완벽하게 의도된 고도의 마케팅이었다는 점에 감탄하게 되는데
하인즈 케첩의 이번 프로모션에서는 패키지 라벨을 다른 각도로 부착하는 것으로 특별하고 재미있는 브랜드 경험과 입소문 이슈를 만들어냈다는 점에서 시선을 끈다.
이번 캠페인에서 하인즈 케첩이 제품에 특별하고 재미있는 의미를 부여하는 탁월한 기술을 보여주었다는 점에 주목했다.
게이머들아 밥은 먹고 다니니? MZ세대 게이머들을 겨냥한 게임 마케팅
하인즈 케첩과 인기 게임 '콜 오브 듀티(Call of Duty)'의 신박한 콜라보 캠페인
Heinz 'Hidden Spots' (2021)
하인즈 케첩의 마케팅은 디지털 세계에서도 남다른 방식을 보여준다.
하인즈 케첩이 1인칭 슈팅 게임 '콜 오브 듀티(Call of Duty)'와 손을 잡고 진행한 ‘Heinz Hidden Spots' 캠페인에서는 케첩 브랜드가 게임을 즐기는 MZ세대와 소통하는 획기적인 브랜드 경험을 만들어냈다.
하인즈 케첩이 진행한 리서치에 따르면 전 세계의 게이머들은 매주 약 8시간 27분 동안 게임을 한다고 한다.
이렇게 많은 시간 게임을 즐기는 게이머들도 게임을 하는 도중에 배가 고프기 마련인데 특히 ‘콜 오브 듀티'와 같은 게임은 몰입도가 무척 높은 게임이기 때문에 게임을 하는 도중에 식사를 하는 것은 게임 플레이에 방해가 되는 요소가 된다.
하인즈는 게이머들이 햄버거와 같은 음식을 편하게 먹으면서 게임을 즐길 수 없다는 점에 착안해 1인칭 슈팅 게임 ‘Call of Duty’의 게이머들이 편하게 음식을 먹으면서 게임을 즐길 수 있도록 게임 속 플레이어가 몰래 숨을 수 있는 공간 ‘히든 스팟’을 게임 맵에서 구현했다.
그리고 히든 스팟을 지도로 만들어 플레이어들에게 제공했고, 많은 게이머들이 자신이 원하는 시간에 언제든 게임을 중단하지 않고서도 음식을 편하게 먹을 수 있도록 했다.
하인즈가 ‘히든 스팟’을 게이머를 타깃으로 알리는 방식도 시선을 끄는데
Heinz는 게임에서 안전하게 간식을 먹을 수 있는 최고의 장소를 공유한 여러 YouTuber 및 Twitch 스트리머를 인플루언서로 활용해 해당 이슈를 홍보했다.
인기 게이머들은 하인즈가 제공한 Heinz 케첩 보틀을 이용해 햄버거와 감자 튀김을 먹으면서 콜오브듀티의 새로운 Warzone map을 탐색하는 게임의 진행 과정들을 라이브로 중계해 게임에 관심이 많은 사용자들을 대상으로 ‘히든 스팟’을 보다 크게 알리는데 성공한다.
하인즈 케첩의 게임 마케팅이 시선을 끄는 점은 이 부분이다.
단순히 게임 속 공간을 활용해 광고를 진행하는 단순한 방식이 아니라 ‘게임을 하면서 음식을 먹을 수가 없다’라는 게이머들이 갖고 있는 가장 큰 문제를 찾아내고 이를 해결할 수 있는 솔루션을 제공하는 브랜드 경험을 통해 게임을 좋아하는 MZ세대들과 보다 창의적인 방식으로 상호작용을 만들어냈다는 점이다.
지구에서 가장 완성하는데 오래 걸리는 퍼즐.하인즈 케첩의 신박한 코로나 마케팅
Heinz Ketchup Puzzle(2020)
코로나 팬데믹으로 ‘사회적 거리두기’가 이슈었던 지난 2020년 하인즈 케첩은 코로나 이슈를 재치있게 활용한 캠페인을 진행했다.
바로 토마토 케첩을 활용한 퍼즐을 출시한 것인데 이 퍼즐의 디자인을 보면 탄성이 나온다.
하인즈는 인스타그램 계정을 통해 '지구에서 가장 완성이 오래 걸리는 퍼즐'이라고 소개했는데 이 퍼즐의 디자인이 매우 독특하기 때문이다.
케첩을 펴 바른듯, 일제히 새빨갛게 칠해져 모든 조각들이 다 똑같이 보이는 총 570조각의 퍼즐이라 이 조각을 모두 맞추는 데에는 엄청난 시간이 필요한 것이다.
