태도변화와 설득-1) 태도 형성
대인관계 심리탐구 관련 글
이 글은 [브런치북] 대인관계를 위한 성격심리 이해하기 (brunch.co.kr)에 이어서 후속 브런치북[대인관계 심리탐구]에 담을 것들 중 하나입니다.
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[대인관계 심리탐구: 상황과 관계 유형 편]
제5부 사회적 상황에서의 대인 행동
5.1 친사회적 행동-공감과 배려, 도움 행동 (brunch.co.kr)
5.2 반사회적 행동- 공격행동(aggression) (brunch.co.kr)
5.3 권위와 복종(Authority & Obedience) (brunch.co.kr)
5.4 태도변화(attitude change)와 설득(persuasion)
5.4.1 태도변화와 설득-1) 태도 형성 (brunch.co.kr)
5.4.2 2) 설득에 의한 태도 변화-설득 커뮤니케이션 (brunch.co.kr)
5.4.3 3) 설득의 정보처리 과정과 심리적 저항 (brunch.co.kr)
5.4.4 4) 설득 커뮤니케이션 기법 (brunch.co.kr)
이 브런치의 다른 글 현재적(顯在的) 태도와 잠재적(潛在的) 태도의 괴리 (brunch.co.kr) 참조
태도변화(attitude change)와 설득(persuasion)-1) 태도 형성
[태도란]
심리학에서 태도라는 것은 특정한 사람이나 대상에 대한 인지적∙정서적 평가로, 행동 반응에 영향을 주는 준비 상태라고 할 수 있습니다.
그리고 태도는 감정, 인지, 행동의 3가지 요소로 구성되어 있다고 볼 수 있습니다. 예를 들면 좋다 싫다로 사물과 사건을 판단하는 것은 감정적 요소에 의한 태도의 표현이라고 할 수 있습니다. 현 정책에 대한 비판적 의견을 말하는 것은 인지적 요소에 의한 태도의 표현, 지구 온난화 때문에 에너지 사용을 가급적 안 하는 것은 행동적 요소에 의한 태도의 표현이라고 할 수 있습니다.
태도(attitude) :
(1) 경험을 통해 조직화되는 것으로서, 태도 대상(ex. 특정한 사람, 사물, 사건, 주제 등)과 상황에 대한 개인의 행동과 반응에 직접적이거나 역동적으로 영향을 미치는 정신적 및 신경적 준비상태(올포트(Allport)) (태도가 경험에 의해 학습되고, 행동에 영향을 미친다는 의미)
(2) 인지(태도 대상에 대한 신념, 생각, 지식 등), 감정(태도 대상에 대한 느낌이나 호, 불호의 평가를 포함하는 정서반응) 및 행동 의도(태도 대상에 대해 일정하게 행동하려는 의도)의 3가지 요소를 지니는 지속적인 경향성
(ex. 특정 자동차에 대한 태도 - 인지 : 안전성이 높다/ 감정 : 호감이 간다/ 행동 의도 : 구매의도)
(3) 태도에 이 3가지 요소가 반드시 모두 포함되는 것은 아니다. 특히 태도의 3가지 요소 중에서 감정 및 평가요소가 가장 중요하며 지속적이고 중심이 된다(최근 견해 - “대상에 대한 긍정적이거나 부정적인 평가”)(ex. 정서적 소구의 광고, 사랑에 빠짐)
[태도의 형성 과정 (심리학 용어사전)]
태도가 형성되는 과정은 크게 일관성 유지에 의한 형성, 학습에 의한 형성, 기대-가치 이론으로 설명된다.
1. 일관성 유지에 의한 형성
일관성 유지에 의한 태도 형성은 사람이 자신의 태도와 신념, 행동을 일관성 있게 유지하려는 경향이 있다는 것에 초점을 맞춘다. 여기에는 인지-정서 일관성 이론, 인지 부조화 이론, 균형 이론 등이 있다.
1.1 인지-정서 일관성 이론은 태도 대상에 대한 인지와 감정에서 사람들이 일관성을 추구하는 경향이 있다는 이론이다(Rosenberg, 1960). 따라서 서로 일치하지 않는 인지와 감정을 같게 만들기 위해 노력하며, 인지가 감정을 변화시키거나 또는 반대의 경우도 나타날 수 있다.
1.2 페스팅어(Festinger, 1957)가 제시한 인지 부조화 이론은, 태도와 행동이 일치하지 않을 때 둘 중 하나가 변화해서 둘 사이의 균형과 일관성을 찾는다는 것이다. 인지 부조화에 대해서는 다음에 등장하는 행동에 따른 태도 변화에서 더 상세히 다루기로 한다.
1.3 균형 이론은 사람(P)은 어떠한 태도 대상(x)에 대해 타인(O)과 일치된 균형 관계를 가지려는 동기가 있다고 본다(Heider, 1958). 특히 이때 자신이 우호적으로 생각하는 타인일수록 이 경향은 더욱 강하게 나타난다. 반대로 자신이 별로 신경 쓰지 않거나 부정적으로 여기는 타인일 때에는 불균형보다는 무균형의 상태로서, 균형을 맞추려는 노력을 덜 하게 된다(Newcomb, 1968).
2. 학습에 의한 태도 형성
학습에 의해 태도가 형성된다는 관점은 특정 태도의 결과가 유익하면 그 태도를 반복하여 그 결과 특정 태도가 강화된다고 본다.
