뭉쳐야 산다.소비자를 사로잡는 콜라보의 진화
글로벌 캠페인을 통해 살펴보는 브랜드 경험을 확장하는 콜라보(협업) 전략
미디어나 뉴스에서는 하루에도 수많은 브랜드들의 콜라보레이션 소식들을 전한다.
서로 다른 업종의 브랜드가 경계를 허물고 각자의 개성을 조합해 새로운 제품이나 서비스를 만들어 신선한 브랜드 이미지를 만들어내며 남다른 감각을 가진 아티스트나 인기 연예인,셀럽과 손을 잡고 기존의 제품에 새롭고 특별한 경험 요소를 더해 구매 욕구를 만들어내며 제품 구매까지도 이끌어낸다.
국내에서 콜라보 마케팅이 대세가 되면서 콜라보가 브랜드 정체성을 재미있게 조합한 제품이나 굿즈 출시, 이벤트와 같은 방식에만 초점이 맞추어진 것도 사실이다.
최근 해외에서 진행된 글로벌 브랜드의 콜라보(콜라보레이션) 캠페인 중에서 가장 관심있게 지켜본 5가지 케이스를 통해 창의적인 아이디어를 실현하기 위한 '4가지 콜라보 마케팅 전략'을 살펴본다.
제일기획 매거진에 글을 썼습니다. 지면상 다 소개하지 못한 관련 자료들과 글들을 정리해서 브런치에서 소개합니다.
1.제품의 사용 경험을 디지털 영역으로 확장
파스타를 완벽하게 만들어주는 음악 플레이리스트
Barilla 'Spotify Playlists timer'
파스타를 만들 때 맛을 좌우하는 가장 중요한 요리의 과정 중 하나가 바로 파스타 면을 삶는 시간인데 파스타 면의 종류에 따라 가장 맛있게 먹을 수 있는 식감을 느낄 수 있는 시간이 조금씩 다르다.
이탈리아 식품업체 브랜드 'Barilla(바릴라)'는 글로벌 음원 스트리밍 서비스 브랜드 Spotify와 손을 잡고 파스타 요리를 할 때 ‘파스타를 완벽하게 만들어주는’ 음악 플레이리스트를 공개한다.
'Playlist Timer'는 파스타 면을 삶는 정확한 시간을 체크할 수 있는 타이머를 음악 플레이리스트에 접목 시킨 것으로
spaghetti(스파게티), linguine(링귀니), fusilli(푸실),penne(펜네) 등 파스타 면의 종류와 굵기에 따라 면을 삶는데 필요한 시간에 따라 팝,힙합,인디,이탈리아 전통 음악 등 다양한 장르로 구성된 9분에서 11분 분량의 8개의 Playlist가 제공이 되었다.
Barilla 제품을 구매하는 고객은 파스타의 종류에 따라 면을 삶는 시간과 일치하는 플레이리스트를 찾아 음식을 만들면서 좋은 음악을 감상할 수 있을 뿐 아니라 가장 맛있는 파스타를 만들 수 있게 되는 것이다.
Barilla는 파스타 면의 조리 시간과 일치하는 8개의 음악 플레이리스트의 타이틀을 만들고 이탈리아 아티스트가 참여한 커버도 제작해 음반을 출시한 것과 같은 특별한 시각적 경험도 만들어냈다.
Barilla와 Spotify와의 콜라보에 주목할 점은 파스타와 음악이라는 각각의 제품,서비스 경험을 탁월한 방식으로 연결했다는 점이다
파스타를 가장 맛있게 요리하는 제품의 이용 방법을 재생 시간에 따라 분류된 추천 플레이리스트를 통해 음악을 듣는 경험과 절묘하게 연결해 브랜드 경험을 확장했다
케첩 브랜드가 게임의 세계에서 제품을 제안하는 특별한 방법
Heinz 'Hidden Spots'
게임 사용자와 관련된 글로벌 리서치에 따르면 게이머는 매주 '약 8시간 27분' 동안 게임을 한다고 한다.
이렇게 많은 시간 게임을 즐기는 게이머들도 게임을 하는 도중에 배가 고프기 마련..하지만 게임을 하는 도중에 식사를 하는 것은 게임 플레이에 방해가 되는 요소가 된다.
하인즈 케첩(Heinz ketchup)은 '게이머들이 햄버거와 같은 음식을 편하게 먹으면서 게임을 즐길 수 없다'는 점에 착안해 '액티비전 블리자드'의 1인칭 슈팅 게임 ‘Call of Duty'와 손을 잡고 특별한 콜라보 게임 마케팅을 진행했다.