한편 하인즈는 조각의 수인 570에 맞추어, 미국을 제외한 17개국에서 선정된 57명에게만 한정 제공하는 이벤트를 진행했고
이벤트 진행 후에는 코로나로 집에 머무는 많은 사람들이 가장 여유로운 시간을 보낼 수 있는 체험의 기회를 보다 많이 제공할 수 있도록 HeinzKetchupPuzzle.com에서 $24.99에 직접 주문할 수 있게 했다.
1등 브랜드의 위상을 증명해보인 하인즈의 기발한 실험 마케팅
Heinz Draw Ketchup(2021)
만약 여러분들이 자신이 알고 있는 케첩의 모양을 직접 그려보라는 요청을 받는다면 과연 어떤 이미지의 그림을 그리게 될까?
지난 2021년 하인즈 케첩은 전 세계 18개국 사람들을 대상으로 특별한 실험을 진행한다.
저마다 자신이 알고 있는 케첩의 이미지를 그림으로 그려보라는 것. 하인즈는 ‘하인즈 케첩이라는 브랜드를 전혀 언급하지 않고’ 단순히‘케첩’ 을 그려보라는 이야기만 했는데,결과는 정말 흥미로웠다.
실험에 참여한 사람들의 그림들은 완전히 다 달랐지만 딱 한가지 사람들이 그렸던 케첩의 이미지에서 찾을 수 있는 공통점이 한가지가 있었는데 그것은 바로 대부분 ‘하인즈 케첩’의 보틀을 떠올리면서 케첩의 그림을 그렸다는 점이다.
하인즈는 전 세계 사람들에게 단지 케첩을 그려달라고 요청을 했을 뿐인데 대부분의 사람들이 케첩을 떠올릴 때 Heinz를 생각하고 시각화한다는 점을 알게 되었고 이 재미있는 실험 결과를 마케팅에 활용한다.
대부분의 사람들이 ‘하인즈 케첩을 떠올리면서’ 직접 그린 케첩의 스케치들을 옥외 광고와 디지털 영상의 소재로 활용하면서 ‘케첩은 역시 하인즈’ 라는 1등 케첩 브랜드 ‘하인즈’의 상징성,소비자 충성도를 대외적으로 크게 알리는데 성공한다
하인즈는 여기에 그치지 않고 일반 사람들도 이 실험에 참여할 수 있는 프로모션도 함께 진행했는데
DrawKetchup.ca 라는 사이트를 제작해 사람들이 직접 자신만의 하인즈 케첩 그림을 그려 제출 할 수 있도록 했고 제출한 그림들 중 250개를 선정해 자신만의 라벨이 있는 하인즈 케첩 병을 받을 수 있는 기회를 제공했다.
전 세계 사람들이 Heinz Ketchup을 수많은 케첩 브랜드 중에서 가장 압도적으로 선호하고 있다는 사실을 매우 신선하면서도 확실한 방식으로 증명해보였다는 점에서 저는 하인즈 케첩의 특별한 실험은 정말 창의적이고 감각적인 마케팅이었다는 생각이 든다.
AI에게 케첩을 그려보라고 했더니? 인공지능도 인정한 하인즈 케첩의 명성
Heinz A.I. Ketchup (2022)
인공 지능 기업 OpenAI의 DALL-E는 텍스트를 입력하면 자동으로 이미지를 생성해주는 'AI 이미지 생성기'로 전 세계는 이 놀라운 기술에 열광했고 수많은 사람들이 DALL-E를 활용해 자신만의 방식으로 그림을 그릴 수 있는 시대가 온 것에 주목했다.
지난 2022년 하인즈는 가장 진보된 AI 이미지 생성기인 DALL-E 2를 활용해 특별한 테스트를 진행했다.
'하인즈' '하인즈 케첩'과 같은 브랜드를 전혀 언급하지 않고 오직 '케첩'이라는 단어를 다양하게 활용하는 텍스트를 입력해 DALL-E 2에게 케첩의 그림을 요청한 것.
DALL-E 2은 다양한 스타일의 케첩의 이미지들을 완성했는데 그림의 스타일은 정말 각양 각색이었지만 모두 똑같은 점이 하나 있었다.
AI가 완성한 거의 모든 그림들이 '하인즈 케첩'의 패키지의 비주얼을 형상화했다는 것이다.