2.1 고전적 조건화는 두 가지 상황이 시공간적으로 가까운 상태에서 순차적이고 반복적으로 일어날 경우에 형성된다. 즉, 선행하는 자극과 이후의 자극이 순차적으로 나타나는 과정이 계속해서 일어나면 두 자극이 연합되고, 첫 번째 자극은 두 번째 자극을 예고한다. 예를 들어, 광고에서 유명인과 특정 상품을 함께 등장시키는 것은 중립 자극인 상품에 유명인에 대한 호의적인 태도를 연합시키려는 것이다.
2.2 조작적 조건화는, 어떠한 행동을 하고 보상을 받으면 이후에 그 행동을 하는 빈도가 증가하고, 그것에 대한 호의적인 태도를 형성하게 된다는 원리이다.
2.3 사회 학습(모방)을 통한 태도 형성은 개인이 존경하거나 영향력이 큰 사람들의 행동이나 태도를 모방하는 것으로, 부모를 따라 부모와 유사한 태도를 형성하는 아동의 예가 대표적이다.
3. 손익 계산에 의한 태도 형성
손익 계산에 의해 태도가 형성된다고 보는 관점은 행위가 가져올 결과의 긍정적 측면과 부정적 측면을 고려하여 태도를 형성한다고 본다(Edwards, 1954). 대표적인 이론으로 기대 x 가치 이론이 있는데, 여기서 인간은 합리적으로 계산하여 이익을 극대화하려는 태도를 형성한다고 전제한다. 즉, 인간은 결정을 할 때 행동이나 태도가 초래할 결과에 대한 기대와 그 결과가 실제로 일어날 확률을 곱해서 그 값이 클수록 태도가 형성될 가능성이 높아진다. 개인이 예측하기에 기대하는 결과가 실제로 일어날 확률이 낮으면 행동에 대한 동기나 실천하려는 의지가 낮아지고, 결과가 가져올 기댓값이 만족스럽지 못하다고 생각되는 때에도 역시 동기와 실천력이 떨어진다(Fishbein & Ajzen, 1975).
4. 행동에 따른 태도 변화
태도가 일단 형성된 다음에 변화하는 이유로는 크게 행동에 따른 것과 설득에 따른 것이 있다. 먼저 행동에 따른 태도 변화는 인지 부조화 이론과 자기 지각 이론으로 설명할 수 있다.
4.1 인지 부조화 이론
인지 부조화 이론은 개인의 행동과 태도가 불일치하면 사람은 긴장감과 심적 압력을 느끼는데, 이를 해소하기 위해 행동이나 태도를 조화롭게 바꾼다는 것이다. 인지 부조화 이론은 불충분의 정당화, 노력의 정당화, 의사 결정 후의 부조화로 나누어 볼 수 있다. 먼저, 불충분의 정당화는 행동과 태도가 다를 때, 자신이 행동한 것을 정당화할 수 있는 조건이 충분하고 행동을 상황 탓으로 돌리기 충분하다면 태도를 변화시키지 않고, 반대로 충분하지 않다면 태도를 변화시키는 것이다(Festinger & Carlsmith, 1959). 다음으로, 노력의 정당화는 자신의 노력에 비해 결과가 부족하다고 느끼면, 이러한 부조화를 해소하기 위해 태도 대상이나 자신이 한 일에 대해 더 높은 가치를 부여하고 스스로 자신의 행동이나 태도를 더 긍정적으로 여기는 것이다(한규석, 2009).
마지막으로 의사 결정 후의 부조화는, 의사 결정을 한 후에 일어나는 행동과 가치 사이의 부조화를 줄이기 위해 선택한 대상에 대해서는 우호적으로 평가하고 선택하지 않은 대상은 평가 절하하는 것을 말한다(한규석, 2009). 예를 들면 여러 영화 중에서 한 영화를 선택하기로 하면, 자신이 선택하지 않은 영화들에 대해서는 내용이 유익하지 않다거나 배우들의 연기가 좋지 않다는 식으로 낮은 평가를 하는 것이다.
4.2 자기 지각 이론
벰(Bem, 1967)의 자기 지각 이론(self-perception theory)에 따르면, 개인은 인지 부조화를 해결하기 위해 태도를 변화시키는 것이 아니라, 자신의 과거 행동을 통해 태도를 추론한다는 것이다. 즉, 이전의 태도에 대해 불명확하고 확신이 없는 경우에는, 행동에 맞추어 태도를 바꾸는 것이 아니라 자신이 이전에 했던 행동을 토대로 태도를 결정한다는 것이다. 따라서 과거의 행동이나 태도를 분명하게 인지하고 있는 개인의 경우에는 태도 변화가 필요하지 않다.
자기 지각 이론의 원리를 이용하여 문간에 발 들이기 기법을 통해 행동의 변화를 유도할 수 있다. 문간에 발 들이기 기법은 상대가 거절하기 힘든 작은 부탁을 한 다음에 점점 더 큰 부탁으로 이어져 결국 원하는 결과를 얻는 것이다. 이에 따르면 사람들은 과거에 자신이 들어준 부탁, 즉 과거에 했던 행동을 회상하면서 지금의 태도를 결정하고, 점차적으로 더 큰 부탁을 들어주는 행동으로 나아가게 된다(Freedman & Fraser, 1966).