‘‘Call of Duty’의 게이머들이 편하게 음식을 먹으면서 게임을 즐길 수 있도록 게임 속 플레이어가 몰래 숨을 수 있는 공간 ‘히든 스팟(Hidden Spots)’을 게임 맵에서 구현을 했고 게이머들이 자신이 원하는 시간에 언제든 게임을 중단하지 않고서도 음식을 편하게 먹을 수 있게 되었다.
하인즈 케첩은 인기 게임 YouTuber 및 Twitch 스트리머에게 히든 스팟이 그려진 지도와 하인즈 케첩을 제공했고 이들은 하인즈 케첩과 함께 햄버거나 감자 튀김을 먹으면서 콜오브듀티의 새로운 Warzone map을 탐색하는 게임의 진행 과정들을 라이브로 중계해 게임 시청자들을 대상으로 ‘히든 스팟’을 크게 알리는데 성공했다.
하인즈 케첩과 ‘Call of Duty'의 콜라보 게임 마케팅이 시선을 끄는 점은 일반적인 방식과는 상당히 차원이 다른 아이디어를 보여준다는 것이다.
‘게임을 하면서 음식을 먹을 수가 없다’라는 게이머들이 갖고 있는 가장 큰 문제를 찾아내고 이를 해결할 수 있는 솔루션을 제공하는 브랜드 경험을 통해 게임을 좋아하는 MZ세대들을 대상으로 보다 창의적인 방식으로 상호작용을 만들어냈다.
'모여봐요 동물의 숲’ 버전으로 만든 이케아 카탈로그
IKEA Animal Crossing Catalogue
이케아 대만(IKEA Taiwan)은 2021년 디지털 카탈로그를 제작하면서 닌텐도 스위치 게임 ‘모여봐요 동물의 숲과 특별한 콜라보를 진행했다.
바로 이케아 카탈로그를 ‘모여봐요 동물의 숲’버전으로 제작한 것이다.
카탈로그 속에서 이케아의 다양한 가구 아이템들로 연출된 실제 오프라인 공간들을 닌텐도 동물의숲 게임을 활용해 디지털로 그대로 기발하게 재현을 했다.
이케아 카탈로그 속 거실과 부엌,침실 등 공간 연출에 사용된 가구들의 디자인과 배치 뿐 아니라 벽면 장식,카펫,쿠션 등 다양한 소품들도 최대한 유사하게 '동물의숲 게임'에서 구현을 했을 뿐 아니라
게임 속 주민들의 모습도 카탈로그 속 인물들의 헤어스타일과 복장까지 거의 비슷하게 재현을 하는데 성공했다.
그리고 카탈로그에서는 실제 이케아 가구와 소품으로 연출한 공간과 동물의 숲 게임에서 디지털로 재현된 공간을 나란히 배치해 함께 비교해서 볼 수 있도록 했고
동물의숲 게임으로 재현된 이케아 카탈로그를 디지털 콘텐츠로 만들어 소셜미디어 계정을 통해서도 체험할 수 있도록 해 입소문 효과를 높였다.
이케아와 ‘닌텐도 동물의 숲’의 콜라보는 이케아 제품으로 꾸민 집의 공간을 게임의 세계에서도 완벽하게 매치하는 방식으로 구현해 오프라인이 접점인 현실의 제품 사용 경험을 디지털 공간에서 특별하게 재현했다는 점
그리고 디지털에 집중하는 이케아 카탈로그의 전략적인 변화를 효과적으로 증명해보였을 뿐 아니라 '모여봐요 동물의숲' 게임의 사용자 팬덤을 활용해 이케아 브랜드에 대한 새로운 관심과 참여를 적지 않게 이끌어냈다는 점에 주목했다.
2.새로운 파트너와의 과감한 협업
15년 전 사망한 10대 축구 유망주를 게임 플레이어로 되살리다!
The Kiyan Prince Foundation 'Long Live the Prince'
영국 출신의 Kiyan Prince는 영국의 프로축구단 퀸즈 파크 레인저스 FC와 계약한 축구선수 유망주였지만 지난 2006년 왕따를 당하던 친구를 도우려다 15세의 나이에 칼에 찔려 안타깝게 사망한다.
Kiyan Prince의 아버지는 사건 이후 Kiyan Prince Foundation라는 재단을 만들고 유사한 범죄가 일어나지 않도록 다양한 예방 활동을 진행해오고 있는데
지난 2021년 5월, Kiyan Prince의 사망 15주년을 맞아 Kiyan Prince Foundation은 15년 전 유명을 달리한 축구 유망주 Kiyan Prince를 기리기 위한 특별한 캠페인을 런칭했다.
