칼로리메이트는 왜 뒷모습을 광고에서 중요하게 다룰까?
칼로리메이트에는 이유가 있다.칼로리메이트가 제품을 제안하는 특별한 관점
일본 '오츠카 제약(大塚製薬)'의 '칼로리메이트(カロリーメイト)'는 신체에 필요한 5대 영양소(단백질, 지질, 탄수화물, 비타민, 미네랄)를 언제 어디서나 간편하게 섭취할 수 있는 '밸런스(균형) 영양식'이다.
칼로리메이트 설명(오츠카제약)
칼로리메이트(Calorie Mate)는 '영양소'를 간편하게 섭취할 수 있는 '밸런스 영양식'이라는 제품의 특징을 누구보다 좋은 영양소의 섭취가 필요한 대입 수험생(고등학생)을 메인 타깃으로 겨냥해 영양소의 섭취를 통해 얻게 되는 '몸의 열량(에너지/영양소)'라는 키워드를 '열정'이나 '저력'과 같은 키워드와 연결해 '見せてやれ、底力(보여줘라,저력)'이라는 슬로건을 활용해 10대 청소년들을 응원하는 주목할 만한 캠페인을 꾸준하게 전개하고 있다.
그런데 내가 칼로리메이트의 마케팅에 주목한 것은 또 다른 이유가 있어서였다.
칼로리메이트의 마케팅에서 내가 어떤 점에 특별하게 주목했는지 칼로리메이트가 3가지 광고 캠페인을 통해 소개하려고 한다.
지난 2016년에 제작된 칼로리메이트의 광고 '夢の背中(꿈의 뒷모습)'은 대학 입학 시험에서 낙방한 수험생이 실패와 좌절을 딛고 1년간의 시간 동안 새로운 도전을 준비하는 과정을 통해 아들을 묵묵히 지켜보면서 응원하는 엄마와 아들의 유대감을 감동적으로 그려냈다.
(광고에 출연한 '무라카미 니지로'는 넷플릭스 오리지널 시리즈 '아리스 인 보더랜드' 시즌1,2에 출연했던 배우이기도 하다)
그런데 이 광고의 연출에서 가장 시선을 끄는 것은 수험생(아들)이 등장하는 장면에서는 광고 마지막 부분에서 얼굴이 드러나는 것을 제외하고는 거의 모든 장면에서 오직 등(뒷모습)만을 보여준다는 점이다.
칼로리메이트가 광고에서 집중해서 보여주는 수험생 아들의 뒷모습(등)은 묵묵히 아들을 지켜보는 어머니의 시선을 담는 것과 동시에 모든 시간과 장소에서 좌절을 딛고 1년이라는 시간 동안 최선을 다해 재도전을 준비하는 아들의 열정과 노력을 상징하는 것이기도 하다.
광고의 마지막 장면에서도 뒷모습과 함께 로고를 보여준다그래서 '꿈의 뒷모습'이라는 광고의 타이틀도 힘든 시기를 이겨내며 꿈을 이루기 위해 최선을 다하는 청춘들을 응원하는 메시지를 가장 함축적으로 담고 있다는 것을 알게 된다.
칼로리메이트는 광고 뿐 아니라 '꿈을 향한 청춘들의 뒷모습'을 마케팅에 다양하게 활용했다.
칼로리메이트 '꿈의 뒷모습' 지하철역 옥외광고대입 시험 준비를 위해 열심히 노력하고 있는 수험생들의 뒷모습을 촬영한 사진과 사진 속 수험생을 응원하는 메시지를 쓴 칼로리메이트 패키지를 함께 전시해 보여주는 지하철역 옥외광고를 함께 전개했고 청춘을 응원하는 칼로리메이트의 따뜻한 메시지와 함께 칼로리메이트라는 수험생의 영양 섭취에 필요한 제품이라는 점을 특별하게 제안했다.
칼로리메이트 제품 소개 (칼로리메이트 공식사이트)칼로리 메이트의 이유.
영양은 균형이 중요합니다.
칼로리 메이트에는 단백질, 지질, 당질뿐만 아니라
다양한 비타민과 미네랄이 포함되어 있습니다.
즉, 우리 몸에 필요한 5대 영양소를
아주 간편하게 섭취할 수 있는 거죠.
또한 칼로리 계산의 용이성도 컨디션 관리를 하시는 분들에게
호평을 받는 이유 중 하나입니다
칼로리메이트 '영양에는 이유가 있다'(2017)
패키지의 뒷면과 사람의 뒷모습에는 공통점이 있다.
칼로리메이트가 대입 수험생과 같은 10대 청춘만을 겨냥해 마케팅을 진행하는 것은 아니다.
'밸런스 영양식' 칼로리메이트가 필요한 직장인이나 스포츠나 야외활동을 즐기는 성인들을 대상으로 마케팅을 활발하게 전개하고 있다.
킬로리메이트 '이 세계에서 계속 생각하는 사람에게'(2021) / RADWIMPS 노다 유지로지난 2017년에 진행된 칼로리메이트의 캠페인 '영양에는 이유가 있다'에서도 '사람의 뒷모습'을 광고의 소재로 활용했는데 나는 여기서 칼로리메이트가 브랜드를 제안하는 또 다른 방식에 주목했다.
