디지털 트랜스포메이션 사례 – 언더아머(UA)
첫 번째 이야기
코로나 19사태를 맞아 디지털 시대로 대대적 전환이 예상된다. 지난 시간에는 <디지털 트랜스포메이션 기본 개념>에 대해 살펴보았다. 지금부터 디지털 트랜스포메이션을 선도적으로 이끌어가고 있는 기업 사례를 차례로 살펴보겠다.혁신에 성공한 기업들의 공통점은 우리 고객들이 어떤 성향을 가진 사람인지 알고 싶다는 ‘강한 욕망’으로부터 출발했다는 점이다. 디지털 트랜스포메이션을 선도하고 있는 기업들은 고객을 '집단'차원이 아닌 '개인' 단위로 세분화하여 이전보다 고객들 삶 속에 깊숙이 녹아들기 위해 노력했다. 지금부터 디지털 트랜스포메이션을 이끄는 기업 사례를 살펴보도록 하자.
<디지털 트랜스포메이션 사례>
8. 애플(Apple)
9. 나이키(Nike)
10. 던킨(Dunkin')
11. 언더아머(UNDER ARMOUR)
- 첫 번째 이야기
- 두 번째 이야기
- 세 번째 이야기
- 업데이트 예정 -
2017년 1월 언더아머는 미국 라스베이거스에서 열린 국제전자제품박람회(CES)기조 연설을 했다.
스포츠용품 업체가 최첨단 전자 제품 박람회인 CES에서 기조 연설한 일은 매우 이례적인 일이었다. 당시 언더아머 CEO 케빈 플랭크(Kevin Plank)는 자사 제품을 통해 구현되는 인공지능, loT 등 기술이 운동 실력향상에 어떤 도움을 주는지 그리고 그것으로 인해 대중들의 라이프스타일에 어떤 변화가 생길 것인지에 대해 발표했다. 언더아머는 이 일을 계기로 디지털 트랜스포메이션을 선도하는 기업으로 부각된다.
실제 언더아머는 자사 신발, 의류에 디지털 요소를 가미한 제품을 꾸준히 출시하고 있다. 2019년에는 삼성과 협업해 갤럭시 워치 언더아머 에디션을 출시하기도 했다. 언더아머는 과거 화려한 성장세를 뒤로하고 최근 들어 하락세를 걷고 있는데 2020년 1월 창업자인 케빈 플랭크가 일선에서 물러나고 새로운 CEO를 임명하면서 언더아머다운 명성을 되찾기 위해 노력 중이다.
2020년 1월 언더아머 창업자인 케빈 플랭크 뒤를 이어 패트릭 프리스크(Patrik Frisk )가 새로운 CEO로 발탁된다.언더아머 디지털 트랜스포메이션에 대해 본격적으로 살펴보기 전에 언더아머 성장 스토리에 대해 살펴보자. 디지털 전환도 결국 변화를 통해 위기를 극복하고 지속가능한 성장모델을 만들고자 하는 시도의 일환이다. 언더아머는 나이키와 아디다스와 같은 거대 스포츠용품 기업이 굳건히 자리 잡고 있는 상황에서 혜성 같이 등장했다. 대중들은 언더독 언더아머 신드롬에 열광했다.
언더아머는 단순히 리테일 기업이 디지털 기술을 어떻게 결합할 수 있는가? 라는 단편적인 시각을 넘어 다각도로 바라봐야 한다. 다윗과 골리앗 싸움에서 다윗은 오직 한가지 전략으로만 골리앗을 쓰러뜨린 것은 아니기 때문이다.
이 글은 다음과 같이 구성되었다.
첫째, 언더아머 성장 스토리
둘째, 언더아머 디지털 트랜스포메이션
셋째, 언더아머 제2의 리복될까? 나이키 될까?
먼저, 언더아머 성장 스토리를 살펴보자.