하인즈 케첩은 인공 지능도 케첩을 '하인즈 케첩'과 동일시하는 이 흥미로운 테스트 결과를 활용해 캐나다외 미국 등의 지역에서 글로벌 캠페인을 진행했다.
DALL-E 2가 완성한 누가 보더라도 하인즈 케첩을 떠올리게 만드는 수많은 케첩의 이미지를 활용해 인쇄광고와 옥외광고를 진행하고 메타버스와 오프라인에서 사람들을 초대해 인공지능이 그린 하인즈 케첩의 그림들을 모아 전시회를 열었다.
그리고 여기에 그치지 않고 하인즈 케첩의 패키지에 AI가 그린 하인즈 케첩을 떠오르게 만드는 라벨을 부착한 한정판 에디션을 출시했다
하인즈 케첩은 브랜드 최초로 AI 이미지 생성 기술을 활용한 마케팅을 통해 어떠한 편견이나 고정관념을 갖고 있지 않은 '인공지능'도 인정한 케첩 브랜드라는 점을 디지털과 오프라인의 모든 접점에서 효과적으로 알렸다.
하인즈 케첩은 "케첩은 하인즈여야만 하는(has to be HEINZ)'" 이유를 브랜드의 목소리가 아닌 인공지능의 목소리를 통해 1등 케첩 브랜드의 명성을 그야말로 창의적면서도 혁신적인 방식으로 증명해보이는 데 성공했다.
50년 전에 광고주가 거절했던 하인즈 케첩의 광고. 2017년에 다시 되살아나다!
미드 '매드맨(Mad Men)' 명장면 속 광고 피치 아이디어를 진짜 광고로 부활시킨 하인즈 케첩의 'Reverse PPL' 광고 캠페인
Heinz Ketchup 'Pass The Heinz' (2017)
미드 매드맨(Mad Men)은 1960~70년대 유명 광고 제작자의 일과 사랑, 권력 싸움을 그린 미국 드라마로 지난 2007년 시즌1을 시작으로 2015년 시즌7을 끝으로 종료가 될 때까지 에미상,골든글로브 등을 수상한 명품 드라마로 광고분야에 일을 하고 있는 사람들이라면 한번 즘 접했던 명품 드라마다.
매드맨(Mad Men)의 열렬한 시청자라면 아마 기억할 것이다.나 역시 매드맨을 보지는 못했지만 시즌6에서 '돈 드레이퍼'가 하인즈 경영진을 대상으로 피칭을 하는 장면은 너무 유명해서 기억한다.
그는 광고 속 이미지에 제품을 직접적으로 노출하지 않고 소비자들이 하인즈 케첩을 광고 속에서 직접 보지는 않지만 제품을 기억할 수 있는 더 많은 여운을 남겨 제품을 떠올리게 하자.는 제안을 하지만 하인즈 경영진은 그의 제안을 거절하고 만다
드라마가 첫 선을 보인지 10년이 지난 2017년..
하인즈 케첩은 매드맨 10주년을 맞아 시즌6에서 광고주에게 승낙을 받지 못했던 Pass The Heinz 캠페인을 실제 광고로 제작을 한다.
매드맨 드라마 속 에이전시 Sterling Cooper의 배경이 되었던 뉴욕에 드라마 속 피치 장면에 등장했던 광고를 옥외광고로 제작했고 뉴욕 포스트 지면 광고 그리고 소셜미디어 채널을 통해 드라마에서는 거절했던 광고 제안을 2017년에 되어서는 실제 광고로 부활시킨다.
실제 진행 중이거나 판매중인 광고 아이디어나 제품을 드라마 속에 노출하는 PPL이 아니라 그와는 완전히 반대로 드라마 장면에 픽션으로 등장했던 광고 아이디어를 현실(논픽션) 광고 캠페인으로 만들어낸 하인즈 케첩의 'Pass The Heinz' 캠페인은 매드맨의 열혈 팬들을 포함해 광고업계에 큰 이슈가 되며 큰 입소문을 만들어내는데 성공한다.
2017년 칸광고제(칸라이언즈) 3개 부문에서 수상을 한 하인즈 케첩의 'Pass The Heinz' 캠페인은 광고산업을 배경으로 하는 드라마 속 장면을 차용해 현실로 구현하며 이전에 없던 역 PPL의 사례를 만들어 전략적으로 미디어 효과를 만들어낸 기획력에는 지금도 감탄을 하게 된다.
감자튀김인데 숟가락이고..숟가락인데 감자튀김..
가장 맛있게 감자튀김을 먹을 수 있는 하인즈 케첩의 기발한 숟가락
Heinz Spoon Friez (2022)
대부분의 사람들이 케첩 없이 감자튀김을 먹는 것을 상상할 수 없을 정도로 감자튀김을 먹을때 케첩은 필수.