그가 만약 죽지 않고 살았더라면 30세의 나이가 되었을 지금 많은 팬들의 사랑을 받는 인기 축구 선수가 되었을 것이라는 상상을 기반으로 그의 모습을 디지털로 재현하는 것이다.
세상에 없는 사람을 그것도 당시의 모습이 아닌 현재의 모습으로 재현하는 것은 매우 어려운 일.
시각 효과 및 컴퓨터 애니메이션 전문 스튜디오 Framestore의 지원을 통해 전문적인 기술과 노하우를 활용해 30세로 성장한 Kiyan Prince의 가상의 모습을 완벽하게 재현하는데 성공한다.
이 프로젝트에는 EA Sports의 제작진도 참여하게 되는데 디지털로 재현한 Kiyan Prince를 보다 특별한 방식으로 알린다.
EA Sports의 온라인 게임 FIFA 21 축구 게임의 플레이어로 구현해 Kiyan Prince가 당시에 소속된 클럽이었던 Queens Park Rangers의 선수로 게임을 플레이할 수 있게 만든 것이다
또 Adidas(아디다스), JD Sports, Match Attax(축구 카드) 등 다양한 브랜드들이 프로젝트 파트너로 참여해 가상의 플레이어에 대해 실제 축구 선수들과 완전하게 동일한 수준의 후원을 진행했다.
Kiyan Prince Foundation는 게임을 즐기는 젊은 세대들을 겨냥해 10대 축구 유망주의 사망 사건에 대한 적극적인 관심을 만들어냈고 3년치에 해당하는 기부금을 모집하는데 성공했다.
The Kiyan Prince Foundation의 대담한 아이디어가 성공적으로 캠페인으로 실행될 수 있었던 것은 10대에 사망한 축구 유망주의 모습을 15년이 지나 성장했을 때의 모습으로 재현할 수 있는 시각 효과 전문 스튜디오의 기술 그리고 디지털로 재현된 축구 선수를 게임 플레이어로 체험할 수 있는 기회를 만들어준 EA Sports와의 적극적인 협업이 있었기에 가능했다.
이 캠페인은 보다 대담하고 혁신적인 아이디어일수록 아이디어를 실행으로 옮기기 위한 기술이나 노하우를 가진 브랜드나 기업 또는 사람과의 파트너십이 얼마나 중요한지를 보여준다.
2022' 칸광고제(칸라이언즈,Cannes Lions) TITANIUM부문 그랑프리 수상작
3.캐릭터의 힘을 빌린 브랜드 세계관의 확장
심슨 가족 애니메이션을 만든 발렌시아가
The Simpsons Balenciaga
지난 2021년 10월 프랑스 럭셔리 패션 브랜드 ‘발렌시아가(Balenciaga)’는 파리 패션 위크에서 일반적인 패션쇼의 방식이 아닌 특별한 방식으로 2022 봄/여름 컬렉션을 공개해 큰 주목을 받았다.
발렌시아가는 2015년 실험적 패션으로 유명한 ‘베트멍’의 창업자 '뎀나 바잘리아(Demna Gvasalia)’를 영입하면서 다시 전성기를 맞았다는 평가를 받고 있는데 발렌시아가의 크리에이티브 디렉터 '뎀나 바잘리아'는 당시 컬렉션에서도 파격적인 방식을 시도했다.
바로 미국에서 가장 인기가 많은 애니메이션 시트콤 심슨 가족과 손을 잡고 애니메이션을 제작한 것이다.
발렌시아가 컬렉션을 착용하고 파리 패션위크의 컬렉션에 초대 받은 게스트들은 레드카펫 포토콜 행사를 진행한 후 샤틀레 극장에 입장해 10분 분량의 '심슨 발렌시아가’' 영상을 대형 스크린으로 관람했다.
에피소드의 스토리는 대략 이렇다
호머 심슨이 아내의 생일을 위한 선물로 발렌시아가에 연락해 드레스를 받게 되지만 무려 18,000달러라는 엄청난 가격이라는 사실을 안 마지 심슨은 특별한 추억을 간직할 수 있게 해줘 고맙다는 메모와 함께 드레스를 다시 돌려 보낸다.
이 메모를 받은 뎀나 바잘리아는 메모의 내용을 보고 감동하게 되고 심슨 가족과 스프링필드에 사는 사람들을 파리로 데려와 패션쇼의 런웨이에 올리게 된다.
심슨 발렌시아가 영상 속 스토리의 핵심은 바로 심슨 가족과 스프링필드의 사람들이 패션쇼 무대에 오르는 장면이다.
