디지털 트랜스포메이션 사례 – 던킨(Dunkin') ⑩
두 번째 이야기
코로나 19사태를 맞아 디지털 시대로 대대적 전환이 예상된다. 지난 시간에는<디지털 트랜스포메이션 기본 개념>에 대해 살펴보았다. 지금부터 디지털 트랜스포메이션을 선도적으로 이끌어가고 있는 기업 사례를 차례로 살펴보겠다.혁신에 성공한 기업들의 공통점은 우리 고객들이 어떤 성향을 가진 사람인지 알고 싶다는 ‘강한 욕망’으로부터 출발했다는 점이다. 디지털 트랜스포메이션을 선도하고 있는 기업들은 고객을 '집단'차원이 아닌 '개인' 단위로 세분화하여 이전보다 고객들 삶 속에 깊숙이 녹아들기 위해 노력했다. 지금부터 디지털 트랜스포메이션을 이끄는 기업 사례를 살펴보도록 하자.
<디지털 트랜스포메이션 사례>
8. 애플(Apple)
9. 나이키(Nike)
10. 던킨(Dunkin')
- 두 번째 이야기
- 업데이트 예정 -
(1편 이어 계속)
- 업데이트 예정 -
코로나 사태로 대다수 기업의 기업 실적 악화가 예상되는 가운데 투자은행 크레디트스위스(Credit Suisse)는 최근 던킨 그룹에 투자의견을 '시장수익률 하회'(Underperform)에서 '시장수익률 상회'(Outperform)으로 오히려 두 단계 상향했다.2020년 4월 13일 발표된 결과로 대부분 기업이 1분기보다 2분기 시장이 더욱 악화 될 것으로 예상되는 가운데 나온 수치라 더욱 눈길을 끈다.
투자 전문 매체 ' 더 스트리트'도 던킨의 향후 성장성(Growth)과 투자 효율성(Efficiency)에 별 4.5점(5점 만점)을 매기면서 이렇게 평가했다.
던킨 그룹은(코로나로 인한) 대규모 폐쇄 리스크가 제한적이다. 대신 이번 위기는 드라이브 스루 등 이전에도 매출의 상당 부분을 차지해왔던 비대면 서비스 의존도를 높일 것이다. (2020.04.13. 더 스트리트)
실제 미전역의 9,600여 개 던킨 매장 대부분이 매장 안에서 먹는 것만 제한할 뿐 드라이브 스루와 픽업, 배달 서비스를 정상 운영하고 있다.
비결은 미리미리 디지털 전환을 해왔기 때문이다. 지금까지 디지털 전환에 1억 달러(약 1,230억) 이상 투자해 언택트(UN-tact) 비즈니스를 준비해 온 것으로 알려져 있다.
지금부터 대공항 시절 위기를 기회 삼아 성장한 던킨도너츠에 어떤 비결이 숨어 있는지 살펴보자. 그 변화에 중심에는 '디지털'기술이 숨어 있다. 지금부터 던킨 디지털 트랜스포메이션에 대해 살펴보자.
첫째, 모바일 주문 서비스 강화
던킨도너츠는 2012년 모바일 앱을 출시했는데 2016년에 던킨도너츠는 뉴욕지역 1,650개 던킨도너츠 매장에 모바일앱을 통해 최대 24시간 전 도넛, 커피, 머핀, 베이글, 샌드위치를 주문하고 지정된 시간에 매장 또는 드라이브 스루에서 픽업할 수 있는
모바일 주문 서비스인 'On-the-Go Ordering'을 발표했다. 스타벅스 '사이렌 오더(Siren Order)'와 비슷한 시스템이다. 앱을 통해 주문과 결제를 하고 매장에서 주문한 제품을 받아 가는 방식이다.
2017년 3월에는 내비게이션 앱 Waze와 협력하여 Waze 앱에서 도넛을 주문할 수 있게 하였다. (참고로 스타벅스 코리아는 2018년 7월 내비게이션 앱 T map과 제휴를 통해 사이렌 오더가 연동된 음성 주문 서비스를 선보였다. 내비게이션으로 인근에 있는 스타벅스를 검색하고 해당 내비게이션 앱에서 주문까지 가능해진 것이다.)
2017년 12월에는 GM 새로운 모델에서 모바일 주문도 가능하며, 자동차의 대시보드에 장착된 GM Marketplace를 사용하여 도넛을 구매할 수 있도록 했다.