그런데 감자튀김에 바르는 케첩의 양에 따라 그 맛은 크게 달라지기 마련이다.
그래서 하인즈 케첩(Heinz ketchup)이 영국에서 신박한 아이디어 프로모션을 진행했다.
바로 숟가락 모양으로 만든 감자튀김을 한정판으로 제작한 것인데..
하인즈 케첩이 개발한 ‘Spoon Friez’ '라는 이름의 '감자튀김 숟가락'은 가장 맛있게 감자튀김을 먹을 수 있는 완벽한 양의 케첩을 담기에 가장 적합한 크기와 모양으로 제작이 되었다
하인즈 케첩의 감자튀김 숟가락 ‘Spoon Friez’은 냉동된 형태의 숟가락 모양의 감자튀김 7조각이 담긴 패키지로 제공이 되는데
하인즈 케첩의 숟가락 감자튀김 ‘Spoon Friez’ '은 판매용으로 제공이 되는 것은 아니고 영국에서 올해 7월20일까지 진행되는 온라인 신청 후 추첨을 통해 선정된 사람들에게 증정했다.
설사 하인즈 케첩이 만든 ‘Spoon Friez’가 가장 맛있게 감자튀김을 먹을 수 있는 완벽한 양의 케첩을 담기에 적합한 크기와 모양의 숟가락의 성능을 과학적인 방식으로 증명할 수 없다고 하더라도 이런 기발하고 재미있는 경험만으로 하인즈 케첩과 함께 먹는 감자튀김이 더욱 맛있게 느껴지지 않을까?
음식의 맛은 단지 맛이 아니라 어떠한 경험으로부터 시작되는가가 정말 중요한 것이니까.
중요한 것은 아까도 말했지만 제품이나 브랜드에 의미를 부여하는 기술이다.
글을 시작할 때에도 언급을 했지만 하인즈 케첩의 시장 점유율은 감소 추세이기는 하지만 미국에서는 여전히 70%대 시장 점유율로 업계 1위의 명성을 유지하고 있다.
그런데도 1등 브랜드 하인즈 케첩은 앞에서 소개했던 것처럼 왜 굳이 이런 특별한 마케팅을 하는걸까?
글로벌 시장에서 압도적으로 1위의 힘을 과시하고 있는 하인즈 케첩이 시장점유율이나 매출이 하락하게 된다면 제품 할인이나 쿠폰 발행 등 판촉의 방식을 통해 세일즈를 늘리는 방식을 사용할 수도 있을 것이다 .
하지만 그것은 단기적인 시점에서 시잠 점유율을 높이는 효과를 가져올 수는 있겠지만 그런 방식으로는 오리지널 케첩 하나만으로 시장을 계속해서 지킬 수 없다.
오레오 같은 브랜드가 새로운 맛의 제품을 출시하면서 다양한 이야깃거리를 만들어내면서 브랜드에 관한 이야기를 끊임없이 만들어내는 전략을 쓰는 반면 하인즈 케첩은 오리지널 케첩 하나 뿐이라는 점에서 ‘케첩의 맛’에 중점을 두고 마케팅을 하는 것은 큰 공감을 얻기가 어렵다.
그래서 하인즈 케첩은 1등 케첩 브랜드의 위상을 주목할만한 방식으로 증명해보이거나 하인즈 케첩을 사용하는 고객만이 체험할 수 있는 특별한 브랜드 경험을 통해 ‘케첩은 하인즈여야만 하는(IT HAS TO BE HEINZ)’ 이유를 일관되게 강조하며 브랜드 충성도를 높이는 전략에 집중한다.
영원한 1등 브랜드는 없다.
브랜드에 대한 끊임없는 이야깃거리를 만들어내고 하인즈 케첩을 구매하는 소비자들의 선택이 옳다는 것을 계속해서 재확인하게 하고 브랜드의 팬으로서 자부심을 갖게 만드는 하인즈 케첩의 브랜딩 전략을 통해 소비자들의 마음 속에 오래 머무는 방법을 확인할 수 있다.
저의 첫 책 <마케터의 브랜드 탐색법>이 출간 되었습니다.
저의 책이 기획자,마케터가 일과 일상에서 자신만의 관점으로 브랜드와 레퍼런스를 탐색하는 방법을 찾는 작은 도움이 될 수 있다면 좋겠습니다.
<마케터의 브랜드 탐색법> 책 정보/구매처