‘심슨 가족’의 다양한 캐릭터들이 패션쇼에 오르는 장면 장면에서 발렌시아가는 실제 출시된 다양한 컬렉션 라인들을 영상 속 캐릭터들이 착용한 새로운 스타일로 재현했다.
심슨의 오랜 팬이었던 ‘뎀나 바잘리아’가 The Simpsons 의 제작자 Matt Groening에게 제안을 보낸 후 비밀리에 애니메이션을 제작하는데 1년이 넘는 시간이 소요되었고 2021년 10월 3일에 발렌시아가 유튜브 채널에 공개된 The Simpsons Balenciaga 콜라보 애니메이션은 지금까지 무려 1,000만건이 넘는 조회수를 기록했다.
발렌시아가와 심슨 가족의 협업은 럭셔리 패션 브랜드의 전통적인 패션쇼의 방식에서 벗어나 보다 대중에게 가깝게 다가가기 위한 탈권위적인 방식을 보여주었다는 평가를 받았다.
그것보다 내가 더 주목한 것은 스프링필드 마을에 사는 심슨 가족의 세계관을 그대로 가져와 미니 에피소드의 이야기를 통해 대중들에게 보다 가까운 접점에서 브랜드를 경험할 수 있는 새로운 기회를 만들었다는 점이다.
4.1대1이 아닌 1대多.확장성을 보여주는 콜라보
음료 캔 패키지를 타사 광고 매체로 활용하다
Guarana Antarctica 'She Can'
축구를 가장 사랑하는 나라 중 하나로 손꼽히는 브라질에서도 남자 축구에 대한 관심은 높지만 여자 축구에 대한 관심은 상대적으로 낮아 브랜드들의 투자도 남자 축구에 크게 치우쳤다. 투자 금액의 차이는 무려 10억 달러에 달할 정도.
매월 3,500만 개의 캔이 판매가 될 정도로 인기가 많은 브라질의 인기 소다 음료 브랜드 Guarana Antarctica는 여자 축구 선수들을 후원하기 위해 특별한 캠페인을 진행했다.
음료 캔 패키지의 일부 공간을 다른 브랜드를 홍보할 수 있는 광고 매체로 활용할 수 있게 하고 패키지 공간을 매체로 사용한 브랜드로부터 광고비의 명목으로 후원금을 받는 것이다
Guarana Antarctica는 여자 축구 선수들을 지원하기 위해 자사의 음료 캔 패키지를 브랜드를 홍보하는 광고 매체로 활용하는 것을 제안하며 브랜드의 참여를 호소하는 캠페인을 런칭했고 7일만에 무려 100개가 넘는 브랜드들이 참여 의사를 밝혔다.
그 중에서 Burger King,Lay’ 등 10개의 브랜드는 광고비로 10만 달러(한화 1억 3천만원)를 지불하는 등 큰 금액의 후원금을 모으는데 성공했고 모든 금액은 여자 축구 아카데미를 후원하는데 사용되었다.
Guarana Antarctica이 캠페인에서 시선을 끄는 점은 2가지다.
자사의 제품에 다른 브랜드의 로고를 넣어 광고 매체로 활용할 수 있게 한 과감한 아이디어 그리고 한 브랜드와 협업을 진행하는 1대1의 방식이 아니라 한 브랜드가 다른 수많은 브랜드와 동시에 협업을 진행하는 1대 多의 방식을 보여주었다는 점이다.
커뮤니케이션 대상이 고객이든 기업이든 좋은 아이디어를 만들어내는 것도 중요하지만 가장 중요한 것은 바로 적절한 타이밍에 좋은 아이디어를 실행해 옮기는 일이다.
위에서 소개한 글로벌 브랜드의 콜라보 트렌드를 통해 제품이나 서비스 체험의 진입 장벽을 낮추거나 익숙한 것에 낯선 요소를 더해 새로운 체험을 제안하고 브랜드 경험을 강화하는 방식에도 보다 창의적인 요소가 필요하며
기존의 관습을 부수고 보다 대담한 아이디어를 실현시키기 위해서는 브랜드가 가진 부족한 역량을 채울 수 있는 뛰어난 노하우나 기술을 가진 최적의 파트너를 적극적으로 발굴하고 협업을 제안할 수 있는 유연성이 지금의 시대에는 무엇보다 필요하다는 점을 확인할 수 있다.
저의 첫 책 <마케터의 브랜드 탐색법>이 출간 되었습니다.
저의 책이 기획자,마케터가 일과 일상에서 자신만의 관점으로 브랜드와 레퍼런스를 탐색하는 방법을 찾는 작은 도움이 될 수 있다면 좋겠습니다.
<마케터의 브랜드 탐색법> 책 정보/구매처
