디지털 트랜스포메이션 사례 – 언더아머(UA)
두 번째 이야기
코로나 19사태를 맞아 디지털 시대로 대대적 전환이 예상된다. 지난 시간에는 <디지털 트랜스포메이션 기본 개념>에 대해 살펴보았다. 지금부터 디지털 트랜스포메이션을 선도적으로 이끌어가고 있는 기업 사례를 차례로 살펴보겠다.혁신에 성공한 기업들의 공통점은 우리 고객들이 어떤 성향을 가진 사람인지 알고 싶다는 ‘강한 욕망’으로부터 출발했다는 점이다. 디지털 트랜스포메이션을 선도하고 있는 기업들은 고객을 '집단'차원이 아닌 '개인' 단위로 세분화하여 이전보다 고객들 삶 속에 깊숙이 녹아들기 위해 노력했다. 지금부터 디지털 트랜스포메이션을 이끄는 기업 사례를 살펴보도록 하자.
<디지털 트랜스포메이션 사례>
8. 애플(Apple)
9. 나이키(Nike)
10. 던킨(Dunkin')
11. 언더아머(UNDER ARMOUR)
- 두 번째 이야기
- 세 번째 이야기
- 업데이트 예정 -
(1편에 이어 계속)
지난 시간에 언더아머 성공 스토리에 대해 살펴보았다. 1996년 나이키와 아디다스와 같은 거대 기업이 자리 잡고 있는 스포츠용품 시장에 발을 디딘 언더아머는 당시 대부분 스포츠용품사들이 상대적으로 주목하지 않았던 기능성 이너웨어에 집중하며 큰 성공을 이뤘다. 여기에 스테판 커리, 조던 스피스와 같은 선수들이 언더독 신화를 만든 주인공으로 성장하면서 큰 시너지 효과를 냈다.
지금부터는 언더아머 성장 스토리를 디지털 관점에서 살펴보고자 한다.
이 글은 다음과 같이 구성되었다.
첫째, 언더아머 성장 스토리
둘째, 언더아머 디지털 트랜스포메이션
셋째, 언더아머 제2의 리복 될까? 나이키 될까?
언더아머 CEO인 케빈 플랭크(Kevin Plank)는 수년간 CES에 참여했다. 당시 삼성, 엘지, 소니와 같은 회사들이 만들어낸 다양한 디지털 제품을 보고서 매료되었다. 그는 로고만으로 차별화되는 뻔한 제조업이 되기를 거부하고 모든 제품에 혁신이 접목되길 원했다.
그래서 회사 임원에게 셔츠를 건네면서 이렇게 말했다.
“이 셔츠를 디지털화 해봐!"
그렇게 말하는 순간 케빈 플랭크 역시 그게 무슨 뜻인지는 몰랐다. 하지만 이런 과정을 통해서 데이터를 얻고 더 많은 데이터를 운동 선수들에게 제공할 수 있으리라는 것은 알았다.
아래 언더아머 디지털 전략 및 활동을 연도별로 정리했다.
2011년 2월 E39 출시
NFL 풋볼 선수들을 위해 만든 스마트 셔츠이다. 셔츠에 심박 센서, 호흡 속도, 체온 등을 체크할 수 있는 센서(버그 Bug)가 내장되어 있다. 각종 정보는 블루투스를 통해 자동으로 전송되고 선수단을 관리하는 코치진은 훈련 중에 아이패드나 아이폰으로 선수들 몸 상태를 확인할 수 있다. 영국 프리미어 리그 축구팀 토트넘은 E39 셔츠 도입을 두고 8천30만 달러(한화 약 910억 원) 계약을 맺었다
2013년 11월 MapMyFitness 인수(150 Mil) - 약 183억 원
2012년 경쟁사인 나이키가 퓨얼밴드를 출시하면서 언더아머 역시 독자적인 웨어러블 기기를 만들기 위해 노력한다. 언더아머는 5개 대륙, 13개 외부 파트너와 협업을 추진한다. 이 과정에서 언더아머는 하드웨어를 만드는 것 이상으로 피트니스 사용자들의 커뮤니티를 구축하는 것이 더 중요하다는 결론에 이른다.
마침내 언더아머는 1억 5천만 달러에 MapMyFitness 인수한다. MapMyFitness는 지도를 통해 사용자 운동량을 추적 관리하고 피드백을 받아서 성과를 측정하는 앱이다.
케빈 플랭크(Kevin Plank)는 인수 이전부터 MapMyFitness를 사용해 왔다고 전해진다. 당시 MapMyFitness는 2천만 명의 사용자가 사용하고 있었다. 언더아머는 업계 1위인 나이키가 운영하는 나이키 플러스의 사용자 1800만 명을 넘어서는 커뮤니티를 확보한다.
그런데 MapMyFitness 은 사용자가 미국에 치우쳐 있었다. 언더아머가 미국에서 설립되어서 미국을 중심으로 성장했지만 적극적인 해외 진출을 모색하는 시점에 더 많은 외국 사용자 확보가 필요했다.