칼로리메이트 '영양에는 이유가 있다' 캠페인은 2개의 광고 시리즈로 제작이 되었는데 '자전거 편'에서는 '칼로리메이트 블록'이, '수영 편'에서는 '칼로리메이트 리퀴드'가 등장한다.
우선 2개의 광고 영상과 나레이션을 함께 살펴보자
"세포는 매일 바뀝니다.
오늘 먹은 음식이
며칠 후,몇달 후에 당신의 몸이 됩니다.
먹을 것을 선택할 때,
패키지 뒷면을 보는
사람들이 늘고 있습니다.
칼로리 메이트
영양에는 이유가 있습니다"
"몸은 정직합니다.
영양 균형에 정직합니다.
먹을 것을 선택할 때
패키지 뒷면을 보는
사람들이 늘고 있습니다.
칼로리 메이트 리퀴드.
영양에는 이유가 있습니다."
광고 두 편에서는 도로에서 자전거를 타고 수영장에서 수영을 하는 두 여성의 모습을 보여주는데 시선을 끄는 점은 광고의 처음부터 끝까지 오직 '사람의 뒷모습'만을 보여준다는 것이다.
광고는 나레이션과 함께 자전거를 타고 수영을 하는 두 여성의 모습을 원테이크로 보여주던 장면에서 '칼로리메이트'의 성분표가 여성의 뒷모습을 배경으로 칼로리메이트 블록과 리퀴드 패키지의 뒷면을 먼저 보여주고 다음 앞면을 차례로 보여준다.
'영양에는 이유가 있다'자전거를 타고 수영을 하는 여성의 뒷모습만을 보여주는 광고의 연출 장면과 나레이션을 함께 살펴보면 왜 칼로리메이트가 이 광고에서 '사람의 뒷모습'을 중요하게 다루었는지 알게 된다.
"먹을 것을 선택할 때, 패키지 뒷면을 보는 사람들이 늘고 있습니다.
영양에는 이유가 있습니다"
여기서 출시 이후 거의 변함이 없는 노란색 컬러의 칼로리메이트의 패키지의 디자인에 대해 잠시 살펴볼 필요가 있다.
칼로리메이트 패키지의 앞면패키지 앞면에 빼곡하게 나열된 영문 알파벳 텍스트는 칼로리메이트가 어떤 제품인지를 설명하는 안내 문구와 칼로리메이트에 함유되어 있는 영양소를 표기하고 있고 패키지 뒷면에는 칼로리메이트에 어떤 영양 성분이 포함이 되어 있는지 '영양 성분표'를 통해 보다 구체적으로 표시가 되어 있다.
칼로리메이트 패키지 뒷면(다양한 영양 성분들을 상세하게 소개)칼로리메이트는 '제품의 영양 성분'을 구체적으로 보여주는 제품 패키지의 뒷면과 사람의 뒷모습에 공통점이 있다는 점에 착안해 광고를 기획했다
칼로리메이트가 어떤 제품인지,진짜 제품의 모습은 패키지 뒷면의 '영양 성분 표시'를 통해 알 수 있듯이 사람 역시 '뒷모습'을 통해 그 사람의 라이프 스타일 더 나아가 '삶의 방식'을 알 수 있다라는 것이다.
헤드카피) 칼로리메이트의 성분표를 보면 몸에 필요한 것을 알 수 있다.그래서 칼로리메이트는 광고에서 다양한 방식으로 살아가는 사람들의 뒷모습을 조명하며 칼로리메이트의 영양 성분을 직접적으로 보여주면서 언제 어디서나 영양 보충이 필요한 사람들에게 칼로리메이트가 꼭 필요한 제품이라는 점을 제안한다.
칼로리메이트 '영양 성분 표시' / 칼로리메이트 공식 사이트칼로리메이트 '파란 칼로리메이트'(2022)
사람의 뒷모습에서 배울 수 있는 것이 있다.
지난 2022년 4월에 런칭한 칼로리메이트의 새로운 광고 '파란 칼로리메이트(青いカロリーメイト)'에서는
직장에서 일을 하는 방식의 변화를 맞은 근무 환경에 익숙한 젊은 후배와 오랜 직장 생활의 경험을 갖고 있는 선배가 마주하게 되는 이야기 속에서 '사람의 뒷모습'을 새로운 관점으로 조명한다.
그럼 칼로리메이트의 새로운 광고에서는 어떤 에피소드를 다루는지 살펴보자
남자 후배：왜 일부러 가시는 거예요?
저 오전에도 얼굴보고 얘기했어요.
여자 선배: 응, 알고 있어 얘기한 거.
남자 후배：그런데 왜..
여자 선배：왠지, 얼굴은 보고 있지만,
등(뒷모습)은 못 본 거 아닌가 싶어서.
남자 후배：네?
여자 선배：등
나레이션)
그것은 파란 칼로리메이트
파란 칼로리메이트, NEW
여자 선배：자, 파란 후배
남자 후배：저, 아까 그거
한 번 가르쳐 주실 수 있을까요?