언더아머는 언더독(Underdog) 전략으로 성공한 대표적인 스포츠 브랜드다. (언더독이란 개싸움에서 아래에 깔린 개(언더독)을 응원하게 되는 심리 현상을 뜻하는 사회과학 용어다)
메릴랜드 대학 미식축구부 주장이었던 언더아머 창업자 케빈 플랭크(Kevin Flank)는 할머니 집 지하실에서 우연히 발견한 여성 속옷용 천이 가볍고 땀에 젖지 않는다는 것을 발견하고 운동선수를 위한 기능성 셔츠를 만들었다.
Under Armour founder and CEO Kevin Plank started the athletics apparel giant in 1996 from his grandmother’s basement.
브랜드명은 선수들이 경기에 나갈 때 `안에(UNDER) 입는 갑옷(AMOUR)`이라는 의미를 담았다.
스포츠용품 시장은 크게 의류와 신발, 두 분야로 나뉜다. 나이키와 아디다스는 신발에 주로 초점을 맞추었지만 언더아머는 의류 그중에서도'이너웨어'에 집중했다. 언더아머 이전에 사람들은 운동할 때 이너웨어에 큰 신경을 쓰지 않았다. 하지만 이너웨어는 피부와 직접 닿기 때문에 소재에 민감한 분야이다.
케빈 플랭크는 이 점에 착안해 이너웨어라는 새로운 시장을 개척하며 성장한다.
언더아머가 전 세계 가장 크게 주목받은 사건이 있는데 바로 2014년 약 3조5000억 원($3.08 Bn) 매출을 기록하며 아디다스를 제친 일이다. 당시 언더아머는 나이키에 이어 미국 시장 2위 스포츠용품사로 등극한다. 언더아머는 설립 후 26분기 연속 20% 이상 급성장을 달리기도 했다. 언더아머는 1996년 사업을 시작했는데 아디다스가 1949년, 나이키가 1972년 사업을 시작했다는 점을 고려한다면 오늘날 언더아머가 이룬 성과가 얼마나 대단한지 알 수 있다.
언더아머는 2011년 한국 시장에 진출했다. 2014년 삼성 이재용 부회장이 한 미디어 콘퍼런스에서 언더아머를 착용한 것이 큰 화제를 낳았다.
2017년에는 언더아머를 대표하는 NBA 농구 스타 스테판 커리가 방한했다. 당시 재미있는 일화가 있어 잠시 소개하고자 한다. 장충체육관에서 열린 기념행사에서 한 팬이 하프라인 슛에 성공하자 스테판 커리는 '언더아머 농구화'를 선물하기 위해 팬에게 다가섰다. 그런데 그 팬이 나이키 르브론 제임스 농구화를 신고 있었다. 커리는 직접 나이키 농구화를 벗겨 다른 곳으로 던져 버리고 자신의 농구화를 선물하며 행사장 분위기를 달구었다.
언더아머는특유의 언더독 마케팅 활동으로 유명하다.
대부분 스포츠용품사는 유명 스포츠 스타의 후광효과(halo effect)를 노려 엄청난 금액을 쏟아 최상급 선수를 후원하기 마련이다. 언더아머는 최상급 선수를 후원하는 대신 잠재력이 높은 선수를 후원했는데 대표적으로 나이키로부터 계약 해지당했던 NBA 스테판 커리, 무명의 PGA 신인 조던 스피스, 최초의 흑인 수석 무용수 미스티 코플랜드 등이 있다.
아무도 기대하지 않았던 선수가 예상을 깨고 좋은 성과를 거두었을 때 얻는 언더독 카타르시스 효과는 배가 되어 돌아왔다.
예를 들면 조던 스피스는 2015년 미 PBA 메이저 대회인 마스터스에서 우승했는데 당시 스피스는 만 21세 8개월로 1997년 우즈(당시 21세 3개월)에 이어 마스터스 역대 두 번째 최연소 우승자였다.