던킨도너츠는 새 모바일 주문 서비스를 알리기 위해 재미있는 홍보 행사를 진행했다. 바로 세계에서 가장 빨리 낙하 비행을 할 수 있는 여성 점퍼인 윙수잇(Wingsuit)과 함께 산 중턱에 임시로 설치된 던킨도너츠 매장 밖에 매달린 던킨도너츠를 미션을 수행한 것이다.
그녀는 2,400m 높이의 산 절벽에 올라 모바일로 던킨도너츠를 주문을 했고 산 아래로 멋지게 비행해 던킨도너츠를 잡는 데 성공한다. 그녀는 비행을 마치고 내려오면서 던킨도너츠를 한 입 베어 물었다.
던킨도너츠는 TV 광고와 함께 소셜 미디어(해시태그 #WTF) 홍보를 병행했다. 페이스북이나 던킨도너츠 웹사이트에서 360도 비디오를 시청할 수 있도록 했는데, 이 비디오는 소비자들이 행사에 더 큰 관심을 두도록 만들었다.
Fast Company와 Adweek은 이 홍보 캠페인이 처음 2주 동안 1,100만 회 조회 수를 기록했으며 신규 앱 사용자가 44% 증가했다고 밝혔다.
https://www.youtube.com/watch?v=tm75bEr_Fh0&t=6s
이처럼 던킨도너츠의 이와 같은 파격적인 홍보 행사는 던킨도너츠 새로운 모바일 주문 서비스인 'On-the-Go Ordering'을 널리 알리는 데 크게 기여했다. 획기적인 기술 발전에 걸맞은 획기적인 홍보 PR 이벤트가 상호 커다란 시너지를 낼 수 있음을 알려준 좋은 사례다.
둘째, 리워드 프로그램, 'DD Perks'
스타벅스 별이 있다면 던킨도너츠에는 리워드프로그램인 DD Perks가 있다.
1달러당 5포인트가 쌓이며 200포인트가 되면 무료 음료가 주어진다. 고객이 모바일 앱에서 주문하기 위해서는 DD Perks 회원에 가입해야 한다. 가입을 위해서는 모바일앱에 다운로드 하거나 웹사이트에서 이름과 e-메일, 우편번호를 등록할 필요가 있다.
DD Perks를 통해서 구매하려면 포인트로 금액이 적립되어 있거나 카드 금액을 충전해야 한다. 이는 기본적으로 스타벅스 페이와 같은 개념으로 고객이 자신의 신용카드로 포인트를 충전해서 사용해야 하는 불편한 점이 있다. DD Perks는 2014년 서비스 시작 이후 2019년 9월 기준 1,200만 명이 가입되어 있다. 고객들이 모바일 앱으로 몰리면 고객 분석이 가능해지고 맞춤 서비스를 할 수 있게 된다. 예를 들어 쿠폰, 할인권 등 혜택을 제공할 때 일괄적으로 뿌리는 게 아니라 고객 정보와 구매 내역을 분석해 지급한다. 새 음료를 출시했을 때 구매 확률이 낮은 고객에게 더 많은 포인트를 적립해 주는 방식이다.
던킨 앱은 아쉽게도 국내에서 사용할 수 없다. 따라서 던킨도너츠 리워드 프로그램인 DD Perks 가입이 불가능하다. 국내 던킨도너츠는 SPC그룹과 제휴해 한국에 진출해 있다. SPC그룹 산하이기 때문에 한국에서 던킨도너츠를 이용하는 소비자들은 해피포인트 앱을 이용한 포인트 적립이 가능하다.
셋째, 컨셉 스토어(Concept Store)
던킨도너츠는 모바일 주문을 강화하려는 방안으로 새로운 컨셉스토어(Concept Store)를 테스트하고 있다. 2018년 1월에 모바일앱을 통해 사전에 주문한 고객을 위한 드라이브스루 전용 매장을 매사추세츠의 Quincy에 오픈했다. 68년 전 처음 개장을 시작한 도시에서 상징적으로 차세대 컨셉 스토어를 공개한 것이다.
새로운 컨셉 스토어는 다음과 같은 특징이 있다. 드라이브 스루를 투트랙으로 진행한다. 진입로에 들어서면 '일반'과 '온 더 고'(on-the-go)드라이브 스루로 길이 나뉜다. 온 더 고는 모바일 앱으로 주문하고 픽업만 하러 온 사람들을 위한 창구다.
드라이브 스루가 불가능한 매장에서도 차에서 내리지 않고 받아 갈 수 있다. 앱으로 주문할 때 수령 방식을 '커브사이드(curbside)'픽업으로 선택하면 직원이 픽업 시간에 맞춰 제품을 주차장까지 가져다준다. 같은 드라이브 스루인데도 던킨은 유독 빠르다. 차가 멈춰있을 시간이 없다.