여자 선배：응?
남자 후배：등이라고..
뭔가 굉장히 좋은 말을 하셨잖아요.
여자 선배：마음에 새겨!
남자 후배：네~
나레이션)
밸런스 영양식 칼로리 메이트
코로나 팬데믹의 영향으로 많은 직장에서 원격 근무가 도입이 되며 화상 회의로 미팅을 하고 다양한 디지털 툴을 활용해 굳이 대면하지 않고 업무를 진행하는 경우가 많아졌다.
광고 속 젊은 남자 후배는 회사에 입사한지 얼마되지 않은 신입 사원으로 원격으로 연수를 받고 실무 경험을 쌓아 협력업체나 고객을 직접 찾지 않고 화상 회의로 미팅을 하는 것을 너무나도 당연하게 여기는 세대다.
'선배의 등은 영양이야'그런 후배와 달리 오랜 시간 업무를 경험한 선배는 오직 온라인 미팅을 완료한 후배를 불러 미팅을 완료했음음에도 후배와 함께 직접 고객이 있는 농장을 찾아간다.
오전에 온라인 회의로 농가의 생산자인 고객과 미팅을 했는데도 굳이 오후에 다시 고객이 있는 곳을 직접 찾아가려고 하는 선배에게 이유를 묻자 선배는 현장에 도착해 농장에서 일하는 사람들의 뒷모습을 보면서 후배에게 대답한다.
'화상 회의로는 상대방의 얼굴은 볼 수 있지만 등은 볼 수 없다'는 것이다.
선배가 이야기한 '등'은 사람의 뒷모습...얼굴만 봐서는 쉽게 알 수가 없는..사람이 일을 하는 방식,일에 대한 노력과 깊이를 확인할 수 있는 흔적...보이지 않는 노력을 상징한다.
그래서 선배는 한 공간에서 일을 해보지 않고 오직 온라인으로 얼굴만 봐서는 그 사람이 어떻게 일을 하는지..얼마나 노력하고 있는지를 알 수가 없기에 후배가 농가의 현장에서 일을 하는 사람들의 등을 보며 농장의 생산자이자 고객이 어떻게 일을 하고 있는지 제대로 확인할 수 있기를 바랐던 것이다.
나아가자..모든 것을 영양으로 삼고또 광고에서는 선배의 뒷모습(등)을 보면서 따라가는 후배의 모습을 통해 지금의 시대에도 '선배의 등에서 배울 수 있는 것은 반드시 있다'라는 메시지를 함께 전한다.
그리고 선배와 후배가 '사람의 뒷모습'에 대해 대화를 나누는 과정에서 등장하며 함께 나눠 먹는 '칼로리메이트'는 쉽게 보이지 않지만, 업무에 대한 열정으로 최선을 다해 일하는 직장인들이 계속 나아갈 수 있도록 도와주는 제품이라는 점을 자연스럽게 알린다.
지금까지 칼로리메이트의 광고 캠페인 3가지 케이스를 살펴봤다.
칼로리메이트는 중요한 도전을 위해 공부에 집중해야 하는 수험생과 같은 10대 중고생, 온전히 업무에만 집중해야 하는 시간이 필요한 직장인, 스포츠나 야외활동 등 자신만의 라이프 스타일을 즐기는 성인 등 신체에 필요한 5대 영양소가 필요한 다양한 타깃들을 겨냥해 '밸런스 영양식 칼로리메이트'를 특별하게 제안한다.
나아가자..모든 것을 영양으로 삼고 / カロリーメイト 'Midnight Train'(2021)칼로리메이트가 앞에서 소개한 3가지 광고 캠페인에서 중요하게 다루는 '수험생의 뒷모습' '수영을 하거나 자전거를 타는 여성의 뒷모습' '농장의 생산자가 일하는 뒷모습' 등 '사람의 등(뒷모습)'은 저마다 각자의 모습과 방식으로 노력하며 집중할 시간이 필요한 사람들, 칼로리메이트가 필요한 사람들을 상징한다
그리고 그와 함께 칼로리메이트가 필요한 모든 사람들에게 칼로리메이트가 필요한 이유를 보여주는 '영양 성분 표'가 새겨진 칼로리메이트 제품 패키지의 뒷면을 상징하는 것이기도 하다.
모든 노력의 곁에..칼로리메이트.칼로리메이트는 칼로리메이트가 필요한 다양한 사람들의 생활 방식을 '사람의 등(뒷모습)'을 통해 관찰하고 바라보는 '새로운 관점'을 마케팅에 활용해 '칼로리메이트가 어떤 제품이며 어떤 사람들에게 필요한 제품인가'를 탁월하게 제안하는 매우 창의적인 마케팅 전략을 보여준다는 점에서 늘 주목하게 되는 브랜드다.
저의 첫 책 <마케터의 브랜드 탐색법>이 출간 되었습니다.
저의 책이 기획자,마케터가 일과 일상에서 자신만의 관점으로 브랜드와 레퍼런스를 탐색하는 방법을 찾는 작은 도움이 될 수 있다면 좋겠습니다.
<마케터의 브랜드 탐색법> 책 정보/구매처