큰 대회에 우승한 조던 스피스 선전은 골프 의류 시장에서 언더아머 브랜드를 크게 각인시켰다. (참고로 당시 언더아머는 2013년 조던 스피스와 4년 후원 계약을 했다. 모자, 티셔츠 등 12곳에 언더아머 로고를 부착하는 조건이다. 카메라에 비친 조던 스피스 모습에는 온통 언더아머 로고가 보였다. 당시 언더아머는 골프화조차 생산하지 않았다)
2018 Master 조던스피스 목요일 복장
2018 Master 조던스피스 금요일 복장
2018 Master 조던스피스 토요일 복장
2018 Master 조던스피스 일요일 복장2020년 1월 언더아머 창업자인 케빈 플랭크 뒤를 이어 패트릭 프리스크(Patrik Frisk )가 새로운 CEO로 발탁된다.
창업자인 케빈 플랭크 나이가 아직 47임에도 불구하고 새로운 CEO를 선임한 것을 두고 다소 의외라고 생각할 수 있다. 하지만 과거 폭발적인 성장을 거두며 성공 스토리 대명사가 된 언더아머는 2017년 4월 말 실적 발표에서 사상 처음으로 분기 손실을 기록했다. 더욱 중요한 것은 언더 아머(Under Armour) 2017년 1분기 스포츠화 판매가 겨우 2% 증가에 그친 것이다. 2016년 1분기에 64% 증가한 것과 대조적이다. 이러한 부진은 최근까지 이어지고 있다.
투자자들은 창업주인 케빈 플랭크가 언더 아머에 집중하기보다 그의 가족 회사인 플랭크 인더스트리, 위스키 양조장, 호텔 등 다른 곳으로 눈을 돌린 것을 언더아머 부진에 대한 원인으로 생각했다.
새롭게 언더아머를 이끌 CEO 패트릭 프리스크는 신발 판매의 알도 그룹, 수십 개 패션브랜드를 가지고 있는 VF의 노스페이스(North Face), 팀버랜드(Timberland), 반스(Vans) 등에서 30여 년 리테일 경력을 쌓은 인물이다. 언더아머는 베테랑 의류 전문 경영인을 선임함으로써 언더아머 브랜드 철학과 가치를 되살리기 위해 집중하고 있다.
비슷한 시기에 나이키는 이베이, 페이팔을 거친 IT 전문가 존 도나호(John Donahoe, 59)를 선임한다.
나이키 도나호 CEO의 영입은 디지털 트랜스포메이션을 가속하려는 포석으로 보인다. 나이키가 스포츠용품 전문가가 아닌 IT 전문가를 선임한 이유로 스타벅스 사례를 참고했을 것이라는 얘기도 있다. 스타벅스는 2016년 케빈 존슨을 CEO로 임명했는데 존슨 CEO는 마이크로소프트, 주니퍼네트웍스 등에서 일한 IT 전문가였다. 케빈존슨 취임 이후 스타벅스는 스타벅스 앱(응용프로그램), 모바일, 배송 서비스, 블록체인 기술 등을 도입해 큰 성공을 거뒀다. 존슨 CEO의 취임 이후 스타벅스 주가는 40% 이상 올랐다.
2020년 언더아머는 스포츠 베테랑 CEO를 선택했고 나이키는 스포츠와 무관한 IT 전문가를 CEO로 선택했다. 언더아머는 제품 경쟁력이 떨어지고 있는 상황에서 브랜드 가치를 재정립하려는 움직임을 보이고 있고 나이키는 디지털 관련 사업으로 완전한 전환을 예고하고 나섰다.
스포츠용품 산업을 이끄는 두 기업의 엇갈린 선택이 향후 어떤 결과를 낳을지 흥미로운 일이 아닐 수 없다. 다음 시간에는 디지털 트랜스포메이션 관점에서 언더아머 성장사를 살펴보겠다.
(2편에 계속됩니다.)
본 칼럼은 지속적으로 연재됩니다.
이상.