2019년 한 패스트푸드 전문 매체가 10대 외식 브랜드의 드라이브 스루 속도를 조사했는데 던킨이 평균 216.75초로 가장 빨랐다. 주문 창구에서 입을 뗀 순간부터 받기까지 시간이다.
넷째, AI 주문 방식 도입
던킨도너츠는 앱에서뿐만 아니라 아래와 같은 방식으로 주문이 가능하다. 2018년 3월 14일부터 구글 어시스턴트(Google Assistant)를 활용하여 음성으로 도넛을 주문할 수 있도록 했으며 Google Home뿐만 아니라 아마존 알렉사(Amazon Alex)에서도 주문이 가능해진 것이다.
“Alexa, order from Dunkin'
알렉사는 앱 주문 이력을 분석해 방문 빈도가 많은 매장과 즐겨 찾는 메뉴를 추천하고 매장 픽업과 드라이브 스루 중 하나를 선택할 수 있게 도와준다. 방문 시간을 설정하면 자동으로 결제된다. 매번 같은 매장에서 같은 메뉴를 주문하는 사람이라면 이렇게만 말하면 된다. "알렉사, 던킨도너츠에서 마지막 주문 내역 재주문해줘~" AI 추천 서비스도 준비 중이다.
고객이 매장에 들어오면 천장의 센서 카메라가 성별, 나이는 물론 기분까지 파악하고 이에 맞는 음료를 추천하는 것이다. 더운 여름 짜증 난 표정의 20대 여성이라면? 아이스 레몬에이드 추천하는 식이다.
던킨도너츠의 디지털마케팅과 혁신 부문 부사장인 Sherrill Kaplan은 "다양한 배송 서비스 및 Amazon Prime 증가로 온디맨드 주문이 하나의 중요한 트렌드가 되고 있다. 우리의 핵심전략은 온디맨드 고객의 접근성을 높여주고 고객 경험을 강화하는 것이다."라고 고객 경험의 중요성을 강조하고 있다.
다섯째, 언택트 서비스(Untact Service)
던킨은 최근 커피 사물함 서비스도 시험 중이다. 앱으로 주문하면서 시간을 설정하면 매장 한쪽에 마련된 사물함에서 꺼내 갈 수 있다. 워낙 주문량이 많아 앱으로 사전 주문을 해도 기다려야 할 수 있기 때문이다.
매장 내 셀프서비스도 확대할 예정이다. 키오스크로 주문한 다음 아메리카노, 콜드브루 등을 탭에서 직접 담아가라는 것이다.
매장은 인건비를 줄일 수 있고 고객은 기다릴 필요도 직원과 접촉할 필요도 없다.
"커피와 도넛을 만드는 회사는 기술보다 맛이 더 중요하다. 맛으로 사로잡으면 굳이 사물함을 만들지 않아도 알아서 찾아온다. 더욱이 젊은 세대는 건강한 도넛을 찾지 않나? 좋다는 기술 다 도입해도 그 회사가 성공한다는 보장은 없다."
(시장조사기관 트레피스, 2018.9.15 포브스)
아직 던킨 실험은 계속 중이기 때문에 결과에 대해 섣불리 예측할 수 없다. 2020년 4월 13일 유럽계 투자은행 크레딧 스위스(Credit Suisse)가 던킨의 투자 의견을 시장수익률 하회에서 시장수익률 상회로 제시했지만 12개월 목표주가(12 Month Target Price)는 $73에서 $67로 하향 제시하자 -2.87% 하락 마감한 것이다.
던킨은 디지털적인 접근이 큰 성공을 보장해주지는 않지만 디지털적인 접근을 하지 않는 것 역시 성공을 보장해 주지 않는 것을 보여주고 있다. 다만, 코로나 사태와 같이 사람 간 접촉이 민감해진 상황에서 던킨이 그동안 진행해온 디지털 트렌스포메이션에 대한 노력은 그 여느 때 보다 빛을 발하고 있다.
2019년 1월 던킨도너츠가 사명에서 도너츠를 과감히 뺐다. 이는 단순히 던킨이 도너츠 가게가 아니라는 것을 증명하기 위해 도너츠를 제거한 것이 아니라 시대가 원하는 던킨 모습으로 변신하기 위한 과정으로 봐야 할 것이다. 스타벅스가 더 이상 스타벅스 커피가 아닌 것처럼 말이다.
이상.