2015년 1월 언더아머 앱 'UA RECORD' 출시
2015년 1월 언더아머는 CES에서 'UA RECORD'라는 독자적인 플랫폼 앱을 발표한다. 2013년 11월에 인수한 MapMyFitness과 2015년 2월에 인수한 Endomondo, MyFitnessPal 이상 3개 앱을 통해 얻은 정보를 언더아머 앱인 'Record'를 통해 통합적 운영하려는 시도다.
각 앱의 특성은 다음과 같다.
UA RECORD: 전체 운동량 통합관리
MapMyFitness: 달리기 기록(미국 기반)
Endomondo: 달리기 기록(유럽 기반)
MyFitnessPal: 식이 조절, 식단
언더아머는 이상 3가지 별개 앱을 통합적으로 관리하는 UA RECORD 앱을 통해 향후 개인별 맞춤형 제품 및 서비스를 제공할 수 있는 환경을 마련하게 된다.
2015년 2월 Endomondo 인수(85 Mil) - 약 104억, MyFitnessPal 인수(475 Mil) - 약 580억
언더아머는 2015년 2월 엔도몬도(Endomondo)와 마이피트니스팔(MyFitnessPal)을 각각 8천5백만 달러와 4억7천5백만 달러에 인수했다.
엔도몬도는(Endomondo)는 2007년 덴마크에서 설립한 회사로 달리기, 사이클, 걷기, 트레이닝 관리 앱이다. 앱을 통해 달리기 운동 거리와 속도 칼로리 등을 기록하며 이를 친구들과 SNS를 통해 공유할 수 있는 앱을 운영하고 있다. 2천만 사용자 중 82%가 유럽에 기반을 두고 있는데 해외로 진출하려는 언더아머 목표와 부합했다.
마이피트니스팔(MyFitnessPal)은 2005년에 설립한건강, 다이어트 관리 앱이다. 앱을 통해 개인별 칼로리 관리 및 영양소를 분석하여 맞춤형 식단을 관리할 수 있다. 인수 당시 약 8천만 명 사용자를 보유하고 있었다.
언더아머는 이상 3개 회사를 인수함으로써 단숨에 약 1억 3천만 명 데이터를 확보하게 된다.
2015년 7월 Gritness 인수
이후 Under Armour는 그리트니스(Gritness)를 인수한다. 그리트니스(Gritness)는 함께 운동할 사람들을 찾도록 도와주는 스포츠 동호인 매칭앱이다. 그리트니스 인수는 언더아머가 피트니스 사용자들의 커뮤니티를 구축하는 것에 얼마나 공을 들이고 있는지 짐작할 수 있다.
참고로 나이키는 나이키 런 클럽(Nike Run Club)을 2014년 6월에 출시한다. 나이키 런 클럽은 달리기 외 달리기 경로나 함께 달릴 동호인들을 소개하며 달리기에 대한 특정한 감정을 공유하는 소셜네트워크 기능을 가지고 있다.
언더아머가 MapMyFitness, MyfitnessPal, Endomondo, Gritness를 잇따라 인수하며 단기간 내 많은 사용자를 확보한 것과 달리 나이키는 독자적인 앱 개발로 눈길을 끌고 있다.
2010년 디지털 스포츠 부서를 신설하며 디지털로 변화를 모색한 나이키는 2006년 나이키 플러스 앱을 런칭한 이후 2012년 2월 나이키 트레이닝 클럽(Nike Training Club) 과 나이키 바스켓볼(Nike+Basketball)앱을 나이키 플러스 제품과 함께 차례로 출시했다. 나이키는 2007년 1월 아이폰이 출시되고 스마트폰 시장이 활성화되면서 디지털 기능과 연동된 제품을 꾸준히 출시하고 있는데 언더아머 역시 이러한 시대적 변화를 감지하고 디지털 인프라 구축 확보를 위해 발 벗고 나선 것이다.
아디다스와 아식스 역시 각각 Runtastic과 Runkeeper를 인수하면서 스포츠 업계의 주요한 회사들이 디지털 플랫폼 구축에 뛰어들고 있다.
2016년 1월 HealthBox공개, Gemini 2 RE 공개
언더아머는 2016년 1월 CES에서 두 가지 신제품을 발표한다. 한가지는 대만전자기기 회사인 HTC와의 라이센스 계약을 통해 만든 헬스박스(Healthbox)이고 나머지 한가지는 스마트 러닝화인 Gemini 2 RE (Record-Equipped)이다.
헬스박스(Healthbox)는 피트니스 밴드인 UA Band, 심박계인 UA Heart Rate, 및 스마트 체중계 UA Scale로 이루어져 있고 언더아머 앱을 연결해 사용할 수 있다.
헬스박스 출시는 언더아머에 또 하나의 수익을 안겨주었는데 바로 라이센스 수익이다. HTC 입장에서는 언더아머가 확보한 1억 5천만 명의 언더아머 앱 사용자를 잠재 고객으로 확보할 수 있다는 장점이 있다.
스마트 러닝화인 Gemini 2 RE (Record-Equipped)는 스마트 기기와 연동해 거리를 측정해주는 제품이다. 스마트셔츠인 E39를 출시한 지 5년 만에 스마트 운동 제품을 출시했다.
2016년 1월 'UA RECORD'에 IBM '왓슨' 기술 도입
언더아머는 2016년 1월 자사 헬스케어 앱 'UA Record'에 IBM 왓슨(IBM Watson) 기술을 적용했다. 현재 약 2억 명에 달하는 회원들의 영양 상태, 심리, 체력, 라이프스타일 등을 분석한다. 사용자가 나이와 신체조건을 입력하면 사용자 나이 때 신체조건이 유사한 사람들의 운동량, 영양, 건강 상태 등을 분석해 맞춤형 헬스케어 프로그램을 계획해 주는 방식이다.
2017년 1월 CES 기조연설
2017년 1월 미국 라스베이거스에서 열린 국제전자제품박람회(CES)에서 언더아머 최고경영자(CEO) 케빈 플랭크가 기조연설을 했다. 플랭크 회장의 연설은 전통적인 산업의 경계를 허무는 대표적인 사례로 언급된다.
당시 언더아머는 “스포츠와 IT가 어떻게 결합할 수 있는가?” 라는 주제를 통해 디지털 피트니스 플랫폼(Digital Fitness Platform)에 대한 비전을 제시했다.
데이터 플랫폼 '매스 하우스(Math House)'구축
매스하우스(Math House)로 전세계 소비자의 운동상황을 도시별로 모니터하는 언더아머언더아머는 SAP와 협업을 통해 모든 소비자 활동을 한 눈에 보여주는 매스 하우스(Math House)라 불리는 데이터 플랫폼을 구축한다. SAP는 클라우드 서비스를 바탕으로 고객 데이터를 전문적으로 분석하는 기업이다.
2017년 CES 당시 언더아머는 다양한 피트니스 및 운동 관련 앱을 통해 약 1억 8,000만 명에 달하는 회원 정보를 가지고 있었는데 SAP와의 파트너십을 통해 매스 하우스라는 데이터 플랫폼을 구축한 것이다.
당시 케빈 플랭크 CEO는
“데이터는 언더아머의 새로운 에너지원이다.
이것이 언더아머 변혁의 핵심”이라고 밝혔다.
이는 언더아머가 전통적인 리테일 산업을 넘어 개인화된 경험을 제공하는 테크놀로지 회사로 전환을 의미한다.
2017년 1월 스마트 러닝화와 스마트 잠옷 런칭
언더아머는 2017년 1월 스마트 런닝화 3종류와 스마트 잠옷을 런칭한다. 스마트 런닝화는 ‘UA 스피드폼 제미니3,’ ‘UA 스피드폼 벨로시티,’ ‘UA 스피드폼유로파’로 신발 밑창에 디지털 센서가 장착돼 있어 착용자의 근육 피로 상태 등을 모니터링한다.
2016년 런칭시켰던 첫 번째 스마트 풋웨어 Gemini 2 RE 2 성공에 힘입어 개발됐다. 상기 3가지 종류의 런닝화는 언더아머의 모바일 앱인 ‘맵마이런(Map My Run)’과 연결돼 사용할 수 있다. 신발에 내장된 센서 ‘UA Record Equipped’는 종전의 맵마이런 앱을 한층 더 업그레이드시키는 역할을 한다. 내장 센서는 사용자에 대한 상세한 정보를 제공하는데, 발이 땅에 닿는 횟수, 실시간 페이스(pace) 정보, 풋웨어 라이프타임 마일리지 등이 그것이다. 경쟁사인 나이키보다 더 상세한 러닝 정보를 제공하는 것이 특징이다.
스마트 잠옷은 겉보기엔 평범한 내의 같지만, 원단 안쪽에 바이오 세라믹 기술을 적용한 패턴이 숙면을 돕도록 설계되었다.
패턴 속 바이오 세라믹 입자가 신체에서 발산되는 적외선 파장을 흡수하고, 원적외선을 생성해 신진대사를 촉진해 자는 동안 피로를 해소해 주는 원리다. 스마트폰 앱 UA레코드와 연동해 수면 상태도 분석할 수 있다. 티셔츠, 조거 팬츠, 반바지 등이 출시되었다.
정리하자면, 언더아머 디지털 트랜스포메이션은 2013년 달리기 기록을 측정하는 MapMyFitness을 인수하면서 본격화된다. 2015년 2월에 인수한 Endomondo, MyFitnessPal는 언더아머 앱인 UA RECORD를 통해 통합적으로 운영한다.
2017년 1월 언더아머 CEO 케빈 플랭크는 미국 라스베이거스에서 열린 국제전자제품박람회(CES)에서 기조연설을 했다. 그 동안 언더아머가 공들인 트지털트랜스포메이션 성과와 비전을 제시하는 자리였다. 이로서 언더아머는 경쟁사인 나이키와 아디다스에 한발 앞선 디지털로의 변환(All things Digital)을 전 세계에 선포한 것이다. 다음 시간에는 이러한 디지털 트랜스포메이션 전략에도 불구하고 최근 부진을 겪고 있는 언더아머 원인을 알아보겠다.
(3편에 계속됩니다.)
본 칼럼은 지속적으로 연재됩니다.
이상.
